服饰年报观察① | 邱坚强接棒一年：森马净利大增76% 品类表现各异

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

在森马服饰（002563.SZ）创始人邱光和卸任公司董事长后，其子邱坚强接棒的表现备受外界关注。

近日，森马服饰发布2023年年报，实现营收136.61亿元，同比增长2.47%，归母净利润11.22亿元，同比增长76.06%，复苏迹象明显，扭转了前一年营收、净利润双降的颓势。

另一核心指标显示，公司2023 年整体毛利率44.02%，创历史新高，同比提升2.72个百分点。不过这一表现距离公司2019年营收193.4亿元、归母净利润15.49亿元的巅峰时期，仍有差距。

在营收具体构成中，占比超六成的儿童服饰表现出色，营收93.73亿元，同比增长4.92%；相比之下，占比三成的休闲服饰表现略为逊色，营收41.71亿元，同比下降2.58%。

事实上，以森马、巴拉巴拉两大自有品牌为基石，森马服饰也在加速拓展森马儿童、亚瑟士儿童、彪马儿童等新兴品牌。

在2023年年报中，公司也透露将重点押注儿童运动赛道、直播赛道、国际市场三大方向。

童装稳升，休闲服饰收缩

森马服饰正逐渐走出至暗时刻。

2020年-2022年，公司经历了业绩大幅波动：2020年营收大幅下滑21%至152.05亿元，归母净利润下滑48%至8.06亿元；2021年业绩复苏，营收增长至154.20亿元，归母净利润提升至14.86亿元；2022年，公司营收下降13.54%至133.3亿元，归母净利润近乎“腰斩”至6.37亿元。

相比之下，2023年，公司业绩复苏明显，营收136.61亿元，归母净利润11.22亿元，两项指标均保持正向增长。

公司以森马和巴拉巴拉两大品牌为人熟知，分别聚焦成人休闲服饰和儿童服饰两大赛道。

在营收具体构成中，2023年，占比超六成的儿童服饰表现出色，营收93.73亿元，同比增长4.92%，且毛利率为46.78%，比2022年提高了近5个百分点；相比之下，占比三成的休闲服饰表现略为逊色，营收41.71亿元，同比下降2.58%，且毛利率为38.02%，同比减少1.96个百分点。

“儿童服饰和成人休闲服饰隶属于两个细分市场，公司在童装市场的先发优势明显，而休闲服饰市场竞争相对更激烈，在消费降级的背景下，仍然受到外部环境的影响”，4月11日，森马服饰董秘宗惠春向21世纪经济报道记者解释。

事实上，近年来，森马服饰的儿童服饰表现稳健，成为更具韧性的业务板块。

2020年-2023年，儿童服饰分别实现收入101.32亿元、102.72亿元、89.33亿元、93.73亿元，占比分别为66.64%、66.62%、67.01%、68.61%，收入贡献接近70%。

除了森马、巴拉巴拉两大品牌，森马服饰在自有品牌方面还布局了马卡乐、迷你巴拉、森马儿童等新兴品牌，同时携手合作品牌Jason Wu、舒库SHUKU，以及获得部分品牌授权，包括MarcO'Polo、亚瑟士儿童、彪马儿童等等。

线上与线下互补

从渠道端来看，森马服饰采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化渠道模式。

细分渠道来看，2023年公司线上销售收入62.28亿元，同比下降3.51%；线下销售收入73.16亿元，同比增长8.22%。

对于线上销售收入略有下降，宗惠春进一步解释，“主要因为全域新零售同款同价产品比例的提升，追求全域品牌形象一致性、价格协调性。相比之前线上较大的低价折扣力度，目前的策略虽然牺牲了一定的线上销售规模，但线上销售毛利率同比提升”。

数据显示，2023年，公司线上销售毛利率同比提升了4.17个百分点。

“公司于2022年下半年成立零售事业部，将森马电商子公司的线上业务、巴拉巴拉品牌的线下业务、森马品牌的线下业务等进行统筹管理，标志着公司开启全域新零售的模式，2023年正好是这一模式运行的体现。”宗惠春此前也告诉21世纪经济报道记者。

从线下渠道来看，截至2023年年末，森马服饰在国内及海外共有7937家线下门店，其中直营门店681家，加盟门店7164家，联营门店92家。为了调整与优化门店坪效，公司在过去一年关闭了154家直营门店，1020家加盟门店以及33家联营门店。

此外，持续加码线上渠道也是一个趋势。就在2023年，森马服饰成立直播事业部，加速直播赛道进程。

值得一提的是，2023年年报，也是森马服饰交棒邱坚强之后交出的第一份答卷。就在一年之前的2023年1月16日，森马服饰“掌门人”变更事宜落地，72岁的森马服饰创始人邱光和卸任，其子邱坚强接棒，被推选为公司董事长，同时担任法定代表人。

根据公开信息，邱坚强在2024年新春工作会议上表示，公司将通过运营效率提升和变革来驱动长期发展，并提出四大关键策略： 52周MD运营机制落地、海外业务加速布局、AI应用和突破、零售渠道能力升级。

其中，52周MD是源于日本零售业的一种管理技术，简单来说就是以周为单位，围绕重点商品做精细化的商品和营销企划。据悉，森马服饰未来将加大力度深耕亚洲市场，探索开拓非洲市场。截至2023年底，该公司已经开拓70家海外及中国香港地区店铺。