锄禾之道·来论｜当公益遇上农产品，品牌有了新打法

文/ 陈明

近日，一桩捐赠物资给受灾地区的事件在媒体引起了热议。为受灾群众提供爱心物资是责任也是善举，值得称赞。但此事件引起关注的，不仅仅是善举的意义，而是这一个举动，让一个偏安一隅的农产品品牌“汕尾甘薯”及其当地美食汕尾粉签出了大名。

4月上旬，连日的大暴雨让广东的北江流域全线上涨，韶关、清远等地接连发生洪涝灾害，在灾民聚集安置点，大家生活出现诸多不便，这其中吃饭尤其是个大问题。在得知粤北遭遇洪灾的消息后，考虑到甘薯既可以饱腹，又能长久存放和便于分发，最适合赈灾救急，远在数百公里之外的粤东汕尾市农业农村局领导，即刻号召相关企业集中刚研制出来准备上市的2000箱“汕尾粉签”和一批甘薯，迅速运往灾区。

用汕尾甘薯所制作的即食粉签，加入热水3—5分钟后，就可以泡出一碗热腾腾的美味食物，非常快捷方便，一到灾区，就深得当地群众的喜欢。他们不知道，作为原料的汕尾甘薯，得益于汕尾地区温和湿润的海洋气候和疏松透气的沙性土壤，个大饱满、甜香软糯，被当地人称为“薯中蛋糕”。

一份真情，擦亮了一个品牌！也为广大的农产品品牌以及区域公用品牌如何推向市场提供了一个很好的范例。

一直以来 ，我国广大农村所出产的优质的农副产品，既有特色又有品质，为何却迟迟打不开市场？因为我们只会做产品，只会说产品，而不知道如何做品牌。不是产品有了特色就能成为品牌，品牌要想被人记住或形成消费忠诚，必须走心才行。而要走心，靠产品特色不行，需要给产品的名称赋予情感和人性化的关怀，比如“好想你”的红枣以及“三只松鼠”的坚果。

而区域公用品牌或者地理标志品牌，由于名称一般是“地名+产品品类名”，比如“增城迟菜心”和“凤凰单枞”，很难在品牌的名称上体现人性化因素，借助公益和事件营销就是一个不错的方法。积极参与和发起社会公益活动，不但能体现品牌的人性化的内涵，而且由于社会公益行为的广泛的关注度以及快速的传播力，尤其能调动政府、媒体、公众等一大批利益相关群体的肯定和追捧，比如“鸿星尔克”的水灾捐赠以及“淄博烧烤”的疫情关怀，都能够带来非常巨大的品牌传播效应。

由此，也引发出我们对农业品牌培育工作一些深层的思考。做什么，不能卖什么，这是培育品牌的一项基本法则。做的是功能，是特色，与产品相关；卖的是关怀，是体验，与消费者相关。品牌不是企业的，它是消费者的，产品的功能和特色能够创造品牌的知名度，而对人的关怀以及所带来的情感体验才能创造品牌的美誉度，至于忠诚度，则需要更深层次的价值观的认同。

多年来，我们的地方政府和涉农企业包括为农产品市场推广提供第三方品牌策划服务的公司，都把精力花在如何更大范围更大力度地去宣传产品的特色，而忽视了与消费者息息相关的人性化的关怀，以及提出能与消费者产生深度共鸣的价值主张并通过一系列活动让这一主张贯穿品牌培育活动的始末，再累再辛苦，也很难培育出一个响当当的品牌来。

品牌是消费者人性人格外化的符号。当“汕尾甘薯”雪中送炭，关怀灾民的时候，这一品牌的善举与消费者关心弱势群体的善心产生了强烈的共鸣，引发出了市场对“汕尾甘薯”品牌的好感，也同时产生了对品牌所代表的价值观的高度认同。只有既有知名度又有美誉度和忠诚度，品牌才能具备资产概念，才能真正成为企业和政府获取市场红利的一个抓手。

品牌学里面有一个利用次级品牌杠杆创建品牌资产的理论，即品牌可以通过与某些人物比如明星代言、地区比如原产地、其他品牌比如品牌联盟以及事件比如公益活动等实体资源发生关联，有效借助这些实体资源的特性，为品牌快速建立起独特且清晰的品牌联想。

如果我们的农业品牌能够大胆走出依托产品特色打造品牌的常规做法，借助社会公益事件，契合产品的某方面的属性，多多体现品牌方对消费者的关爱和体贴，寻找自身产品特色和功能与消费者利益的共通点，并在此基础上与消费者达成价值观的深度共鸣，这岂不比单纯花钱赚吆喝的宣传推广活动来得更有社会和经济的双重效应？

当然，有人会说，我也热心公益，我的公司也做了非常多的慈善捐助活动，为什么品牌就没有形成什么影响。还是那句话，品牌是消费者的，不是企业的，如果只是想借助公益活动打响自己品牌的知名度的话，市场未必给你捧场；只有让消费者获得了实实在在的利益，并且建立起消费价值与品牌所代表的产品利益之间的紧密关联，品牌才能在消费者心智里建立起清晰、独特而强有力的联想，这才是“汕尾甘薯”此次活动带给我们的有益启迪。

 （作者系工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任 陈明）