南财观察｜小“潮玩”养成大产业，“国潮+”成市场主流

南方财经全媒体记者郑康喜 深圳报道

5月25日中午，在粤港澳大湾区文化产业创新展交易洽谈区内，东莞文创产业推介会吸引了一众人群驻足围观。作为国内首个获评“中国潮玩之都”的城市，本届文博会期间，东莞展团重点展示东莞礼物、潮玩产业、潮流艺术、文旅融合等方面的发展成果。

借助此次推介会，东莞也进一步向全球推介东莞潮玩产业规模、产业特色、政策鼓励等，力求与国内外文创产业界的合作，吸引更多优质文创企业和项目落户东莞。

作为一种新经济业态，潮玩经济因其自带匹配消费升级的特质和快速迭代属性，以及新国潮的内容加持，打开了巨大的消费市场，更成为推动产业升级、推动中国文化向外输出的新方向。

本届文博会，包括泡泡玛特、酷乐潮玩在内的国内潮玩头部品牌云集深圳，吸引大量玩家和爱好者驻足。头部企业外，东莞、深圳、广州等广东各参展展位也随处可见潮玩身影。

南方财经全媒体记者采访发现，不同于几年前盲盒热带动国内潮玩行业直线增长，2024年的潮玩行业更趋理性，尽管行业复合平均增长率仍在持续，潮玩企业还是在积极调整策略。在持续打造原创IP的大背景下，行业内企业不单以某项潮玩产品为卖点，而是以IP融合潮玩、周边、短剧或动漫等形式，推动潮玩从小众走向大众。 

另一层面，作为文化产业的细分赛道，国内潮玩行业正在成为文化产业新的增长能级，其中尤以潮玩IP孵化城市文创、城市文化，带动年轻消费群体为文化产业买单。

小“潮玩”正在养成大产业，助力传统文化走向破圈。

新国潮IP带动潮玩大众化

与其他国家相比，我国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着显著优势。近两年来，随着国内“潮玩”概念不断发展，打造具有中国文化元素的潮玩IP已经成为市场主流。

今年文博会上的东莞展厅，城仕（东莞）文化科技有限公司、东莞市微石文化科技有限公司、东莞东秀文化传播有限公司等具有代表性的东莞本土潮玩企业均有参展，集中展示东莞潮玩产业高质量发展成果。

时尚大气的潮玩展品搭配展厅LED展显、声光电渲染，国风机甲、吾独有偶、劳拉等潮玩产品纷纷“出列”，吸引众多年轻群体驻足关注。

其中，东秀文化摊位上，机甲潮玩品牌摩动核打造的“星甲魂将传”尤为引人注目。这套原创机甲动漫IP系列，以中国古典文学名著中的人物作为原型，一经面世就因极高的设计门槛和生产门槛带来的收藏价值、机甲金属质感带来的视觉与把玩体验，在模玩圈掀起一阵风潮。

将国潮元素应用于潮玩产品，一度是摩动核品牌创始人王东东的“执念”。

“这是一个新赛道，将中国传统文化与机甲风格结合，能打造出独特的中国动漫产品，不同于现在市场上所说的国潮风，它实际上是一种新国潮。”王东东告诉南方财经全媒体记者。

带着这样的愿景，王东东在中国古典文学《三国演义》《西游记》《封神榜》等著作中提炼人物角色，研发出以中国108星宿为基础并以中国古典人物命名的玄幻机甲IP。机甲中蕴含的科幻、机械元素，吸引了无数国内玩家。

不止于此。王东东还将“星甲魂将传”进行了动漫化，用原创漫画为旗下中式机甲赋能。去年开始，东秀文化还与湖南广电达成战略合作，打造更多元的IP跨界融合，为潮玩行业实现破圈发展，走向大众化探索更多可能性。 

伴随新国潮成为行业内容的主流趋势，诸多潮玩企业也在此次文博会上积极展示自身在新国潮上的新风向，推动潮玩产品从小众走向大众。 

“第一次见到千角灯这个广东非遗文化，就想着一定要以它为灵感开发出创新性产品。”微石文化科技有限公司总经理熊毛说。

2014年，微石文化旗下品牌拼酷原创产品千角灯3D金属立体拼图问世。如今，拼酷产品被翻译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，仅“凤冠”一款产品就月销22万件，年销售额过亿元。

“后来，我们创新性把工艺品和艺术品变成每一个人可以创作的产品，让所有用户可以看到图纸，看到零件后，根据说明书和拼装视频就能把一块金属片拼成艺术品和工艺品。”熊毛称，这种融合不仅使拼装潮玩具有独特的文化韵味，也更容易引起用户的共鸣，让年轻人以新的角度，认识中华优秀传统文化。

小“潮玩”养成大产业

作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业，潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就，同时也具有极高的社会经济价值。

以广东汕头为例，近年来，汕头文化及相关产业中，以汕头玩具为代表的文化制造业产值占比近八成，特别是近年来随着玩具制造特色产业实现从简单的玩具加工向IP打造、创新创意等方面转型升级，动漫、网游、IP、智能机器人、可穿戴手表、VR、AR、玩具无人机等与玩具关联的数字创意产业高速发展。

据统计，2022年汕头拥有玩具生产经营单位约4.9万家，其中规上企业168家，玩具创意产业产值达到486.7亿元，产值超亿元企业29家；文化制造业增加值为252.73亿元，占文化及相关产业增加值的比重为78.4%。 

5月25日下午，“国风破圈 湾区智创”影视动漫推介发布会在粤港澳大湾区文化产业创新展内举行。广州吉占开物文化科技有限公司与保利的“我系狮泰隆”原创联名新品首发亮相推介会。

广州吉占开物文化有限公司是一家IP品牌战略咨询设计公司，企业以“IP企划中心+产业布局”的运营模式为主，目前旗下运营原创IP有《我系狮泰隆 I'M STANROO》《和女儿的日常》《张小盒》《海滨的珠珠》等。

吉占开物相关负责人洪嘉铭介绍，海滨的珠珠IP提取了珠海城市关键词“浪漫+科技”作为设计主体，“我们赋予其性别、故事、性格、爱好、人物关系等人物属性标签，后续将围绕珠海在地文化持续不断输出新生活方式体验内容，海滨的珠珠已是新珠海的旅游大使。”

业内人士认为，作为蕴含较强文化属性的行业，潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感，这集中体现在潮玩对地方文化产业的创新性发展和创造性转化上。

以东莞为例，近年来，东莞紧抓潮玩发展新风口，依托雄厚的玩具制造基础以及优秀的产业配套能力，推动潮玩产业迅猛发展，潮玩产业集群化发展特色显著。

不仅如此，东莞潮玩还不断与篮球、动漫、公共交通等跨界合作，主动参与东莞篮球城市文化节、中国动漫博览会等多项城市文化活动，并积极走出东莞，拓宽潮玩产业在大众文化消费领域的版图，释放潮玩产业品牌势能，并助力东莞上榜国家文化产业示范基地。

借助潮玩产业，东莞城市文化和城市形象开始升级向新。

包括东莞在内，当前，全国潮玩产业已经成为经济新增长点，以多种不同方式促进文化产业创新。专家建议，各地文化产业应基于潮玩发展基础，开发新的商业模式和融资方式，“潮玩+”模式不仅短期内有利于带动旅游、服务、贸易等产业，中长期还可以向制造业、农业等传统产业延伸。