巨头一季度业绩拉警报,奢侈品行业走下神坛?

21Style高江虹 2024-04-24 16:27

由魔幻曲线转入常态增长已经近一年,奢侈品行业的颓势是否愈发明显?

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

年报披露还未完全结束,新财年的第一季度报告已经出炉。

4月25日,开云集团发布2024财年第一季度财务报告,一季度收入为45亿欧元,可比基础上下降10%,核心品牌古驰(Gucci)收入为21亿欧元,同比下滑18%。开云集团预计,2024年上半年的经常性营业收入将下降40%~45%。

这不是唯一一个业绩下滑的奢侈品集团。在此之前已有部分公司公告了一季度财务报告。其中,奢侈品巨头LVMH集团录得收入207亿欧元,同比下滑2%;欧莱雅集团销售额涨幅超8%,但北亚地区成为了唯一下滑市场;意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%,亚洲地区同样表现良好。另外,意大利品牌华伦天奴刚刚预警了其2023年全年的业绩也将下滑。

财报预警之外,多个公司裁员的消息也令人忧心,近年来炙手可热的Lululemon裁员约128人,自3月发布2023年年报后,其股价始终没有摆脱整体下跌的势头,对比今年年初的股价高峰,市值已然蒸发超200亿美元。而更早些时候,另一表现尚可的“中产收割机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常态增长已经近一年,奢侈品行业的颓势是否愈发明显?

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩对比,各公司本次在亚洲市场交出的答卷中规中矩。

在同行中,开云的表现最让人忧心,其预测上半年营业利润将同比大幅下降40%至45%。该公司在一季报中指出,集团在亚太地区(不包括日本)零售额同比下降19%,其中古驰在亚太地区的业绩下滑28%,目前正努力在亚太地区改善其品牌形象和战略。开云集团去年刚刚收购三成股份的意大利品牌华伦天奴也难逃厄运,2023年营收按恒定汇率下降3%至13.5亿欧元,运营利润下降18%至9900万欧元。

从LVMH集团方面来看,亚洲市场(不包括日本)的销售额下降了6%,远低于分析师预期。日本收入则大涨32%,对集团贡献由7%提高至9%,这主要是受汇率利好影响,大量中国消费者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称,一季度中国对时装与皮草的需求增长了近10%,LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店,将在香港开设一家占地约1.2万平方英尺的分层店铺,开业日期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则延续了2023年的疲态,在春节期间的销售情况也不容乐观,同时,全球酒类业务仍持续受到整体渠道去库存的影响,葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧莱雅集团的表现来看,欧洲、北美地区都实现了双位数增长,但北亚地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元,欧莱雅方面解释称,北亚市场的环比有所改善,但考虑到同比基数和销售趋势,旅游零售的情况还是继续拖累了其增长。

和上述两巨头不同,受中国、日本、韩国和中东地区营收增长的推动,Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力不小,同比增长16%至8614万欧元,占总销售额的28%。近年来,Brunello Cucinelli不断加大对中国市场的投入,在公布2022年年报时,该公司曾表示希望在未来进一步扩大中国市场。

在全球经济环境不稳定的情况下,各个品牌和公司都将目光置于亚洲市场,中国市场更是重中之重。美国贝恩咨询公司表示,随着经济环境和消费进一步回暖,奢侈品市场,尤其是中国市场的奢侈品市场消费基本面依然强劲。

普华永道不久前发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示,全球个人奢侈品市场正稳步复苏,预计至2025年达到4640亿美元规模,并有望以6%的年均复合增速在2030年增至6060亿美元。而中国个奢市场将在海南“封关政策”的利好下稳定攀升,预计至2030年,中国将以1480亿美元市场规模取代美国成为全球最大的个奢市场。此前,Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品最大销售市场,届时,43%的奢侈品顾客将来自于中国,远超于美国的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而言,中国市场仍然是各个公司和品牌聚焦的重点。为了迎接中国市场复苏,此前,LV已经对各机场店和三亚海棠湾进行提前布局,在商品层面也聚焦高端硬箱和旅行配件,成为今年线下客流量恢复以来的最大奢侈品赢家。

同时,作为奢侈品行业领头羊,LV也率先“放下身段”,先是在上海龙美术馆举办全新寰游时装秀,又在小红书举办resee直播,邀请各个领域的KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。在直播期间,LV还首次推出了线上限时店,供观众即看即买或预约到线下门店体验,为新品在5月入店预热。最终这场直播收获了47万人观看的数据,打破了奢侈品牌的小红书直播记录。

在消费习惯迭代和宏观经济压力的双重作用下,奢侈品牌正在用非传统方式与新一代中国消费者建立交流。早在LV小红书直播评秀之前,范思哲就已经开启了抖音卖货之旅,迪奥和古驰也都做过时装周直播,在微博上,各大品牌的开屏广告和短视频更是随处可见。受众面的扩大似乎与奢侈品牌一直以来塑造的神秘形象相悖,业内也对这些做法对品牌格调的影响褒贬不一。但这些举措最终指向的都并非销量的增长,而是面向消费群体的价值输出和心智教化。

以LV为代表的奢侈品品牌做出的一系列动作,都在迎合中国消费者对品牌文化阐释日益提升的要求,被归于硬奢大类的劳力士、欧米茄等品牌都在钟表展中参与中国社媒直播,就连从未设立代言人、行事一向低调的爱马仕都在今年入驻小红书,转变悄然发生。

另外,成绩本就稳定的优等生爱马仕加入变局,也在挑战LVMH集团在行业内的霸主地位。日前,花旗集团分析师Thomas Chauvet表示,爱马仕是目前奢侈品行业中增长、利润和现金流最可预测的公司之一,该公司有潜力在未来几年超越LV,成为奢侈品行业营业额最大的品牌。具体而言,到2027年或更早,爱马仕的销售额或将达到“象征性”的200亿欧元水平,而这恰好是LV在2022年完成的销售里程碑。

4月23日财报发布前,开云报收350.20欧元/股,上涨1.13%,不过今年以来,开云股价已下跌逾20%。4月25日,爱马仕将发布本财年第一季度业绩报告,在一步步调整中,谁会在2024年上半程率先起跑?

(作者:高江虹 编辑:骆一帆)

高江虹

高级记者

研究国企改革、交通物流和旅游行业。