快手的“美丽”生意经

21世纪经济报道记者 林曦 易佳颖 海口报道

“爱美之心人皆有之”。

女性是“爱美”的主力军。近些年，“她经济”正深刻影响着消费市场结构的变革和发展趋势。随着科技和社会的进步，围绕“她时代”浪潮下的品质消费如何驱动品牌增长、女性消费与新质生产力发展等热点话题常常见诸报端，可以预见的是，女性时尚消费产业将迎来更加广阔的发展空间。

4月14日，第四届中国国际消费品博览会（以下简称消博会）重点论坛——2024女性时尚消费年会在海口国宾馆举办。本次论坛由海南省人民政府指导，南方财经全媒体集团主办，以“她时代品质消费与品牌增长”主题，与权威专家学者、知名品牌代表、跨界女企业家等齐聚一堂，共同探讨新形势下女性时尚消费的最新趋势、深入研究女性消费的代际变化，促进时尚消费产业的创新发展。

在会上，快手电商美妆行业&跨境行业总经理孙静发表的题为《各妆其妆，各美其美，国民快手，美妆品牌的新机遇》的主旨演讲中，她指出，美妆是她经济，她消费，非常重要的组成部分，近几年美妆品牌不断涌现，国货美妆品牌强势崛起，正反映了大家对美好生活、品质生活的追求。

繁荣生长

中国美妆市场消费需求旺盛。

国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

在海南消博会现场，无论是国货美妆华熙生物，还是国际大牌雅诗兰黛，展厅里都挤满了人，这其中有消费者，也有内容创作者。行业的繁荣也带动了产业链上下游的欣欣向荣。在短视频平台上，美妆内容生态姹紫嫣红。

孙静透露，在快手，2023年美妆创作者的数量同比增长了13.4万，美妆创作者涨粉数量高达4.9亿，美妆内容日均观看量超过14亿，美妆内容年点赞量达到63亿。这些观看、点赞的活跃用户中，不仅是女性，男性也有34%的占比，“所以美妆的内容是一个全年龄、全性别都喜欢的内容，大家都爱美。”

2023年，在品牌供给与用户需求的双向驱动下，快手电商美妆跨境行业稳步发展。数据显示，快手电商美妆跨境行业入驻品牌数超3万，成交破亿品牌超60个，买家数突破1亿。这是一种相得益彰的正向循环，也帮助了快手电商在2023年交出了一份靓丽的成绩单。财报数据显示，2023年全年快手总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%，这也是快手年度总收入首次突破千亿门槛。经调整净利润首次超百亿达102.7亿元。

值得一提的是，在2023年第四季度，快手电商业务GMV保持29.3%的同比高速增长，规模达到4039亿元，带动2023年全年GMV规模超过1.18万亿元，迈入“万亿俱乐部”。快手方面表示，得益于商城等泛货架购物场景的持续丰富，以及电商产品、玩法的升级，使得快手在2023年第四季度的电商月付费用户平均数再创新高，突破1.3亿。

因为有内容，所以聚集了用户，因为用户聚集多了，所以吸引了更多的商家，这种相辅相成的关系无形中也促成了一种默契感和信任度。正如阿里巴巴创始人马云曾经说过，让信用等于财富。这句话后来成为了支付宝的slogan，也成为了不少互联网电商的座右铭。

“快手是信任电商，是信任经济，这个信任含义是什么呢？”孙静说，对于C端的消费者，可以拆解为优质的内容+品质好物+贴心服务，“用优质的内容和信息去触达前端的消费者，提升商品的性价比和丰富度，优化消费者的购物体验。在商品力+店铺体验力+带货口碑力上，我们要给到B端的商家全方位的解决方案。”

新线增量

虽然美妆市场确实很大，然而不可忽略的事实是，这个市场上的竞争已经白热化。消博会期间，一位来自广州的化妆品行业从业人员告诉记者，市场上每天都有新的品牌产生，价格有可能更低，包装有可能更精美，但是每天也有品牌在被淡忘、在慢慢消失，“每天有那么多品牌挤在直播间，两三分钟换一波，能被用户记住的屈指可数，简直是血海厮杀。而想要得到新增的用户，让用户多停留一秒，都谈何容易？”

“快手与其他平台最大的不同体现在新线人群，即三线及以下城市的人群，是一波独特的用户。”孙静指出，这些用户不仅规模很大，增速很快，黏性非常强。而且更沉浸，更活跃，消费力更强。

这些新线人群对于美妆的需求是什么呢？在快手平台上，对美妆、护肤内容感兴趣的人群超过了1亿人，是接近40%的增长率，主要集中在18岁-40岁的年龄阶段。从行为上来看，美妆的用户是既爱看还要搜，其中接近50%的用户日均刷视频超过1小时，超过60%的用户是在观看完相关的内容后就会有搜索的行为，是一个非常确定的消费场景。

根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而后者的可支配收入更高，消费意愿更强。

无论是对于国际大牌还是国货潮牌来说，这些用户和场景都是极具吸引力的富矿。有意思的是，近两年，一向“高傲”的国际大牌，也在争夺新线城市的“小镇青年”。欧莱雅、兰蔻、欧舒丹、资生堂等品牌纷纷加速在中国新线市场的布局，扩大市场渠道。此外，对于流量的垂涎也使得外资大牌必须去进行下注。比如，欧舒丹在2024财年上半年对中国短视频渠道进行了较大投入。

而今年3月快手商城38节战报也从侧面映证了新线人群的消费力。数据显示，快手电商美妆跨境行业增长显著，美妆跨境行业成交规模创历史新高。其中美妆行业知名品牌GMV同比增长36%，跨境行业GMV同比增长129%。从品牌来看，GMV过千万的品牌达到38家，GMV破百万品牌数超过300家。在美妆跨境行业，蜜丝婷、肌肤未来、雅诗兰黛位列美妆&跨境行业成交品牌榜TOP3。

“快手美妆有九大细分人群，不管是哪个细分人群，在消费频次和下单量的同比增幅都在增长，这也体现了人们对美好生活的向往。” 看到了这样的趋势，因此，孙静对记者表示，现在条件比较成熟，平台的基础设施也越来越好，所以今年快手美妆在各类型美妆商家的引入和销量上一定会有所突破。

（快手电商美妆行业&跨境行业总经理孙静在2024女性时尚消费年会上作主题分享）