21深度 | “618”到底还买不买？我们和100位消费者聊了聊

21世纪经济报道记者  董静怡   陶力 上海报道

今年的618电商大促季，你购物了吗？

与以往不同，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制。除此之外，平台也不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，跟过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，安静了不少。

根据各家平台数据，截至5月31日，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍；拼多多平台上多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%；京东采销直播订单量同比增长300%，超过一万个品牌交易额，同比增长超5倍。

在消费者端，感知却不尽相同。为了深度了解消费者的购物行为和趋势，21世纪经济报道发起《2024年618消费者问卷调查》，该问卷对百位来自不同城市、不同职业、不同年龄段的消费者发起调查，并进行了一对一进行访谈，了解其在今年618的购物体验与感受。

消费者普遍反映，周围对于618的讨论并不高，更有多数消费者并不知道618大促已经在5月下旬拉开序幕。最为明显的共性是，消费者在618期间的购物欲望降低，并对促销活动复杂性普遍感到不满。

这两点在多个消费者的访谈中反复出现，显示出消费者对于电商大促的态度和行为模式正在发生变化——他们更加注重实用性和个人需求，而不是被促销活动所驱动。

需求驱动，关注价格

虽然各大平台已经放出了成绩斐然的销售战报，但就21世纪经济报道对消费者的访谈来看，多数消费者对于大促的热情并不十分高涨，他们变得更加成熟和理性，更倾向于满足实际需求而非被促销活动所驱动。

例如用户@球球表示，他只是看了看家里缺什么就买什么，认为“囤货没有意义，还容易过期，会忘记”；@敏子表示，她“购买频率逐年下降”，仅限于“一些吃的、急需的或不想去实体店找的”。消费者对促销活动已经出现了审美疲劳，以及对实用性和长期价值的重新评估。

也有积极参与的消费者表示，活动确实带来了一定程度的优惠，尤其会将大型家电、数码产品等贵重产品以及部分日用产品的囤积专门留在大促购买。

但也有消费者购买之后也会反思产品的实用性，例如21岁的@小语表示，买了很多不太需要、平时用不到的东西，“感觉浪费钱，没有真正省钱。”

为了提升购物欲望，规则简化是今年的一大亮点，各平台都在宣称今年的大促“简单化”、“直接降价”，但消费者体感不一。

一些常年参加大促的消费者表示今年的规则确实更加简单易懂，不过仍有多数消费者并不觉得足够简单。例如@李女士表示，今年规则虽然有所改变，大部分只需要凑满减即可，但618活动中优惠券可以叠加使用的规则还是有很多人弄不明白。

在降价规则上，“满减”是接受度最广的优惠玩法，但消费者更期待的是直接降价，甚至可以缩短大促时间，他们更倾向于简单直接的购物体验，而不是复杂的促销活动。

也有消费者表示，他们关注618期间的价格变动，尽管规则简化，但价格是否真正降低仍然是他们考虑的重点。@古月提到，她“对618优惠机制不太清楚”，但会“如果优惠力度大，本身价格也不太高的，就会买一些”。这表明如果促销活动能够满足消费者对价格敏感度的需求，他们仍然会参与。

但品牌促销并不只在大促节点有，日常里各个品牌的促销活动已经吸引了消费者大量的注意力。@戴女士表示，放弃了618囤货的念头，“很多品牌日常就会有折扣优惠”，她所看中的狗粮等宠物用品，基本在平时蹲直播间的时候就买到了优惠产品。

而对于一些对大促并不敏感的群体，618的体感更不明显，甚至从很久以前就不再关注。年过五十的@赵女士表示，平时很少关注各类大促，如果想要购买便宜的产品时会直接选择在拼多多上购买；也有白领@张女士表示，平时已经把该买的都买了，“各种平台有百亿补贴活动也挺便宜的。

取消预售有用吗？

5月6日，淘天集团公布今年天猫618取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开卖。

5月7日，消息称京东618大促将于5月31日开启现货开售。

电商平台正在逐渐从追求短期销售高峰转向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式。

预售机制曾是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。然而，随着时间的推移，这一机制逐渐暴露出用户体验上的短板。

用户从看到打折预告到最终付款发货，最长需要等待10天，这一漫长的等待过程受到了大量用户的抱怨。

更为严重的是，电商平台的预售让部分商家“钻了空子”。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

对于消费者来说，将不再需要经历漫长的预售等待期，可以即时购买到心仪的商品，这有望提升购物体验并可能刺激更多的即时消费。

那么，预售是否真的有吸引到更多消费者呢？

根据21世纪经济报道的访谈，部分消费者表现出了积极态度，主要看中取消预售后缩短的等待时间，因此购买意愿有所提高。

例如，在@唐先生看来，购物的及时性，便捷性是最重要的，“买了东西就想赶快拿到”；@章先生也表示，如果618优惠不足够大，不如第二天就能到的安全感更足。

业内人士分析称，从长远来看，取消预售制是有利的，平台会通过优化购物流程、提高物流配送效率等方式来提升用户体验，从而吸引更多消费者。

然而，还有更多消费者表示，取消预售对他们的购物意愿和行为影响不大，他们更关注于商品的实际需求和价格。

例如，@董先生表示，“不论是否有预售，该买还是会买”；@张女士表示，购买意愿和往年基本保持一致，“看到了需要的才会想买”。一些消费者仍然保持警觉，关注商家的价格策略，以确保自己能够获得真正的优惠。

多地发布消费提示

每年的电商购物促销季，也是各家平台拼服务、拼速度的关键期。

据交通运输部数据，在今年“618”开启以来的第一周（5月20日—5月26日），全国快递揽收量约35.93亿件，环比增长7.29%，日均业务量达5.13亿件。

预售模式的取消，在一定程度上减轻了快递员的工作压力，也降低了爆仓的可能性。有行业人士认为，越来越多的品牌会将大促作为一个节点，而不是仅仅的短期引爆。

“一年到头其实有挺多可以卖货的节点，还有各种各样直播的渠道，用户对于618这类大促就没有特别大的期待感，因为我其实全年都有各种各样的渠道可以卖货，未必是完全通过这个渠道卖货。”有品牌商家向记者表示。

一定程度上来说，电商平台服务相较于往年，已经有了很多提升。但是，在多名消费者的反馈看来，之所以不会赶在促销季囤货，原因还有多种，“本身一些大主播的直播间日常也经常打到底价，再加上社区团购之类的私域渠道平时也有很大力度的优惠，就没必要专门囤货。”

从根源上来看，消费者的购物还是源于日常的需求和切实的优惠。即使预售取消，消费者们感觉优惠力度并没有显著增加、促销规则仍然复杂。尤其对于那些本身就对大促兴味索然的消费者，取消预售的影响更是微乎其微了。

针对618电商促销季，中国消费者协会和多地的消费者权益保护部门都发布了“618”消费提示，消费者在购买家电时要擦亮双眼，需关注“三包”等相关规定，以维护自身合法权益。

21世纪经济报道记者 易佳颖、董静怡、张赛男、吴立洋、肖夏、孔海丽、凌晨、顾婷婷、  高江虹

实习生  黄宏韬、邓熙涵、刘禹希、林昱彤、尤芸茜

以下为部分访谈实录

@球球 上海  26岁 打工仔

参加了618，但今年没有去直播间，就看了看家里缺啥就买啥，而且护肤品这些都是在中免日上买的。不是预售不预售的问题了，就是没啥想买的，购物欲望降低。觉得囤货没有意义，还容易过期，会忘记。凑满减就是凑了就行，不在乎规则了，有那时间不如干点别的。

@卓凡  南宁 28岁 男 教育从业者

在电商上主要买3C、各类工具之类的，价格比较稳定。最近看到各个平台的618活动优惠券满天飞，但实际算下来都没有感觉到有很明显的优惠幅度。对满减、凑券之类的活动兴趣也不大，可供凑单的商品也大多数都不太实用。3C、工具这类产品的价格体系也比较透明，平时遇到要买的东西直接比照着价格找最便宜的一家平台下单，不会特地等618和双11。

@古月 45岁 台州 家庭主妇

对618优惠机制不太清楚也懒得了解。但偶尔会点进去看看，如果优惠力度大，本身价格也不太高的，就会买一些。像夏天的防晒、以及平时家里用得比较多的纸巾、洗脸巾之类的，就会囤一点。平时在购物的话，淘宝、拼多多上买的比较多，基本都是生活用品。衣服、化妆品大多都在实体店买。

@Sofia 上海 30岁 女 高校老师

氛围不如往年热闹，价格也没觉得比往年便宜。只是因为刻板印象里认为便宜，所以也买了些。没有预售稍微简单点了， 但是还得凑各种不同品类的满减。最主要的问题还是，买房了要还贷，而且我感觉自己确实没有很强的消费欲望。今年都还没买过新衣服，恩格尔系数爬升的厉害。

@kiki 杭州 20岁 女 大学生

618的优惠机制太麻烦了，有时候都捋不太清，作为P人也不太习惯做购物攻略。所以还是看需求，不会因为618优惠特地去囤货或者买一些不怎么会用的东西。平时在淘宝上买比较多，基本上都是日常用品，衣服、化妆品或者一些网站会员什么的，小件的生活用品会在拼多多上买，电子产品在京东商城买。

@珍宝珠  上海  23岁 女 研究生

我很少参与大促，购物习惯倾向于即时需求即时购买，不会刻意等到大促如618或双11。如果恰好遇到这些活动，就简单参与一下，但也不会去做攻略。对于非紧急需求的物品，我倾向于延迟满足，会把它们在购物车里放一阵子，大部分东西过一段时间我就会删掉，现在我的购物车里只有14个东西。

还有，我认为自己在购物上偏向长期主义，更看重物品的长久价值。总之，我买东西主打顺其自然，更享受根据实际需要和兴趣来挑选商品，而非被促销活动所驱动。

@碗碗 上海  22岁 女 互联网打工人

618对我的吸引力很大，今年活动才开始我就花了1700，购买的商品种类主要是美妆护肤类。主要是今年618感觉力度挺大的，过去有些店铺是200-30，有些店铺是300-50，今年基本上我看到的都是300-50，并且今年美妆类有满1000-120和满1500-200的消费券，还可以叠加88vip消费券。

每次到了618，我一般都会先查看某些单品最低价的购买策略，包括消费券如何领取等；同时也会制定购物清单，制定周全的满减攻略。

@兜兜 湖南 30岁 女 国企人员 

今年618优惠应该和往年差不多吧，还没来得及比较。不是急需的用品我会选择在大促期间购买，会看看有什么需要买的列个单子，一般会看看李佳琦直播间，然后按需购买。一般618我会买两类东西，一个是由于工作需要会购买办公用品，比如打印纸、抽纸等消耗品；二个是自己所需的生活用品、家电、护肤品、食物等。

@敏子 湖南  48岁 女 国企人员

平时有网购的习惯，倾向于在京东上购买（一般次日达)，但购买频率逐年下降，仅限于一些吃的、急需的或不想去实体店找的。电器等大件、鞋、衣服、床上用品等选择在实体店购买。618对我的吸引力不大。随着年龄的增大，对物质的需求也越来越少，确实需要的时候再购买，不会在意是否搞活动有优惠之类的，碰上就碰上了。

@椰蓉 杭州 21岁 女 大学生 

其实我不太关注618，感觉这些购物都是在被商家割韭菜。我也不喜欢专门囤一些必备的物品到购物节的时候买，还是想买了想用了就去买，而不是刻意等到一个节日。而且说实话之前几次购物节买的感觉也没有优惠很多，做很多准备，但最后收到的优惠和好处也不多，所以就慢慢厌倦这种购物节了。

@野渡 杭州 43岁 男 大学老师

以诸如618这类时间或特定节日为时机“讲故事”促消费，对激发市场消费欲望尤其是对“不薅羊毛就是损失”消费思维惯性相对强烈的消费者而言，具有较强的刺激作用，甚至一度带动整体市场氛围。

但刺激多年并在全年过多时间点有诸如此类噱头后，市场反应日渐疲软，此类促销必然不再明显有效。

从技术层面和消费者体验看，现在有些满减活动还是相对复杂，尤其是品类券的使用上不够明晰简化；售后的维权成为大问题，诸如某宝、某贝壳等平台上消费遇到产品或服务问题后，店家不再紧张差评，店家、快递相互推诿责任，平台小蜜只做登记甚至连回应时间都无法保证，最终过于牵扯精力客户只能不了了之的情况比比皆是。

@木木 上海 43岁 男 金融人士

第一次听说618，还挺新鲜的。但我平时工作很忙，不会为了大促去囤货，还是按需购买吧。平时买东西都是在微信端的京东商城去直击下单，基本是按需购买，平时花费最多也就是跟朋友聚聚餐。线上买得最多的也就是狗粮和运动装备，生活用品都是老婆负责采购。

@阚语  28岁 女  杭州 新媒体编辑

每年都会参加618的购物活动，不管什么机制都会有购物需求，尤其是固定的日用品：卫生巾，护肤品之类，但今年的618很简洁，没有预售制之后更方便。其实购物意愿没有提高很多。

还有可能是因为消费习惯改变了，我以前爱囤货，现在觉得不需要了，618和双十一啥的和平常的满减差距也不大，有什么需要可能平时等个小活动直接买了。我比较喜欢满减，直播间啥的我都只能碰运气，不会说为了某一个东西等直播间。

除了淘宝，一些美妆类饰品、帽子和内衣等会直接在小红书一站式种草购买了，而且这次活动也是满300减50，发货还巨快。

@邱婷 34岁 女  嘉兴  事业单位人员

参加了淘宝618满300减50活动，感觉就是跟平时的各种购物节没啥区别，只有满减数额的区别。

这次买的东西是家具，之前就一直有这个需求，但迟迟没有选到合适的，正好有618搞活动，也确实亟需，所以就干脆下单了，而且买家具这种大件凑满减1000会更有成就感。

除了淘宝，还会在京东和小红书购买，京东是别人知道有便宜的东西，我直接链接进去买，会买一些猫砂、猫粮。小红书是刷推文的时候看到喜欢的东西，顺手就买了，比如我会在小红书看别人种花，有很多优惠券推送的时候就顺手买了很多话，没有特意在这两个平台买东西的习惯。

@周先生  38岁  杭州  IT人士

参加了618活动，和平时比优惠力度没有非常大，规则也和之前差不多，预售不预售关系不大，不参加预售还是凑个满减，优惠价购买，没关注是否抬价再降价，买的也都是家居必备品。我太太会在李佳琦直播间买洗发水、沐浴露、厨房用纸等，同时也看了下露营车，但价格和平时活动价差不多，就暂时没买，平时偶尔也会在京东买电器。

@张女士  49岁  北京  计算机从业者

这次没有参加618，因为经历太多购物节，对购物节已经很平淡了，不会刻意在这个时间买东西，更不会去研究购物规则。有需要时随时购买，线上购买或线下购买都可以。除了淘宝，还会在京东购买日常用品及食材。京东购买的好处就是“快”。

@孔先生  25岁 广州 男 教育培训从业人员

今年有参加618活动，感觉这次补贴力度挺大的。平时一般也不会购买预售商品，规则也不去研究，只要购买高单价的商品比平时便宜就行，也没怎么留意抬价与降价的幅度。除了淘宝，也会在京东自营购买智能类产品，可信度比较高。 

@章先生  济南 22岁 学生

今年暂时没有参加618，大促对我的精神困扰远大于实际优惠，以往并不关注这些重大的促销优惠，更多的是需要买就下单，不会刻意去凑优惠或者凑需求。

有时容易被消费主义裹挟，需求突然就来了，这也加大了我心有余而力不足的烦恼，先抬价再降价的还真没遇到，而且我买东西比较快，买完了再也不关注价格（免得自己难过）。

@小闲     22岁 湖北 女   购物达人

平时购物就很关注优惠，618必须参加。今年300-50的优惠好划算，取消预售制购买意愿也提高了不少，感觉规则变简单了更容易看懂。直接加购凑满减很方便，没什么困扰。没注意到抬价行为，我关注的商品都是看到低于原来价格才下单。

@陈女士 27岁 石家庄 公务员备考

今年618已经开始了？完全没有意识到，更没有买什么东西。最近因为待业在家的缘故，消费欲也降很低，平时只会买自己需要的产品。取消预售对我而言也不会有多大不同，毕竟需求摆在那，大促对我的吸引力没以前那么高了，但双十一还是会蹲蹲看。