618前瞻:新老玩家打响“攻防战”

财经无忌2024-06-03 16:10

一个共识和不同目标

文 | 山核桃

今年618,电商平台间的竞争比往日硝烟更浓些。

从淘宝率先宣布取消预售,京东大手笔宣布给一线采销涨价,再到小红书、B站等618新玩家在618招商和预热上的激进动作,种种迹象都在显示,在电商这块存量战场上,新老玩家们依旧在用尽一切办法,求增长、谋突破。

以618为代表的购物节本质是一个流量与购买力集聚的消费场景,通过“聚集销售”做营销,在消费力缓慢爬坡的宏观大背景下,大促对更多商家的意义已并非是增加销售和利润,而是通过折扣来营销品牌、拉取新客,因此,“卷”是一定的。

对平台而言,更早的开始时间,更大的宣传力度,背后所暴露出的,本质上是对用户心智的争夺。今年618,新老玩家们的一个普遍共识是回归用户,电商平台们的策略已转变为“以用户为中心”,这其中,无论是卷价格、卷服务、卷供给,都是这一“第一性原理”下平台的常规操作。

无论是以货架电商起家的“猫狗拼”,抑或是以内容电商起家的抖音、快手,还是强调买手电商的小红书、开环电商的B站,以及今年在电商业务上有着明显进攻信号的视频号,今年618,对各大平台而言,都是较为关键的角力点。

稍显不同的是,不同平台的目标对“增长”的理解并不相同。除了做内容、引商家等相同动作外,新来玩家也有各自的重点KPI,在618前夕,本文主要针对各大电商平台动作进行总结与洞察,主要回答三个问题:

1、在用户体验的共识下,各大电商平台今年在用户体验上主要干了什么?

2、在增长目标前,新老玩家的重点策略有何不同?

3、今年618,最值得观察的亮点为什么是AI电商和组织中的人?

1、一个共识:一切为了用户体验

从去年开始卷起的“低价竞争”到今年电商平台一系列的调整,今年618,重塑自身的用户心智依旧是新老玩家们的首要KPI。

从用户体验角度而言,“多、快、好、省”是电商平台所追求的终极目标,在过往的竞争格局中,电商平台们因各基因不同,难以兼具。但在今年618,在“多、快、好、省”上,新老玩家所开启的是一场综合比拼。

在“省”上,低价依旧是主要武器,各大电商平台今年618的“低价竞争”明显动作更激进,主要的方向有三:一是采取更直接的优惠玩法,二是在重点场域采取低价举措。三是在流量机制上,流量向低价商品倾斜。

从质疑拼多多到成为拼多多,电商平台摸着拼多多的低价机制过河,除了熟悉的百亿补贴外,在“低价氛围”上,平台也是各出奇招。比如拼多多秒杀频道在9.9元秒杀的基础上,推出6.6元秒杀活动;京东618推出“2元包邮活动”。淘天方面,除了首次打通淘宝天猫满减外,贯彻一直以来的“价格力”政策,除了在超级单品、主推款式上“以价换量”,百亿补贴、淘宝直播也是低价的重点场域。

在流量机制上,电商平台向商家传递“做好低价,就能获得流量”的信息。618前夕,拼多多调整了618搜推流量规则,称“所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍”。另一边将“价格力”划分为“全网低价、同款低价、同款高价”的抖音电商,2024年的流量机制将导向“优价好物”。

在“快”上,则是继续提升履约的确定性。以物流端为例,电商平台纷纷卷时效、卷上门。 近期,抖音商城就低调推出了“定制化配送”服务,消费者可根据自己的需求选择收货方式,预约配送时间。在“快”上一向有优势的京东,在618开战前,宣布将原有两大即时零售品牌京东小时达和京东到家统一升级为 “京东秒送”,并在京东主站上给予秒送“黄金入口”,可见其重视程度。

京东主站出现的“京东秒送”入口 图源:京东APP
在“多”上,为了丰富平台供给,各大平台也在频频发力,共同点在于,对中小商家以及重点品类商家给予更多的资源与工具扶持。不同之处则在于,拼多多加速品牌化,京东、阿里、抖音等则是加大力度争抢包括白牌、产业带商家在内的中小商家。

在刚刚过去的京东618启动会上,据京东集团CEO许冉透露,京东通过“春晓计划”吸引到的第三方商家数量已破百万,第三方商家商品SKU数量增长超过100%。

“猫狗抖”加大力度引入中小商家的意义有二: 一是迎合消费者的比价行为,为平台补足更多的低价商品,打低价心智。二是争夺销量的规模效应,用“薄利多销”的逻辑,降低价格成本,打“低价”这门持久战。

在“好”上,除了简化玩法外,则是在各类细节之处优化用户体验,最典型的案例是阿里手淘改版、重启淘宝网页版等动作。

多位消费者对「财经无忌」表示,比起此前花里胡哨的机制,凑单更简单,也终于能看懂平台的减钱逻辑了。东吴证券分析师吴劲草团队认为,今年618,取消预售与更早开卖,对消费者来说,有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间,或有利于消费需求的释放。

2、不同的阶段目标:“各怀心思”的新老玩家

不过,在“一切为了用户体验”的统一共识前,新老玩家各自的增长目标并不相同。

阿里、京东为代表的传统货架电商,他们的基本盘足够大,历史足够久,在电商高速增长的年代里擅长打硬仗,在今年618,它们的阶段目标是“既要、又要”:既要固守住自己的传统阵地,又要讲出新的故事。

守住“优势阵地”在于延续过往的优势,例如淘天的用户基础、京东的服务优势,挖掘这些存量业务中的增量,从淘天88vip的重视与京东在618前夕升级秒送服务等动作中就能看出。

对传统电商巨头而言,新的故事则在于内容电商。此前据《晚点 LatePost》报道,京东零售内部定下的“三大必赢之战”分别为 “内容生态、开放生态、即时零售”,“内容生态”被放置第一位。

相比以往,今年618在内容上,“猫狗”的主要动作有二 :一是丰富内容供给,在内容种草上多措并举,以内容引流,如在近期大火的短剧赛道上,据媒体报道,京东与淘宝均有上线专门的短剧入口,尝试通过“短剧+电商”的形式,缩短内容变现路径。二是加速内容和货架的融合,完善种草到拔草的链路,其中直播成了关键的加速器。

淘宝、京东过去在直播投入上并不少,但比起包括抖音、快手、B站、小红书等平台的原生内容基因,在货架与内容的融合上,一直缺乏有力的“杠杆”。

今年618的转折点在于,它们都找到了“杠杆”,明确了内容上的主线。2024年3月,淘宝直播和逛逛合并后,淘宝内容电商总经理程道放公布淘宝内容端的核心KPI为——DAC(日购买用户)同比增长 100%,这一指标这代表,淘宝内容电商的价值在于帮助淘天留住用户,帮助商家缩短成交路径。

反映在淘宝直播上,据《电商报》梳理,今年天猫618,有上百位明星扎堆入淘开播,其中约80%的明星将首次尝试直播带货,无论是规模还是影响力都远胜于往年。「财经无忌」观察到,此前在小红书引发讨论的“顶流主播”章小蕙近日也完成了其淘宝直播首秀。

小红书“顶流主播”章小蕙入淘首场直播 图源:淘宝APP
京东方面,在直播间的差异化上瞄准了“人”,京东找到的锚点是京东采销。主打“不收坑位费、不收佣金” 的京东采销直播间在过去一段时间内已成为京东内容生态的主要特色。
抖、快、拼等“后发者”的目标则是继续找增量。抖、快相同的动作就是继续挖掘货架场景的增量,主要的动作包括内容与商品流量互通、优化流量分发机制、加大对搜索行为的引导与开发等。

据快手公布的最新数据中,2023年泛货架GMV 在快手大盘的占比增长 6.2 个百分点,泛货架日活买家数同比增长已超过75%,截至今年第一季度,快手电商泛货架GMV占比已超过20%。在货架场景的经营上,抖音电商的探索更早一点,早在2022年,抖音电商就宣布升级为“全域兴趣电商”。而拼多多的动作在继续强化自身低价心智的基础上,加速品牌化。

小红书、B站、视频号等“新手玩家”的主要目标则是在今年618打出声量,立标杆。今年是小红书和B站的第二次618,视频号的第三次618,新手的主要特点在于预热早、声量大,借力大促持续完善电商基建。

小红书“抢跑”618,发力店播 图源:小红书APP
以B站为例,「财经无忌」观察发现,今年618,B站对自身商业化产品和经营工具进行了升级,同时加强了与阿里、京东、拼多多等主流电商平台的合作。一位长期观察B站电商发展的分析人士指出,从2022年的护肤品类,2023年的3C数码,今年B站的野心放在全品类上。近日B站官方商业化动态号(哔哩哔哩商业动态)推送的动态《小品类,在B站撬动大商机》也印证了这一点。

总结来看,在“归用户体验”的统一共识下,基于不同的增长目标,新老玩家发力增长的锚点并不相同。对老玩家而言,618是集中讲述新故事的重要节点,对新玩家而言,则是在大促中持续修炼自身的内功。

3、618的新看点:AI电商,新帅上任

在竞争之外,今年618,之所以声量如此大,背后更值得关注的原因可能有二:

首先,从技术端来看,这是各大电商平台落地“AI电商”概念的第一个618。其次,今年618也是各大电商平台组织变动后的第一个618。

「财经无忌」观察到,在AI大模型加速落地下,今年618,AI电商在B端商家与C端用户体验上的竞争依旧激烈。

在C端,AI正在深入用户购物链路,优化购物体验。巨头加码AI购物小助手等产品,辅助用户决策。淘天方面,自去年9月推出“淘宝问问”后,今年3月首个自研大模型“淘宝星辰”正式亮相,今年5月,淘宝又宣布推出“天猫 AI 讲价小助手”。

“AI讲价小助手”(左),淘宝问问(右) 图源:淘宝APP、天猫APP
据「Tech星球」报道,抖音电商也正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”,拉长时间线来看,去年11月,京东也上线京言AI助手测试版,快手在近日2024年引力大会表示,将在今年引入AI大模型升级能力,包括为消费者提供直播间AI导购,AI试穿和卖家秀对比等服务。

在B端,AI营销、AI数字人、AI客服等依旧是巨头的必争之地。以京东为例,从“采销东哥”开始,在今年的618启动会上,京东集团CEO许冉就展示了自己的AI数字人,今年京东618期间,将有18位品牌总裁数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。在AI营销上,如在投放环节上,此前阿里妈妈、巨量千川等均推出了基于AI能力的一站式推广投流产品,如阿里妈妈的“全站推广”和巨量千川的“全域推广”。

京东集团CEO许冉和其的数字分身 图源:京东618直播截图
而从组织端的“人”来看,这也是新帅们亮相的第一个618。

据「财经无忌」梳理,今年618前,各大电商平台均完成了组织变动,如淘天年轻化,京东零售换帅,以及近期如小红书、视频号等新玩家,也在电商业务上相继完成最新组织变动。

过去,人们认为电商行业的马太效应远大于实体零售行业,“赢者通吃”是行业的不二法门。但在今天,电商平台们一系列的新变化背后,所反映的一个共同趋势是,它们正在这一存量市场上用尽一切方式寻找增量,平台对经营介入的深度和宽度也正在扩大,“赢家通吃”不再是唯一的法则,没有人能够躺平,也没有人能够赢下一切。

(作者:财经无忌 )

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