【观海 消费】销量跳水！大牌贵妇化妆品卖不动了

近日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等美妆行业巨头接连发布的财报显示，大牌美妆在中国地区的销售量明显下降，这些曾经受人追捧的贵妇化妆品没那么好卖了。

过去，中国市场潜力巨大、增长势头强劲，曾是国际美妆巨头财报中亮眼的销售区域，甚至成为整个集团在本土市场之外的第二中心。

然而，去年双十一，珀莱雅击败欧莱雅登顶榜首，薇诺娜、欧诗漫、自然堂等国货的销售量把雅诗兰黛、SK-II、科颜氏、黛珂“甩在了身后”；今年“3.8”大促，珀莱雅依旧凭借4.48亿元斩获第一，作为对比，欧莱雅卖出2.93亿元；3月21日淘宝携手众大牌走进海口观澜湖免税店，以低至5折的折扣开展了“卖空行动”，但销售依旧量依旧不尽如人意……这些大牌美妆在中国市场上的销售面临挑战。

销量“跳水”

大牌化妆品，曾经以其卓越的品质和昂贵的价格，在中国市场占据了一席之地，被众多中高产“贵妇”们视为护肤圣品，不惜花高价购入，同时也被大众消费者戏称为“贵妇护肤品”。其中，赫莲娜作为“美容界的科学先驱”，作为欧莱雅旗下的顶级奢华护肤品牌，其黑绷带面膜以高达3999元的价格，让许多消费者望而却步，感叹其高昂的价格。

然而，市场风云变幻，从各大外资化妆品巨头2023年的成绩单来看，中国市场的业绩普遍呈现出下滑的趋势。雅诗兰黛、宝洁、资生堂等品牌，无一幸免。

全球最大的奢侈品巨头LVMH集团，其香化产品在亚洲市场的销售略显低迷。根据2023财年的业绩报告显示，该品牌在除日本以外的亚洲市场的销售比重均低于前两年，仅占该部门总销售额的33%。与去年和前年相比，这一比例分别下降了2%和9%，显示出明显的销售下滑趋势。

与此同时，消费品巨头宝洁也未能幸免于这一市场的调整。其旗下高端护肤品牌SK-II在大中华区的销量下滑了34%。此外，雅诗兰黛2024财年一季度营收、净利润双双下降，其中净利润同比下降更是超过了90%；资生堂去年第三季度净利润仅4亿元，同比去年减少53%……

为了应对这一尴尬局面，各大“贵妇”品牌纷纷寻求突破，联手各大平台及网络达人，通过直播促销的方式试图重振市场。然而，这种转变并非总是顺利。去年双十一大促期间，YSL经典品牌气垫进入某网红直播间，虽然吸引了大量关注，但主播的直播风格与YSL此前的品牌形象大相径庭，引发了不少网友的质疑和批评。

显然，大牌美妆在中国市场的日子已经不如从前。尽管有品牌方试图将销售数据下滑的原因归咎于旅游零售的疲软以及中国内地美妆市场的下滑，但事实上，问题的根源可能远不止于此。

的确，经历过疫情风波后，中国的美妆市场近年来呈现出一定的增长挑战，虽然正在逐步回暖，但恢复速度尚未达到理想状态。国家统计局公布的数据显示，2022年全年化妆品零售总额同比下滑4.5%，这是近十年来首次出现负增长。虽然2023年有所回升，但整体复苏的力度仍显不足。

然而，从另一方面来看，随着消费复苏的推进，中国化妆品消费市场仍然拥有巨大的增长空间。但是在这种背景下，这些贵妇品牌却依然难撼动人心，这种现象的背后究竟隐藏着什么样的问题？

本土美妆市场的格局变了

中国的美妆市场，虽仅有30年的发展历史，但其进化速度却堪称惊人。从最初对化妆护肤无知，到现今成为全球最为挑剔的消费者群体之一，中国美妆市场在短短的30年内完成了欧美市场需百年才达成的历程。

在2019年之前，美妆营销的策略相对简单明了，一款设计精美、拥有引人入胜品牌故事以及高人气代言的产品，往往能迅速在市场上崭露头角。然而，随着消费者认知的逐渐提升和市场环境的不断变化，短短两三年间，中国消费者对“大牌”和“知名度”的盲目追捧已逐渐消散。

随着消费趋势的转变，国际大牌的可代替性在近几年被国内年轻消费群体广泛认知。相较于价格昂贵但效果平平的贵妇品牌，“功效升级但价格下降”的国货产品逐渐崭露头角，以其高性价比的绝对优势与知名大牌形成有力抗衡。

据了解，2023年前三季度，包括珀莱雅、巨子生物等在内的主要国货化妆品企业，均实现了收入的同比正增长。这些国产品牌不仅在设计和品质上与国际大牌相媲美，更因对本土市场的深刻理解和消费者需求的精准把握，推出了众多高品质、高性价比的产品，赢得了消费者的广泛认可。

与此同时，销售渠道的转变也给国际大牌带来了不小的冲击。疫情之前，免税店一直是国内消费者购买贵价品牌的重要渠道，也是众多贵妇品牌在中国市场出货的关键所在。

然而，疫情之后，中国市场上消费降级的风潮兴起，线下免税店的生意也开始难做。各品牌纷纷转向线上销售，这虽然为品牌带来了新的机遇，但也让国际大牌在获取新客群方面愈发艰难。

随着市场环境和消费者需求的变化，单纯的“免税”+“降价”策略效果不再那么明显。今年3月21日，众多品牌再度携手淘宝直播节走进海口观澜湖免税店，试图通过这一传统手段挽回消费者的心。但实际效果却并不理想，销售量并未达到预期的大促效果。

这些国际大牌在面对中国市场变革时，既希望通过高价保持品牌格调，又难以抗拒新渠道带来的流量诱惑，不得不“自降身价”。这种两难境地使得大牌一方面难以抓住愈发挑剔的高净值客群，另一方面又缺乏吸引新用户的价格优势。两相矛盾之下，国际大牌彩妆在中国市场遇冷，也就成为意料之中的事。

文/王瑾瑜、崔颖