618消费观察丨平台打破信息黑盒 医美暴利或成“过去式”

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

越来越多的消费者更愿意为“颜值”买单。

进入6月初，618大促带来的流量效应开始体现。来自天猫的数据显示，国货美妆从品牌到单品，都爆发出了强增长趋势。不仅如此，医美产品、美容服务等品类也在本地生活平台上迎来了消费热潮。

不过，相比以往单纯的价格补贴，无论是美团、大众点评、小红书还是医美机构自身，都更加注重信息透明，以及更加完善的服务体验，而消费者本身也日益理性。

另一方面，医美的用户规模和消费频次也呈现“双涨”趋势。“在用户规模方面，行业新客年增速大概达到25%左右，无论是行业老客还是新客，年消费频次都高于以前。”美团医美行业负责人刘蓉在接受21世纪经济报道记者采访时透露，通过对比数据，发现用户对于变美方式的认可度、信任度也在提升。

消费单价方面，医美消费者在美团上的平均客单价同比去年上涨47%，说明消费者的消费意愿较为强烈，也愿意投入更多费用。

一些行业“潜规则”被打破后，多名整形医生向21世纪经济报道记者表示，“暴利”不再是行业标签，而更加标准的体验和服务成为趋势，互联网平台加强监管的同时，进一步使行业变得规范。

打破壁垒

过去几年，医美行业新客大多是美容护肤升级的消费者，入门需求侧重维养型品类，如脱毛、小气泡等；今年的行业新用户表现出更强的治疗型需求。因此，行业平均客单价也因此在上升。

但是，对于整个医美行业来说，留给外界的信息仍然是标准不一、鱼龙混杂等印象。即便是在大热的电商直播领域，头部主播也鲜有与医美机构合作的案例。

“现在医美出现的问题更多是合规题。一说起医美，如果身边的朋友都说不要去、风险太大，那这个增长便不可持续。如果一个规范的市场，大家都有一定的信任度，这个增长的数量级会非常快。”中国整形美容协会副秘书长兼协会行业发展与监督自律委员会常务副主任靖宣在接受21世纪经济报道记者采访时认为，行业需要良性循环，如果一个医疗机构需要不停地去所谓的开拓新客户，那是有问题的。

在此背景下，医美行业对医疗专业水平的要求大幅提升，例如玻尿酸填充、水光针等注射类项目，热玛吉、超声刀、双眼皮等项目均需要更专业、更规范化的医美从业人员服务。因此，服务的好坏往往决定了其复购率，一定程度上大众点评和小红书等互联网平台，正在抹平以往的信息差。

德勤管理咨询发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，医美行业作为新消费的典型代表之一，2023年市场增速预计可达20%左右，之后四年将保持15%左右的年复合增长。与此同时，我国专业医美医生严重不足。中国内地每10万人口中整形外科医生的数量不足日、美、韩等国的十分之一。

资源不足的情况下，也导致了一系列行业乱象甚至是货不对板。618前夕，美团在上海首次发布2024“司南医师榜”，全国16城共136名医美医生入选，平均从业年限达到18年，副主任医师及以上职称比例达68%。该榜单通过五轮累计上万小时的专业医学交叉盲评、1000多名医美用户打分以及平台数据校验最终评定。

对于从事整形外科工作10多年的邹功伟医生来说，这一评选让行业有了更加清晰的标准，他在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，“很多医生会借助平台去打造人设，吸引网络上的流量，用户也会做更多功课去处理信息，这也加大了行业竞争。其实医生可以宣传的渠道是有限的，无论是抖音还是小红书其实没有发声机会，关键点还是要打造自己的口碑。”

他认为，媒体是一把双刃剑，有时候会放大优势也会带来相应的口碑反转。“如果对于医生或者医美产品的评价，能够像吃饭选择餐厅一样常态化，那么用户得到的反馈才是权威、客观、公正的，也能在求美的过程中少走弯路。”

标准化尝试

目前，线下医美机构的线上渗透大多仍以自建流量渠道为主，平台布局也较为分散。在新氧、更美等平台先从垂直方向布局以后，美团、大众点评也从本地生活方向加大了深耕力度，而小红书则更多从种草、攻略、分享层面吸引用户。

从产业端来看，无论是医疗设备、美容原液还是垂直类主播，也希望在医美行业分到一杯羹。艾瑞咨询数据预测，2021年-2025年，中国医美市场的复合增长率将达到17.2%，到2023年，市场规模接近3000亿元。

可以预见的是，随着行业信息透明化以及参与玩家越来越多，医美“暴利”或成为过去式。寻找新的增长点，加大渗透率成为下一个趋势。

“从美团平台来看，2019年男性医美消费者占比不足10%，到了今年3月，这个比例已经到了23%左右，上升非常快。以前男性医美消费主要是植发，现在保养类的医美需求很多。另外，大家对正品的要求越来越高，意识越来越强。”刘蓉透露，通过平台调研，发现85%的用户都知道医美行业有假货和水货，消费者对于产品真假以及验真的诉求非常强烈。

对此，BR光电保养创始人陈国靖也深有同感，男性医美消费者的占比增长非常快。“行业进入到一个真正的洗牌期，某种意义上说合规只是一个基础。如果连合规都做不了，那它本身也没有商业价值。通过平台对正品验真，也增加了行业信心。”

他还透露，从获客方式上看，线上与线下渠道之间的促进是相互的。消费行为上，在社交平台更多是做品牌、做内容、做种草，但是很多用户会到美团、大众点评之类的平台上来验真以及看评价。“没有一个平台是单一的，不能单纯考核ROI。”

眼下，平台通过努力，希望能够帮行业去建设与消费者的基础信任，但这个过程仍需要教育周期。在一些低线城市和下沉市场，医美市场价格和服务还不太规范。

以山东省临沂市为例，这个城市有1100万人口，密度其实非常大。市内有75家医美机构，仅有5家机构为直营，其他都是渠道机构。直营机构往往通过公开渠道宣传获客，而渠道医院则是一人一价，即每一个人在同一个项目上定价不一致。直营机构通过公开渠道出售，价格相对透明和稳定，而渠道医院还有一些不正规的地方。

尽管弊病和乱象还在，但随着互联网的下沉，信息会更透明，价格也随之更加规范。此外，随着医生评价体系的完善，也降低了消费者选择难度。资深从业医生认为，医美行业眼下利润已经趋于成熟，成倍利润的情况几乎不存在，形成的基础就是信息越来越透明化。