服装巨头“血拼”618:线上求量,线下挣钱

21世纪经济报道 贺泓源,实习生仲宇璐,韩畅 北京,苏州报道
2024-06-06 05:00

“我们这样的品牌商挺纠结。”

当谈到渐入高潮的618售卖状况时,有头部高端服饰品牌创始人向21世纪经济报道记者感慨。这家品牌今年的选择是,参加一部分活动。“肯定比平常会优惠一点。”他说。

据星图数据,2019年至2023年,同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%,618大促对应的二季度已成为仅次于四季度的全年业绩高峰。

客观上,今年618开局不错。

2024年5月20日,天猫618年中大促正式开启,开卖仅4小时,59个品牌销售额破亿元,376个单品成交破千万元。而今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售,采用直接开卖的方式,旨在提升消费者体验。

但需注意的是,预售模式在一定程度上可以让商家根据实际预订量进行生产,从而降低库存风险,减轻企业经营压力。电商平台的转向直接开卖背后是,从以商家为核心到以用户为核心的转变。

这只是今年的变化一隅。

“岂止5折”

事实上,今年618折扣力度不小。

譬如,在运动领域,耐克、阿迪达斯均提出“岂止5折”的口号。在耐克天猫旗舰店,推出了男鞋低至229元模块,折扣率在5折左右,甚至部分产品达到4.8折。男服则低至109元。此外,该渠道还推出了2件8折,3件7折模块。满400元减30元,满700元减60元等活动。

阿迪达斯天猫旗舰店,也在大量高折扣产品基础上,推出满指定商品满1000元减200元等活动。种种折扣下,阿迪达斯甚至有跑鞋低至199元。

FILA天猫旗舰店在大量特价产品基础上,推出叠满2100元至高减770元、叠满1200元至高减440元的抢购券。Lululemon天猫旗舰店亦推出大量特价产品,最高折扣率在5折左右。

但折扣似乎只是618战事的一小部分。

天猫披露的618第一波品牌成交榜单(5月20日~5月28日)显示,运动品牌市场格局发生着变化。

具体来看,耐克保持第一名,FILA排名第二,阿迪达斯排名第三。在去年,阿迪达斯排名第二,FILA第三。此外,Lululemon排名第四,相比去年提升4位。

阿迪达斯销售排名跌落,可能与品牌有关,或许产品也有影响。“中国品牌通过以100欧元以下的价格构建产品在性能方面获得了很多份额,而我们在这方面没有真正好的全球性产品。”该公司高管在财报电话会上提到。

还需注意的是,今年618已经演变成一场全渠道的促销战。

此种战事已经在苏州地标性商场苏州中心上演。6月初,在该商场,阿迪达斯推出部分商品两件六折起活动,耐克推出部分商品两件七折活动。工作人员均坦承,部分商品还是线上价格更优惠。

销售最火爆的是Lululemon,相对于部分门店的冷淡,这里甚至排起长龙。该门店大部分产品都有折扣,六折到九折不等。工作人员向21世纪经济报道记者解释,网上和店里价格基本完全一样。

从休闲服饰来看,线上价格就相对低一些。在苏州中心优衣库门店,工作人员介绍,官网上有部分商品和实体店价格一样,也有一些商品价格低于实体店。另据21世纪经济报道记者了解,优衣库线下销售员收入提成,基本与销售额没有关系。

618期间,在优衣库天猫旗舰店顺势推出40周年感谢季活动,其中包括大量特价产品。其中,成人短袖价格低至79元起,童装短袖低至59元起。从折扣上,优衣库主打8.5折起。在天猫618第一波品牌成交榜单中,优衣库维持在服饰类第一。

可也有些品牌线下大出血。在北京华联常营购物中心,童装品牌水孩儿推出全场低至2.9折活动。

“纠结生意”

实际上,服饰品牌对促销也有刚需。

眼下,市场正在相对收缩。国家统计局数据显示,4月全国服装鞋帽、针织品类零售总额1048亿元,同比下滑2.0%。

具体到品牌来看,大多销售承压。魔镜市场情报数据显示,在运动市场,4月耐克淘系月度销售额同比下滑31.1%,阿迪达斯同比下滑2.2%,FILA同比增长17.9%。同期,在男装市场,优衣库淘系月度销售额同比下滑1.3%,海澜之家同比增长25.4%。在女装市场,优衣库同比增长5.5%,太平鸟同比下滑28.4%。在童装市场,森马同比下滑25.5%,水孩儿同比下滑30.3%。这可能也解释上文提到的水孩儿2.9折促销。

另外,截至2024年2月29日的第二财季,优衣库大中华区营收同比增长3%至1801.06亿日元。第一财季,该公司在华营收增速为23%。同期,优衣库在华同店略有下滑,当期净关店3家至922家。

如此形势下,618大促对于服饰巨头们去库存、提士气有着直接推动。

但代价也是直接的。前述头部高端服饰品牌创始人就坦承,基于折扣与营销成本,利润有限。“做完了没利润,不做,对品牌也有损害。非常纠结,很难平衡。”他说。

此种观点实质是,线上渠道成本越来越高了。

前述创始人表示,基于品牌调性,线上只考虑天猫、京东等平台。同时,基于产品相对非热门,流量成本越来越贵,线上毛利率相对线下渠道有差距。

回头来看,线上毛利率低于线下,已经是种行业状态。财报显示,2023年,森马线上销售额达到35.52亿元,毛利率为42.97%。同期,该品牌直营销售毛利率达到67.60%,直营销售额4.45亿元。

同年,太平鸟直营收入32.71亿元,毛利率达到71.33%。线上渠道毛利率为44.28%,销售额20.93亿元。

然而,线上又是不能规避的板块。“线上渠道有营销作用。消费者可能买的不是新品,但穿完了体验很好,对品牌也是有好处的。”前述创始人称。

可基于毛利等因素,这位创始人的品牌准备加码线下。“门店还会继续扩张,开大店、形象店、体验店。还有很多低线空白市场,在一线城市店面要继续升级。线上也会持续投入。”他说。

如此态势并非一家策略,耐克、FILA均在加码线下。

2024年3月底,耐克旗下Jordan品牌在北京三里屯的JORDAN飞行旗舰店开业。该门店规模达到四层,和LV、Dior等品牌旗舰店毗邻。这是Jordan品牌全球第四家WOF门店,此前三家分别位于米兰、东京和首尔,也是该品牌在华第一家自营店铺。该门店甚至推出近万元客单的轻奢产品,购买此类产品更需要预约。21世纪经济报道记者还了解到,该店开业后销售额高于预期。

4月末,FILA ICONA三里屯店开业。这是FILA全国首家全新终端零售门店。

总体来看,随着市场进入存量,服饰巨头的渠道战争明显加剧了。他们对于618的纠结,不过是战事注脚。

(作者:贺泓源,实习生仲宇璐,韩畅 编辑:骆一帆)

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21产经版记者

研究消费、交运和文娱板块。 微信:petrjjrx