告别“钟薛高”，冰淇淋还有没有市场？

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 上海报道

“我就是卖红薯也要把债还上。”

4月22日晚间在被限高一个月后，钟薛高创始人林盛首次公开在微博发声称：虽然限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京。我就是卖红薯也要把债还上。我要代表所有遭遇困难的民营创业者说一句：“不跑不赖不怂。”这就是我们中国民营企业的底色。

钟薛高正经历“至暗时刻”。林盛在微博上的连续表态，从一定程度上证明了钟薛高想要摆脱困境的决心。但不可回避的是，钟薛高坠落与市场大环境息息相关。

“对于价格过高的产品，当前市场环境下确实面临着较大的压力。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“冰淇淋市场未来确实可能出现一定的回落。过去那些价格高达三四十元的冰淇淋，如今在消费者眼中可能不再那么吸引人。毕竟，冰淇淋并非生活必需品，消费者在面对价格较高的产品时，可能会选择其他更实惠的甜食或替代品。”

天气渐热，冰品市场波澜叠起。4月1日，“多批次梦龙雪糕被召回”冲上微博热搜引发广泛关注。虽然此次受影响的梦龙雪糕批次并未进入中国内地市场，但梦龙雪糕并非首次被卷入食品质量的风波。早在2021年，梦龙雪糕就因国内外市场产品用料不同等问题受到广大消费者质疑。

更值得注意的是，今年3月，联合利华宣布计划剥离旗下冰淇淋业务，认为该业务的运营模式与公司其他业务存在较大差异，不利于与其他业务板块进行互补。无论是“梦龙召回事件”，还是联合利华对冰淇淋业务的剥离，难免让人对今年冰品市场充满忧虑。

走向平价

成也高价，败也高价。创立之初，钟薛高以高端路线突出重围，其常规款雪糕产品定价基本在13元至18元之间。2018年“双十一”，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格为66元/支，限量发售，一炮而红，被称为“雪糕界的爱马仕”。此后，钟薛高也因为高昂的价格，屡屡陷入“雪糕刺客”“天价雪糕”等负面舆论漩涡。

在虞坚看来，高价虽然短暂地赢得了关注，但由于缺乏长期品牌建设的支撑，这类产品很难维持高价定位。虽然大胆的营销策略能带来话题和热度，但过度营销也可能引发消费者的反感，对品牌声誉造成负面影响。“尽管如此，从长期来看，冰淇淋作为休闲食品中的重要品类，在中国市场仍具有巨大的发展潜力。消费者对于享受和情绪价值的追求，使得冰淇淋在提供美味的同时，也承载着拍摄和分享的功能。”

同时，值得肯定的是，多位业内人士都指出，钟薛高的横空出世对国内原有冰品市场格局带来了挑战。“原来市场上主要是国内老牌乳企、外资品牌和少部分区域性品牌，也谈不上三分天下，不同价格带各有输赢，但高端产品毫无疑问是外资品牌独占。”一位业内分析人士指出，“可以说是钟薛高借助互联网崛起，让大家看到了打破了这一垄断的可能。”

尽管当前仍有诸多高端定位的冰淇淋品牌存在，但多数品牌已经深刻认识到，在当前的市场环境中，主打性价比的产品往往能够突破瓶颈，赢得一席之地。价格方面，消费者显然也不再惯着“高价”雪糕。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查结果显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

据21世纪经济报道记者统计，在跨国品牌中，梦龙单价在10元以上，可爱多单价6元以上，雀巢雪糕价格区间则在3-15元。而本土品牌中，伊利雪糕价格区间在5-27元，蒙牛雪糕价格区间在3-20元，五羊雪糕价格区间在4-18元。由此可见，大部分冰淇淋品牌产品的价格区间都比较大，可以满足消费者多元化需求。

面对市场的变化，钟薛高也曾推出平价产品系列“Sa'Saa”，该系列单支售价3.5元，一反过往产品均价两位数的传统。彼时，林盛在接受21世纪经济报道记者专访时表示，平价雪糕产品本身就是品牌规划的一部分，钟薛高也早已渗透进一线至五线多层市场，并非时至今日才开始尝试进军下沉。

或许那时，他也隐约感受到了市场的危机，面对钟薛高一度的高增势头，林盛经常在纠结。“要不要主动放慢一点，主动把这个公司所谓的价值做得更扎实一点。”他曾坦言道，“如何度过时间周期这件事，是所有新消费品牌必须要上的一课。只有不停地创新和重视消费者，才有可能成为走到最后的那个品牌。”

失望的业绩

然而天不遂人愿，不仅是年轻的国产品牌如此，老牌如联合利华，自1922年收购和路雪品牌起，在冰淇淋市场已耕耘百年，却也一举“壮士断腕”。

就在今年3月19日，联合利华宣布将剥离冰淇淋业务，预计到2025年年底前完成相关分拆工作。联合利华在公告里指出，冰淇淋业务与公司旗下美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四个业务模块的互补性不强。冰淇淋业务具有独特的运营模式，包括冷链运输、不同的渠道格局、季节性影响以及资本密集性等特点，这使得它与公司的其他业务在模式上存在较大的差异。

背后是冰淇淋业务增长缓慢。虞坚指出，过去几年联合利华冰淇淋业务定价大幅上涨，但销量下滑，说明冰淇淋业务无法给公司提供整体的销量增长。“作为一家公共公司，联合利华面临着股价和股东回报各方面压力。如果通过剥离冰淇淋业务能获得现金流，那么就能帮助公司把资源集中到更多其他高增长的机会上，或者去进行股票回购，让投资者更加满意，股东价值也能实现最大化。”

联合利华2023年财报显示，2023年基本销售增长7%，总营业额为596亿欧元，同比下滑0.8%；营业利润为98亿欧元，同比下滑9.3%。具体到冰淇淋业务板块，2023年该业务总营业额为79亿欧元，同比增长0.5%，基础销售额增长2.3%。

虽然2023年联合利华冰淇淋业务依旧实现了基本销售额正增长，但与旗下其他四大板块相比，冰淇淋业绩让人感到失望。对比来看，美容健康板块营收125亿欧元，基础销售额增长8.3%；个人护理板块营收138亿欧元，基础销售额增长8.9%；家庭护理板块营收122亿欧元，基础销售额增长5.9%；营养板块营收132亿欧元，基础销售额同比增长7.7%。可见，在五大业务板块中，冰淇淋的表现拖累着联合利华整体的销售增长。

而从2021年至2023年，冰淇淋业务的基础销售额和基础销量的增速开始呈现下滑态势。2023年，联合利华冰淇淋业务的定价增长了8.8%，销量下降了6%。虞坚认为，“全球通胀压力下，尤其欧洲过去两年的通胀基本都是10%以上，而冰淇淋作为一个可选消费品，消费者的选择空间很大。”

竞争加剧

另一方面，我国冰淇淋行业市场规模逐年扩大，老牌冰淇淋品牌持续创新，积极与各类IP跨界联名，新茶饮、餐饮、白酒等其他行业也纷纷跨界涉足冰淇淋业务。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国冰淇淋行业市场规模为1672亿元，同比2021年增长4.50%，预计2024年市场规模将达到1835亿元。

目前，我国冰淇淋市场上品牌纷繁复杂，品类花样百出，行业赛道愈发拥挤。随便走进一家便利店打开冰柜，里面摆放着各式各样的冰淇淋，价位从3元到20元不等。跨国品牌有梦龙、可爱多、雀巢、玛氏，本土的有伊利、蒙牛、八喜、中街、天冰等品牌。面对越来越丰富的冰淇淋品牌、口味、包装、造型、成分，消费者的冰淇淋品牌忠诚度正持续降低，这向头部冰淇淋企业传递着既积极又危险的信号。

一方面，冰淇淋产品创新门槛较低，同质化程度高，难靠差异化口味建立独特优势等问题突出；另一方面，随着市场份额扩大，大量跨界企业的加入，也在挤占发展空间。

不得不提的就是，同样提供清凉解暑功能的新茶饮，满大街小巷的新茶饮店铺，层出不穷的新品、现制，甚至刮起了“健康”之风。更进一步地，许多茶饮品牌都在尝试推出自家的特色冰淇淋，这已成为行业内的普遍现象。

“过于便宜的冰淇淋也可能难以在价值上给消费者带来满足感。因此，找到一个价格与价值的平衡点至关重要，也就是常说的质价比。”在虞坚看来，在当前的市场环境下，主打性价比的冰淇淋产品无疑将占据一席之地。“同时，随着消费者需求的多样化，冰淇淋也在更多地融入各种消费场景，甜品化趋势日益明显。这为企业提供了更多的发展机会和增长空间。从这个角度来看，冰淇淋未来的竞争对手可能不仅仅是其他冰淇淋品牌，还包括其他甜品，甚至是下午茶、办公疗愈等不同场景下的替代品。”

“创新和健康，会是以后冰淇淋行业最大的一个发展趋势。”某位冰淇淋品牌市场负责人表示，要稳定持续地推出高品质产品，除了以创新作为驱动力，也绕不开生产供应的链路建设。“要及时洞察市场的需求变化和调动供应链迅速反应，才能够抓住新的机遇。”

“我还是看好这个冰淇淋这个整个这个市场赛道的。尽管短期内市场会受到诸多波动，但从长远来看，中国消费者对冰淇淋等产品的需求仍将持续增长。”对此，虞坚也直言道，“这些产品不仅为我们的生活增添了美好色彩，还满足了消费者对享受美味的需求。”