国货美妆企业“贴身肉搏” 不再依赖“超头”主播

取消预售机制，今年618来得比往年更早些。

无论是5月20日正式开售的淘宝天猫，还是5月24日开启618好物节的抖音，抑或是5月31日启动618大促的京东，各大电商平台的营销节奏似乎都比往年前置。

以至于不少消费者发出感慨，“618活动开始的周期越来越早了，都快成518了?”“没有618的感觉，毕竟持续一个月”。

而对参与其中的商家来说，由于大促时间的延长，折扣和投放活动持续更长时间，市场也是暗流涌动。

一位受访的美妆行业参与者则用“贴身肉搏”来形容今年618的氛围，其坦言，“今年618很难，大家几乎都拿出了看家本领。”

目前，国货美妆上市龙头珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）都相对低调，并未向21世纪经济报道记者更多透露618电商大促的销售数据。

“整体区别于往年，今年618大促的整体周期变得更长，从5月20日晚上就正式开始现货抢跑，早于往年；同时多平台加大红包补贴等策略，消费者凑单心理更明显；另外多个平台都取消了预售机制，有助于提升消费者的购物体验，更简单、更方便。”珀莱雅相关人士告诉21世纪经济报道记者，“对美妆品牌来说，需要比以往更前置、精细化地进行备货管理。”

除了在产品价格上做出让步，值得一提的是，不少美妆企业都将此次大促作为获取新客并试水新品的一个关键节点。

图片来源：本报记者 梁远浩 摄

“贴身肉搏”

根据国家统计局数据，国内化妆品零售总额从今年1~2月的678亿元下降至今年4月的278亿元，尽管今年1~4月化妆品累计零售总额为1357亿元，相比2020年~2023年同期（876亿元、1216亿元、1168亿元、1299亿元）创下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放缓。

曾一路高歌的美妆生意，今年开年来显现出增长乏力的迹象。

在此背景下，今年618大促，能否给国货美妆品牌带来新的转机？

由于今年618取消了预售机制，“现货开卖”，回归“简单规则”，成为淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台大促的关键词，商家之间的价格战成为重头戏。

作为美妆品牌商家的主战场，天猫618的策略受到市场关注。

今年天猫618首次取消预售，有两波开售期，第一波自5月20日晚8点开始到5月28日，第二波自5月31日晚8点开始，一直持续到6月20日，大促周期超过一个月时间。

在平台端，天猫针对美妆品类的促销加码升级：一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张美妆超级券为今年新增，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减8.5折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

在商家端，不少国货美妆品牌可谓使出浑身解数，强调“低价折扣”“限时加赠”等福利。

21世纪经济报道记者梳理发现，如珀莱雅针对早C晚A精华套组推出了“买1套赠1套量”等优惠活动，上美股份针对韩束红蛮腰、白蛮腰等礼盒推出399元“至高到手9正装”等活动，贝泰妮也针对薇诺娜第二代特护霜推出“买50g到手90g”等活动。

尽管产品价格让步，但随着消费理性回归，不同美妆品牌之间竞争日益加剧，可谓“贴身肉搏”。

根据“天猫大美妆”官方账号数据，5月20日-5月28日24点大促第一阶段，在天猫美妆销售榜20强中，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头表现强劲，前10强中有8个均为欧美品牌；不过，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮等国货美妆龙头也不容小觑，尤其是珀莱雅品牌领跑榜单第一，可复美（隶属于巨子生物）、薇诺娜（隶属于贝泰妮）等国货品牌均跻身20强。

“强者恒强”的原则在细分的彩妆领域也有体现：同一时期的618天猫彩妆销售榜20强中，彩棠（隶属于珀莱雅）稳坐头把交椅，毛戈平、花西子、恋火（隶属于丸美股份（603983.SH）、INTO YOU等五个国产品牌占据一席之地。

不少国货美妆企业在此次大促中延续了“大单品策略”。

根据21世纪经济报道记者获得的官方数据，天猫618期间（5月20日~5月28日24点），可复美胶原棒已热销超过60万件；薇诺娜特护霜卖出了24万件；珀莱雅三大王牌单品：红宝石面霜、早C晚A精华、双抗面膜均进入美妆单品销售TOP10。

此外，丸美双胶原眼霜、毛戈平鱼子面膜、彩棠妆前乳成交额都超过了3000万。

不过，借助大促，上述大单品究竟为相应公司贡献多少业绩，仍是未知数。

抖音平台则于5月24日开启“抖音商城618好物节”，国货美妆品牌虽拥有更多席位，但依然直面国际品牌的强势挑战。

据“青眼情报”数据，抖音618大促首日前20品牌中，国产品牌和外资品牌几乎实力相当，各占50%，巨子生物旗下可复美、可丽金两个品牌，珀莱雅、韩束等品牌GMV分别达到5000~7500万、1000~2500万、750~1000万、500~750万，可复美和可丽金进入榜单前10。

但有受访的消费者向21世纪经济报道记者坦言，“现在各种电商平台分流，都有促销活动，日常的选择越来越多了，也不用特定在618买（美妆）”。

“电商大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。”东吴证券商社吴劲草团队在近日的微信文章中指出。

另一个值得关注的趋势是，618电商大促，成为不少美妆企业试水新品的契机。

即将来临的夏日，珀莱雅、薇诺娜、韩束、润本等品牌在大促期间纷纷上新了防晒品类的产品。

强调精细化自播

随着电商平台群雄逐鹿，主播“去头部化”趋势，美妆企业也不再依赖单一超头主播和达人，而是转向更为广泛的合作。

今年618大促期间，部分美妆头部红人在抖音等电商平台上的表现并不乐观。

根据媒体不完全统计，今年抖音618第一波大促期间（5月20日~5月31日），以骆王宇、潘雨润为代表的美妆垂类红人在抖音的整体带货能力有所减弱。

如在带货直播销售均价不变的情况下，骆王宇今年618大促货销量同比下降超70%。

相比之下，21世纪经济报道记者梳理发现，今年618大促期间，珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美等国货美妆品牌，更强调官方旗舰店的自播和精细化运营，注重与用户的互动。

以珀莱雅为例，公司将线上直营（以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主）作为发展重点，2023年线上直营收入67.48亿元，增速50.70%，占公司总营收的比重超过7成。

早在2020年12月，珀莱雅组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的美妆品牌。

今年初，珀莱雅副总经理、董秘兼财务总监王莉曾接受21世纪经济报道记者采访时指出，“公司比较注重自播和日销，自播占比在60%左右，而且针对天猫、抖音、京东等不同平台，都有不同的自播及多矩阵账号运营策略。”

“重仓线上”的还有上美股份。

2023年，上美股份线上渠道收入占比达85.6%，加强线上自营销售渠道，成为公司的线上策略重点。

上美股份在2023年年报中解释，线上自营销售收入由2022年的10.60亿元增加174.5%至2023年的29.09亿元，主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。

不过，对于美妆企业来说，短期电商大促带来的挑战也不容忽视。

“美妆品类的直播带货，容易导致订单取消率和退货率偏高，能否留住长期用户，仍然是一个问号。”有业内人士分析指出。