内销走弱、库存高企 家电企业押宝618

编者按：

今年618，让我们把目光投向卖家。

平台、卖家、买家（消费者），过往，我们把大多注意力投放到平台身上，今年我们除了平台之外，想发掘更多的卖家故事。

在这个电商巨头制造的消费节日上，有新品牌迅猛成长，有大品牌趁势去库存，更有不少商家打造新渠道新品牌，直接面对自己的消费者。

“大卖”是每一个商家的目标，有“大卖”就有“大卖家”，有“大卖家”必定有“大品牌”。这次我们聚焦品牌成长的故事，挖掘营销增长的路径，分析消费细分行业发展趋势。

希望更多“大卖家”破蛹而出。

时至初夏，但相较于以往的家电产业全线飘红的旺季表现，今年618的各品类销售情况则开始出现分化。

据产业在线统计，4月份家用空调渠道库存累计4071万台，4~5月华南地区受降雨影响，终端销售并不理想。虽然在外销景气度持续向好的大背景下，空调4月份销量仍保持两位数同比增长，但内销不振使得库存依旧保持高位，价格战趋势已有所显现。

作为取消预售制度后的首届618，明面上自平台到品牌均给出了更为直观的优惠力度，叠加以旧换新的政策支持，各厂商的618大促竞争硝烟味渐浓。南方财经全媒体记者了解到，主流空调厂商618首波常规机型价格降幅在5%~10%区间，加上平台补贴和以旧换新活动，整体降幅在15%左右。

其他家电品类方面，冰箱受去年低基数影响销量增长亮眼，电视则依旧处于内销修复期，扫地机器人等清洁电器增长显著。虽然不同品类市场表现不一，但内销压力下厂商押宝618的趋势均愈加明显。

图片来源：视觉中国

空调承压，小米登顶

相较于去年高温天气对空调销量的持续拉动，今年5月以来多地温度反复的情况对制冷电器的销售显然不是那么友好。近日，世界气象组织表示拉尼娜现象大概率将于7、8月份出现，届时气温或还将出现回落。

“企业及商家需要抓住气候转换前的节点销售。”产业在线分析师王娟在与南方财经全媒体记者交流时指出，这就使得当前618的营销压力进一步增强。和往年相比，本届618各个平台也调整了策略，虽然明面上取消了预售但是却升级了价格战，消费者可以享受的补贴金额较以往更高。

截至6月5日，618京东空调排行榜和天猫空调热卖榜均显示，小米1.5匹空调登顶榜单，1900元不到的售价也是排名前五的产品中唯一价位低于2000元的产品。

但另一方面，亦有行业内人士在与21世纪经济报道记者交流时指出，低价是当前空调等家电产品竞争的一个方面，质价比亦是不同价位赛道中消费者考量的重要因素。

南方财经全媒体记者注意到，在天猫3000元+价位空调产品中，销量前五依旧被海尔、美的、格力三大传统白电品牌占据。在天猫新品榜上，美的折后价3087元的风尊二代空调也蝉联榜首多日。

王娟表示，消费者看重质价比而不是单纯低价产品的消费趋势愈加显著，制造企业则普遍对以旧换新能拉动的增量持相对保守态度。家电市场的增量革新一定程度上受618等消费节点的拉动，但更多的取决于消费者的消费信心和可支配收入。

值得一提的是，相较于空调、电视等家电内销承压的情况，清洁家电等新兴家电品类的销量在618前后迎来爆发。根据奥维云罗盘数据，618首周（5.20~5.26）扫地机器人线上销额达到8.05亿元，同比增长1439%，销量为21.69万台，同比增长952.9%；洗地机618线上销额达到3.81亿元，同比增长631%，销量为16.79万台，同比增长618%。

除了家用清洁电器外，相关领域的市场还在进一步向B端延伸，深兰科技机器人产业集团产品总监朱峰向南方财经全媒体记者表示，在中国劳动力市场结构转变，整体用人成本上升的大背景下，自动化清洁设备在商用、民用端均具备广阔的市场空间，其近期发布的牛磨王、小鲨鱼两款产品即是面向洗地、地面养护、自主工作等特定需求。

且相较于部分家电品类依然身陷价格战的情况，数据显示扫地机器人产品均价为3215元，同比增长14.04%，扫地机均价为2269元，同比增长1.82%。信达家电研报认为，和其他家电品类相比，清洁电器618销售仍受益于渗透率的提升。

季节性减弱，以旧换新潜力待释放

近年来，随着线上销售渠道崛起，“五一”等黄金周家电消费逐渐没落，与之对应的则是双十一、618等消费大促活动的崛起。以快手为例，618期间，快手开启以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题的快手商城618购物节，取消预售，现货开卖，再加10亿红包补贴。

产业在线报告指出，“五一”假期期间空调终端零售两位数下滑，终端零售价格也有下降。反常的天气情况，使得“五一”不再是旺季启动的起点，各家企业将加码618大促。

“特别是近几年企业和商家的促销常态化，家电消费整体的市场季节特征曲线是更加趋向平缓的。”王娟表示。

在季节性消费减弱的大背景下，消费节点和消费政策的催动成为传统家电品类挖掘存量市场最主要的动力来源。

今年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，就开展家电产品以旧换新作出部署。近期商务部发布的数据显示，2024年4月份家电网络销售额分别增长9.3%，较上月加快2.3个百分点，以旧换新政策效应开始显现。

此前多位家电行业从业者在与记者交流时提到，绿色、智能是他们对消费者需求最直观的感受：既然选择了更换家电产品，大部分消费者都会希望在原有产品的基础上能有所升级，绿色节能和智能体验是其从经济、功能两个角度出发，对新家电产品的直接要求。

这也就赋予了品牌在促进销量提升之外推动用户了解、升级家电消费使用理念的契机，以旧换新不仅是单个产品的迭代，如何通过配套营销活动撬动消费者对新一代智能家电设备的兴趣和消费热情，是厂商更深层面的思考内容。

且相较于时间周期相对固定的消费节活动，以旧换新在区域、时间层面的灵活度尚有更多发掘空间。王娟指出，目前阶段的以旧换新是在国家总体政策下的大范围的实施，覆盖范围较广，未来下阶段更大的概率可能由不同省市及企业分阶段小范围实施。

6月5日，中国消费者协会发布家电以旧换新消费提示，消费者要关注家电使用年限，及时将老旧家电换新升级，通过正规渠道参与以旧换新。

自3月《行动方案》发布后，各级政府部门和行业协会均就家电以旧换新积极发声，部分地区更已直接推出补贴政策，如此大力度的促销协同能否提振内销不振的现状，有待本次618给出第一份答卷。