百亿元收购护肤业“黑马” 雅诗兰黛能否重回增长赛道?

21世纪经济报道 21财经APP 高江虹 北京
2024-06-11 20:11

斥百亿巨资、追求七年。

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 北京报道

近日,雅诗兰黛集团正式宣布已完成对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.(下称 “DECIEM”)的收购,终于将这匹护肤界的“黑马”彻底收归囊中。

过去7年,雅诗兰黛屡次出手收购DECIEM的股权,扣除现金后,合计投资总额为17 亿美元(约合人民币123.16亿元)。

斥百亿巨资、追求七年,雅诗兰黛何以坚持收购DECIEM?这匹护肤界“黑马”,又是否能帮助雅诗兰黛止跌回升、重回增长势态?

收购护肤界黑马

说起DECIEM,很多人不知。但若说起其王牌The Ordinary,耳闻或者购买过的人一定不少。

The Ordinary,人称是“原料桶”,2013年才创立,但凭借其简洁明了的包装和实惠的价格,迅速在护肤界崭露头角。该品牌以提供高效、价格透明且成分明确的护肤产品而著称,产品线涵盖了保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求,深受全球消费者的青睐。

尽管定位于平价护肤,The Ordinary却持续开发出效果好且有科学依据的革命性护肤产品,除了知名的高浓度果酸、烟酰胺等产品受欢迎外,The Ordinary的睫毛与眉毛增长液也增长快速,同时这一细分赛道产品竞争相对较小,取得突破更突出。

根据Lookfantasic的Skin fluencer指数和谷歌搜索数据,The Ordinary的2021年度搜索量约为37万次,比第二大最受欢迎的品牌Neutrogena的搜索量多了四倍多,成为了美妆护肤行业颠覆者,品牌年净销售额也稳居5亿至10亿美元区间。

在中国市场,The Ordinary也备受欢迎。目前品牌天猫海外旗舰店粉丝数达24万,产品售价为59元-389元。在小红书上,The Ordinary相关笔记也超过4万篇。

这样的护肤界“黑马”,很难不被大佬关注。2017年6月,雅诗兰黛首次投资 DECIEM,获取29%股权,随后又于2021年斥资10亿美元增持股份成为多数股权所有者,最近又行使了优先购买权,收购DECIEM剩余权益,将DECIEM完全收入囊中。据悉,三次投资总额约在17亿美元。

这笔投资,算得上雅诗兰黛近年来最“点石成金”的投资。雅诗兰黛2023年财报披露,尽管整个集团的业绩低迷,但The Ordinary仍实现了两位数增长。在截至2024年3月31日的2024财年Q3业绩数据中,The Ordinary表现依旧亮眼,雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda坦承,The Ordinary成了推动有机销售增长的五个品牌之一。

未来增长极何在?

The Ordinary迅速增长的背后是护肤市场潜力的外显。相关数据显示,到2026年,全球护肤品市场预计将增长1800亿美元。

美妆巨头也早已发现这一趋势,如今美妆市场新锐成分的品牌受到大集团的关注和青睐。比如,2022年欧莱雅收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science,该品牌于2016年由制药业专业人士Jonah Shacknai等人共同创立,年销售额超7亿元。今年1月,Puig收购德国皮肤科医生品牌Dr. Barbara Sturm的多数股权,品牌创立于2014年,专注于抗衰。此外,资生堂收购的醉象也是聚焦于功效护肤、成分研发的新锐品牌。

相较同行,雅诗兰黛在功效护肤赛道仍有上升空间,此次斥巨资收购DECIEM就是为了进一步布局功效护肤赛道。值得注意的是,雅诗兰黛集团主要营收来自护肤品类,2024财年Q3净销售额、营业利润双增,分别达20.60亿美元(约合人民币149.17亿元)、4.68亿美元(约合人民币33.89亿元),涨幅分别为8%、74%。

针对此次收购,雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示:“DECIEM创新的多品牌战略,有助于战略性地扩展我们的护肤产品组合,我们相信未来还会有更多机遇与增长机会。”

事实上,雅诗兰黛需要这样的新锐品牌推动增长,原因是其正在面临“进退维谷”的境地。近两年雅诗兰黛连续多个季度业绩下滑,股价也下跌,市值曾蒸发超百亿美元。

据统计,从2022财年第四季度至2024财年第三季度的8个财报季中,雅诗兰黛净销售额多数时候录得同比下滑,最大降幅达17%,最小降幅也有7%,仅在2023财年第四季度和2024财年第三季度录得小幅增长,分别增长1%和5%。作为雅诗兰黛的第二大市场,亚太市场每年为该集团贡献约30%的收入,但是亚洲市场的旅游零售业务的恢复慢于预期。

事实上,雅诗兰黛在中国市场表现愈显乏力,明星产品小棕瓶精华常年免税店打折,价格体系也多次“疯狂跳水”,无形中损害了在消费者心中的高端形象,日趋大众化。由于无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化,雅诗兰黛在中国市场的市场占有率已被欧莱雅反超。市场报告显示,中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

“深陷泥沼”的雅诗兰黛已在设法“自救”。雅诗兰黛集团近年来频频出手,2023年,雅诗兰黛通过孵化投资部门New Incubation Ventures先后投资健康香水品牌Vyrao、中国纯净美妆品牌CODE MINT纨素之肤以及中国香氛品牌Melt season,并于2024年4月投资主打web3概念的美妆品牌KiKi World。

除了不断加码收购外,涨价策略也不停。据消息人士透露,雅诗兰黛旗下部分品牌将于7月1日实施新一轮涨价,而这已经是今年以来雅诗兰黛第二次进行产品涨价。本次调价涉及品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、悦木之源这六个品牌,共计500余款产品。据悉,各品牌本轮总体涨价幅度基本在10%以内,其中30ml雅诗兰黛小棕瓶价格或上涨3.6%至720元,150ml海蓝之谜修护精萃水的价格或上涨4.1%至1520元。

最新财报显示,雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长5%,由37.5亿美元增长至39.4亿美元(约合人民币285.3亿元),净利润也增长116%至3.35亿美元(约合人民币24.26亿元),雅诗兰黛集团迎来了久违的增长。

然而能否“触底反弹”?功效类护肤品能否成为雅诗兰黛更强劲的增长极?仍需要时间来解答。

(作者:高江虹 编辑:骆一帆)

高江虹

高级记者

研究国企改革、交通物流和旅游行业。