南财论道丨董宇辉“出走”之后：粉丝经济的IP困局

刘远举（上海金融与法律研究院研究员）

近日，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。当张文中说向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。俞敏洪还谈及了网络负面对自己的影响，表示在过去一年里，自己在网络上（遭遇的）谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他表示，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

俞敏洪的垂头丧气，肉眼可见，溢出了屏幕。

让他丧气的原因，第一个当然是生意。2023年12月底，董宇辉正式告别东方甄选，创立了“与辉同行”账号，随后迅速崛起，而“东方甄选”账号则开始衰落。“与辉同行”正式开播以来，涨粉近2000万，而东方甄选累计掉粉112万。目前，东方甄选粉丝数为3034.9万，与辉同行粉丝数为1925万。

虽然“与辉同行”粉丝不如“东方甄选”多，但销售却反超了后者。今年前4个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与此同时，东方甄选业绩持续下滑，同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。在5月抖音带货达人榜中，“与辉同行”以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选则排名第六。销售数据必然影响资本市场，“与辉同行”单独运营后，东方甄选股价已下跌47%，市值蒸发超134亿。

需要指出的是，虽然董宇辉开设了“与辉同行”账号，但他并没有离开新东方。与辉同行（北京）科技有限公司法定代表人为董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。经过层层穿透后，仍然是俞敏洪绝对控制。所以，董宇辉卖得好，东方甄选、俞敏洪也在大把进账。但俞敏洪还是沮丧，甚至忍不住表达这种沮丧。让俞敏洪如此焦急的，可能是生意的“结构”，数据所预示的前景。

直播终究是一个高度依靠个人IP的生意，因此，可能不是一个适合大公司转型的方向。当个人IP变得非常强的时候，公司的整体运营可能会受到较大牵制。所以，不管表面的股权如何，董宇辉是拥有压倒性的谈判能力的。更何况，俞敏洪还承诺，如果董宇辉离开东方甄选，“与辉同行”这个账号归属权将归董宇辉。资本市场的走势也反映了这一点，俞敏洪心里自然明白。

曾有评论说：“新东方转型了，好像又没有完全转。”一语中的。某种程度上，教师与带货，工作性质是差不多的，都是依靠交流的工作。新东方的员工，既是俞敏洪再创业的优势，也是他背负的一种包袱。直播完美地兼顾了两者。直播能快速进入，门槛相对较低，符合新东方的人力资源特征，能解决新东方大量员工的工作。俞敏洪当初肯定想到了主播火了之后难以控制，但他未必能想到如今这样的一骑绝尘。从这点来看，俞敏洪的转型，亦成功亦失败。说成功，是他从东方甄选带出了董宇辉；说失败，是这个生意与其说是新东方的，是他俞敏洪的，不如说是基于“董宇辉”这个IP的。由此，不难想见俞敏洪的沮丧。

如果说前两个原因，是来自一个老板的沮丧，那么，俞敏洪还有一层沮丧。俞敏洪所谓的“乱糟糟”，是有所指的。近日，东方甄选直播带货的风格也引起了广泛争议。“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题冲上了热搜。东方甄选的主播，不再是讲英语、温文尔雅地背出小作文，而是主播夸张吆喝，“您都来了，买一单再走吧”，“321，上链接！”一些网友也不适应，发出疑问，全网最有文化的直播，怎么变成了“嚎叫式直播”。

俞敏洪2023年3月曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。但如今，东方甄选为了适应市场，“沦落”成这个样子，自己还深陷各种网暴，他内心深处对这些一定是抗拒的。

俞敏洪的沮丧，某种程度上，反映了市场环境和消费格局的变迁。商业下沉是一个硬币的两面，拼多多靠下沉赢得市场，阿里也紧随其后，用“退款不退货”、用1688的批发，吸引越来越节约的年轻人。直播平台自然也不能独善其身，只有走更下沉的路线。

但是，市场很大，当初东方甄选靠诗情画意的独特风格破圈而出，也说明了消费者对商品文化价值的渴望。或许我们可以期待，俞敏洪能找到一种新的，能够兼顾他的理想和现实的新模式、新领域，就如同他当初带着新东方转身走向东方甄选一样。