当演唱会遇上打折：城市文旅如何差异化竞争？｜“假日经济”长红密码

21世纪经济报道记者陈洁 实习生杜宝源 广州、成都报道  今年“五一”，李琳非常惊讶地发现，她能够以很大的折扣买到演唱会门票。

李琳在4月底取消了“五一”出行计划，转而寻求其他娱乐，演唱会就是她给自己安排的项目之一。“我搜索了所在城市‘五一’的演唱会和音乐节，发现5月1日一场男歌手的演唱会，在第三方票务交易平台上，折扣达到4.5折左右；5月2日一场音乐节，折扣也仅为5折。”李琳告诉21世纪经济报道记者。

最终，李琳以257元的总价（票价244元+13元服务费），买到面值588元的演唱会门票。“如果我晚几天买，折扣会更低。”

2023年以来，随着疫情平稳转段，多个城市的文旅市场火爆，其中“跟着演唱会旅行”成为很多人的选择。但随着市场上演唱会、音乐节等文旅产品提供逐步饱和，叠加相对昂贵的门票价格，演唱会、音乐节门票的销售情况也逐步呈现“冰火两重天”的景象。

同程研究院首席研究员程超功对21世纪经济报道记者表示，演唱会作为文旅活动的一部分，对于吸引消费人群和提升城市吸引力有着显著的效果。尽管存在一些挑战，但演唱会不仅能吸引观众，还能带动当地餐饮、零售、交通、住宿等经济发展，因此仍是目的地吸引游客的方式之一，头部明星的演唱会仍然一票难求。

从稀缺到相对饱和

这个“五一”，许俊决定和女朋友一起去厦门，因为他买到了张学友的演唱会门票。“买的时候挺吃惊的，因为比预料中的好买。”许俊说，“基本不用抢，而更贵的几档一直还有票。”

去售卖打折票的票务交易平台浏览，许俊发现“五一”前4月26日这场张学友演唱会，票价甚至能略微打折。“这在2023年是不会发生的。而之前一位粤语顶尖男歌手的演唱会，我发现最贵的一档也出现了打折票，应该是现在演唱会市场相对饱和了。”

由于演唱会市场火爆，不少歌手在全国巡回开演唱会，甚至一座城市会一连开5-8场，为想要观演的观众提供了众多选择。

与此同时，21世纪经济报道记者发现，在城市的选择上，演唱会也呈现“多点开花”的格局。比如，两位主要是深耕粤语地区的歌手，在今年的演唱会的选址包括天津、太原、呼和浩特等北方城市。

张宁也发现了这一点。她在今年“五一”选择去参加成都的仙人掌音乐节。张宁告诉21世纪经济报道记者，她购买音乐节的票是“优惠套餐”，双人预售票488元/人，单人全价票588元/人，而平时一个乐队的表演最便宜的看台票大概也在600-700元。“现在感觉成都、重庆的演唱会市场是比较饱和的。以前川渝其实并没有太多演出，更多的还是沿海城市开演唱会，而现在明星巡演基本都会有川渝站。”

正因为演唱会经济对于城市文旅市场的拉动颇为明显，很多城市都在这一“赛道”上竞争。21世纪经济报道记者搜索后发现，在5月5日开始的一个月以内，就有超过25位歌手在各地开演唱会。

而从门票打折平台上看，和去年动辄翻倍的黄牛票相比，目前即使是最为顶尖的那一拨歌手，也可以以增加几十元到300元不等的价格拿到门票，部分票价和场次甚至有8.5—9.5折左右的折扣票。相对不那么热门的歌手，则普遍出现票价打折。以广州、佛山的演唱会市场来看，21世纪经济报道记者搜索发现，在5月5日开始的一个月以内，就能搜索到7个演唱会场次的打折票。

城市文旅竞争新阶段

在今年“五一”假期，城市文旅市场颇为火爆。

“2023年以来，文化旅游产业快速恢复，各地也更加关注当地文旅产业发展，在产业布局、产品打造和文旅品牌传播方面投入了更多资源和努力。短视频平台等新兴社交媒体的传播也在城市文旅品牌塑造上发挥了更大的作用，让一个城市的短期‘爆火’成为可能。”程超功指出。

程超功表示，今年“五一”假期很多目的地都推出了特色文旅体验项目。包括文化展览、音乐演出、户外运动和传统文化体验等。在音乐演出方面，凤凰传奇演唱会北京站和华晨宇火星演唱会烟台站，搜索热度及对周边文旅预订带动作用较为明显。

21世纪经济报道记者采访了多位“五一”假期出游的旅行者，发现不少人尤其是青年人已经养成“跟着文旅项目旅行”的习惯。

同样爱好听演唱会的张宁认为，城市通过文旅打造网红城市是很好的营销手段，会吸引来很多旅客流量，但是演唱会旅游这种模式，如果城市建设本身没有什么吸引人的卖点，就不能长期留住旅客，因为演唱会和城市形象本身并不能划等号。

事实上，不少旅行社也曾经想从“跟着演唱会旅行”模式中分一杯羹，但发现其实很难做到。

“我们之前做过跟着演唱会旅游的项目，但是报名的人很少，成不了团，后面就给砍了。”一家广东旅行社工作人员告诉21世纪经济报道记者，“广东每个月都有演唱会，我们公司现在对演唱会不是很关注。”

另外一家广东旅行社工作人员告诉21世纪经济报道记者，疫情前的网红城市，比如西安、重庆、厦门，有比较浓厚的底蕴，支撑它成为旅游线路的主体。疫情后的网红城市比如天水、淄博，之前旅行社没有专门针对它们的旅行项目，等旅行社准备好了相关项目以后，不少网红城市的热度已经降下来了。

这位工作人员进一步表示，他们也关注到了“跟着文旅项目旅行”这一模式，也看到演唱会能带动粉丝在周边城市旅游，甚至有粉丝自发地牵头包车，然后通过小红书、微博、微信等渠道募集到足够的人，组成了“旅游团”。但传统旅行社获客渠道主要以线下门店、微信私聊一对一为主，很难抓住这波流量。

但由于演唱会和文旅项目的热度都是一时的，如果不能形成相对成熟的产品，这一城市的旅游热度的持续性需要打一个问号。尤其是随着演唱会市场的相对饱和，通过演唱会来争夺文旅市场的消费人群，已经不再那么具备差异化的情况下，城市的文旅竞争需要“更进一步”。

程超功认为，文旅消费不仅需要城市本身的文化、服务等软实力，也需要交通、住宿、景区接待能力方面的硬实力，来承接网络流量带来的客流。

从软实力来看，每个城市都有其独特的文化和历史，可以打造地方特色的文旅产品。演唱会方面，目的地可以通过打造特色的城市IP，提升服务质量，创新演出内容和形式等方式进行差异化竞争。还可以将交通、住宿、购物等文旅体验元素，与演唱会IP相结合，延长游客的文旅体验链条，进而放大音乐演出对于当地文旅经济的带动作用。

“同时，目的地可以高效利用创新技术的力量，提升自身文旅服务能力，例如通过大数据进行客流监测，从而高效配置资源。通过大数据和大模型，为游客提供多元化的交通和住宿解决方案，提升游客文旅消费体验等。”程超功表示。

（应采访者要求，李琳、许俊、张宁、周娜均为化名）