小米汽车上市传播节点完整复盘

出品|三言Pro

三年磨剑，今朝试锋。

当年雷军称赌上了所有荣誉，现在小米SU7已经交付，成为新能源汽车行业最亮的崽。

作为首个手机厂商造车的，小米让造车这件事又有了新玩法。

作为互联网科技行业的营销老手，小米3年造车的时间吊足了大家的胃口，时不时就登上热搜。

尤其是今年正式上市前后，小米的营销和传播事件真的让一众友商看呆了眼，不得不服。

周鸿祎更是多次毫不掩饰对小米的称赞，他说小米汽车的营销不是大师级，而是神一样的存在。

可能有人觉得夸张，但这就是小米造车给很多人的感受，很多人因为小米关注新能源汽车行业了。

今天，我们不如来盘点下小米造车的完整传播节点（包括主动和被动），看看营销大师的表演秀。

01

2021.3.30

雷军宣布造车

赌上一生荣誉

雷军将造车视作最后一次创业，并亲自带队，直言赌上一生的战绩和荣誉，为小米汽车而战。

当时，雷军一度哽咽，慷慨激昂的演讲至今让人印象深刻。小米举起造车的大旗，成为第一个手机厂商亲自入局造车的企业。

之后，一直到2023年，小米造车时有消息，但并不多。

进入2023年，小米造车似乎进入了传播一个高峰期。

02

2023年小米造车传播逐渐开启

频繁释放造车进展消息

来到2023年，距离小米汽车正式上市还有一年。小米官方频繁释放出小米造车进展顺利，将于2024年正式量产的消息。

03

真容公示

2023年11月，工信部公布了小米汽车真容，小米汽车正式亮相。

04

自媒体和小米前员工“泄密”

2023年12月17日，媒体“ZAKER”员工包某、“小白买车”员工关某，未经许可有意泄露保密拍摄内容。

同时，小米集团查实，2023年11月和12月，小米汽车部三名前员工未经许可擅自参与外部券商、投资机构组织的研讨会，已做辞退处理。

05

开始猜价格游戏

关于小米价格的讨论开始愈加热烈，还一度传出2023年年底发布的消息，不过都被小米辟谣了。

06

小米汽车官方矩阵账号上线

小米汽车微信公众号、视频号以及官方微博等矩阵账号上线。

07

致敬友商

2023年12月28日举办小米汽车技术发布会，就在发布会前一天，雷军向中国新能源汽车先行者致敬。

比亚迪、理想汽车以及小鹏汽车分别在官微发文，均表示欢迎小米汽车加入中国新能源汽车。

08

技术发布会

这次发布会将小米汽车的大体面貌向外界有了一个展示，但并没有公布大家最关心的价格。

09

2024年发布进入倒计时

预热进入高潮

小米答网友100问

在技术发布会后，外界对于小米汽车售价的猜测更加痴迷，各种虚假售价海报到处都是。小米制作了答网友100问，其中就对各种小道消息进行了盖棺定论，继续保持价格悬念。

10

小米汽车晒设计手稿

灵感来自“风吹零重力的水滴”

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雷军多次打预防针

小米汽车价格有点贵

针对外界的售价猜测，雷军多次释放出有点贵的信号，不是9.9万元、14.9万元，也不是19.9万元。

而且雷总不是只说一次，笔者当时做过统计，他当时在一个月的时间里，公开场合至少说了6次。

这关子卖的也太长了。

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测试车首撞

还有买车送北京牌照的传闻

当时一度有传闻称小米送北京牌照，但很明显是假消息。

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正式发布时间定档

最后的冲刺

3月12日，雷军正式宣布小米汽车发布会定档3月28日，小米汽车进入最后的冲刺阶段。

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F码优先购传闻

当时网传小米汽车将发放1000个F码，不过很快被辟谣。

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测试车辆被指逃费

天津高速公路集团通报小米汽车测试车辆逃费4408元，小米方面做出了解释，澄清了逃费一说，天津高速公路集团删除了通报文章。

这算一个小插曲。

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被质疑后排空间小

雷总亲自演示

小米汽车SU7被质疑后排腿部空间太小，高管卢伟冰专门拍视频展示，还是没有完全打消网友疑虑。雷军拍了一期视频，展示了SU7的二排腿部空间。

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泄露小米SU7内饰照片

汽车之家开除两名员工

外界对小米汽车的关注太高了，有媒体私自分享小米汽车照片被开除了。

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友商再次集体送祝福

就在发布会的当天，比亚迪、长安启源、岚图汽车、深蓝汽车等多家车企在微博上与小米汽车互动，称中国新能源车要一起向前。

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发布会当天

诸多车企大佬现场助阵

发布会当天除了大家关注的产品细节和价格外，比较引人关注的是蔚来李斌、小鹏何小鹏、理想汽车李想等诸多车企掌门人现身，网友制作了各种表情包。

发布会后除了让人惊掉下巴的大定数字，定金还出了个小插曲。

20

上市24小时大定88898台

大定数据逆天，27分钟大定50000台，24小时大定88898台，7天超过10万台。

21

有人建维权群退5000定金

这个事也是十分具有戏剧感，有些人出于各种原因下定了，但是又不想要了，就闹了一出退定金的戏码。

虽然小米口头上说不退，但是这一闹，让小米汽车又狠狠传播了一次。

22

各种测试、吐槽、“故障”

比如试驾车撞马路牙后爆胎的；试驾车出现异响，最后被声明是石子侵入刹车盘导致的；还有小米 SU7试驾车座椅被磨出包浆、鼓包，以及小米SU7未交付掉漆、几起后备箱夹手……

还有汽车博主陈震指出了小米汽车的几个缺点，引发了一波讨论。

23

现场交付，雷总上演总裁开门

4月3日，在小米的交付仪式上，雷军现身。不少首批小米SU7车主都享受到了雷军亲自为其开车门，拥抱、合影等待遇。

千亿总裁雷总开车门、拥抱、合影，着实刷了一波屏。

还有网友发现发现雷军当时乘坐的蓝色小米SU7 Max后轮有白色附着物掉落，最后被证明是，是交付仪式物料颗粒，并非车辆螺丝脱落。

雷军更是直言：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。”

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不怕问

11集的答网友问

在小米汽车发布后，针对网友关注的各种问题，小米汽车再次推出答网友问系列，对症下药解答。

比如定金、交付、智能驾驶、使用教程等各种内容。这种事无巨细的回答确实对用户有一定的帮助，很少有车企能做到如此详细的。

目前，该系列已经有了11集，感觉这个数字还会增加。其实这也能看出大家对小米汽车的关注。

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雷军和张颂文互动

雷军称将送给张颂文一辆小米汽车，消息一度冲上热搜第一。

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同行的评价

贾跃亭炮轰

周鸿祎、魏建军大夸特夸

国内的一众车企同行们大多对小米汽车表示赞扬，周鸿祎对雷军和小米更是多次夸赞，称之为营销的神，还让哪吒汽车好好学习小米。

贾老板认同小米的执行力和营销能力，但却认为其没有真正的创新力。

各种业界大佬的评价，也给足了小米汽车话题性。

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雷军的小米SU7创始版

编号是小米股票代码1810

雷军微博晒出了自己的小米SU7汽车，不过该创始版的编号并不是0001，而是1810，这正是小米集团的股票代码。

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雷军是微博KING

一周发了60条微博

如果说小米是营销之神，那么雷军就是神的主战场。笔者数了下4月1日至今，雷军发布的微博几乎全与小米汽车相关，差不多有60条。

要知道这中间还有3天的清明假期，雷总真是劳模，恐怕是车企的老板里发微博最勤快的了。

当然上面这是小米的传播节点的大概，可能有很多细节被忽略了，但我们足以看到，小米造车这件事从头到尾都不缺少关注。

从某种意义上讲，小米确实给新能源汽车行业带来了新玩法，在营销方面对传统车企是降维打击。长城汽车董事长魏建军直呼“小米发布会果然名不虚传！”。

小米汽车给我们的启示是，不只是华丽包装一个参数，也要让用户听懂一个陌生领域。接着通过人物、事件沿着发展脉络分离几个关注点，频频登上热搜。比如车身曝光、编号、雷总与用户的化学反应等等。

第一批车主基于炫耀心理产生自传播，汽车大V的评测、拆车再引发一波传播。

这套互联网打法真是左右逢源、八面玲珑、四两拨千斤。也有观点称，接下来传统车企的市场公关团队要调整一下了，多少预算做了多大效果，都得跟小米比一比，起码第一步是老板开通微博。

当然，最终还得产品说话。