618大卖家丨酒水直播热度分野：名酒成达人引流产品 品牌官方业绩平平

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

竞争白热化的电商直播赛道，今年又捧出了新红人。

5月20日，淘宝天猫618先行开跑，当天平台酒水直播销售额同比增长1300%。开卖不到一个小时，酒水主播“酒妹妹”直播销售额破亿，跻身淘宝主播榜第四。

比起达人，各大白酒品牌旗舰店直播间热度远不在一个维度。21世纪经济报道记者注意到，尽管不少白酒品牌618以来每天都坚持直播，但不少品牌的旗舰店单场直播单平台成交额只有几万元水平，直播一个月也抵不过头部达人一小时。

这背后是电商达人直播与品牌直销卖酒的模式分野：垂类达人卖酒以低价为卖点，在不突破品牌接受度底线的情况下以价换量；多数白酒品牌需要考虑线下渠道价格稳定，线上渠道优惠有限，核心卖点变成了保正品。

况且从不少名酒的报表来看，线上卖酒其实还不如传统渠道赚钱。

酒水达人，不只卖酒

今年618，酒水垂类达人成绩亮眼。

酒妹妹原名刘玉泉，原是辛巴团队的主播，离开辛选后去年9月加入淘宝直播。开播第一场，成交额就超过了千万。

“养号”大半年后，今年618她的直播成交额上了新台阶：5月20日开播一个小时就破亿，而之前其单场最高业绩不到8000万元。618第一场，酒妹妹卖了3万瓶茅台。

（酒妹妹直播间多位主播轮流直播，来自主播账号和截图）

酒水头部主播酒仙网拉飞哥今年也来到了淘宝。4月24日在淘宝直播首秀成交额破亿后，拉飞哥在5月20日618大促首日当天连播两场。另一位达人酒仙亮哥，天猫618首日成交额也实现破亿元。

低价是垂类达人直播的核心卖点。酒妹妹618直播首场的53度飞天茅台，两瓶页面价5202元，大额券优惠后实付4802元，单瓶2400元。拉飞哥和亮哥直播间的招牌产品是整箱43度飞天茅台，其中亮哥直播间大额券优惠后单瓶1032元，拉飞哥直播间券后单瓶价格是1041元，其整箱装的剑南春水晶剑券后单瓶价格394元。

达人直播间的名酒优惠虽然比市场价便宜，不过优惠幅度并不大，也多为整箱销售，极少有单瓶装名酒。53度飞天茅台市场价一般在2700元左右，43度飞天茅台一般在1100元以上，水晶剑近期单瓶市场价最低430元左右。

三四个小时的直播过程中，名酒产品其实并不多，更多是起到引流的作用。21世纪经济报道记者注意到，无论是拉飞哥还是酒妹妹，今年618的酒水直播间都更像是综合市场：除了飞天茅台、八代五粮液、国窖1573、水晶剑等白酒产品外，更多“坑位”留给了生鲜、茶叶、零食。

（拉飞哥618大促首日淘宝直播页面）

比如5月29日晚的直播，酒妹妹的直播间背板直接写上了“茶酒生鲜大狂欢”。这场直播没有出现茅台，除了五粮液、剑南春、天佑德青稞酒等几款白酒产品，更多时间段给了茶叶、 饮料、鸡蛋、干果以及淘宝的88会员。

不同于一般人印象，名酒产品实际上并不怎么赚钱。有承接酒水直播业务的电商MCN人士对21世纪经济报道记者介绍，其旗下账号去年以来不定期针对一些白酒品牌做专场，对比下来发现，名酒产品价格基本透明化，差价只有几十、百来块钱，“反而是开发产品、合作款以及部分酱酒产品价格变动空间大，利润更高。”

茶叶、生鲜则是公认利润率高的产品。为了促单，达人还会在直播间返大额红包，强调“下单相当于白送”。比如酒妹妹的直播间，一款茶叶卖125元，下单会返105元的红包，还送一套茶具。

名酒直销，没那么赚钱

相比隔几天才开张一次的达人直播间，名酒旗舰店直播频率更高。

21世纪经济报道记者注意到，5月20日618大促启动以来，五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、水井坊等白酒品牌的抖音旗舰店都保持了每日至少直播一场的节奏，不少品牌一天甚至直播两三场。

但官方渠道的价格要“佛系”得多。21世纪经济报道记者对比了多家名酒旗舰店5月初、5月末大促开启前后的直播间，发现多数品牌的核心单品近期并没有额外优惠，甚至有知名白酒的大单品在月初“五一”期间反而比近期更便宜。

缺少价格优势，导致多数名酒旗舰店销售表现平平。达多多平台数据显示，多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额多在几万元，即便是头部名酒单场销售额也经常不到10万元。

由于绝大部分白酒依赖于线下经销商，其线上官方渠道的价格受到高度关注，一旦过低会对价格体系造成冲击。在去年618集体大促后，今年不少名酒价格都很稳定，目前还没有大动作。

不过也有酒企接受21世纪经济报道记者咨询时解释，原因是全平台618大促要31号晚上才开启，很多平台的营销动作还没启动。

近年电商酒水销售额迅速增长，线上直销已经成为各大白酒品牌的标准动作，但线上卖酒的生意其实并不是那么好做。

21世纪经济报道记者查询了多家上市酒企财报发现，不少白酒品牌线上销售模式的毛利率反而低于传统经销商渠道。

2023年，洋河股份的线上直销模式毛利率不到72%，传统渠道模式76%；泸州老窖以线上销售为主的“新兴渠道运营模式”毛利率为76%，而传统渠道运营模式的毛利率近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率74%，线上渠道毛利率79%，而且前者毛利率下滑近三个点，后者反而在上涨；水井坊的新渠道模式包括电商、团购等，去年毛利率接近80%，而传统的批发代理模式毛利率超过84%。

（来自酒企财报，21记者梳理）

“白酒尤其名酒销售，其实都是人情生意。”一位酒业资深观察人士对21世纪经济报道记者说。线下经销商虽然开拓业务难度大，但打开局面后可以带来持续生意，而线上用户主要看价格，一旦没有优惠，就会转向其他更便宜的渠道。前述电商MCN人士也指出，品牌如果想要线上出成绩，费用投入要集中在关键节点，才容易出效果。

这也解释了为什么一些白酒在日常直播中并没有太大投入。比如某百亿级上市酒企的官方旗舰店直播页面，点开甚至看不到主播，只有AI数字人在口播产品。

“线上不得不做。”一家知名白酒电商业务的负责人告诉21世纪经济报道记者，虽然其品牌的销售绝大部分是靠线下，线上占比很小，但为了应对年轻人消费习惯向线上转移的趋势，也还是要布局。