众多头部品牌“总裁数字人”玩转直播 解码京东全新“电商潮流”

21世纪经济报道记者林三千 北京报道

电商带货有了新法宝——头部品牌CEO的数字人成为直播间里的大IP，而这背后，新的直播玩法与电商生态呼之欲出。

今年京东618期间，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，超18家品牌总裁化身低价福利官、爆品砍价员等为用户送上多项重磅福利。记者观察到，参与本次活动的品牌中，500强企业逾半数，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO通过京东云言犀化身数字人下场直播。

此前，采用刘强东形象的“采销东哥AI数字人”首场直播便收获了不错的成交量，不到1小时成交额超过5000万元。“采销东哥”的虹吸效应还在持续，京东的数字人直播依托于不断迭代的京东云言犀自研技术，在数字人直播领域已全面实现技术探索到大规模商用的应用价值挖掘。目前，有超5000家品牌直播间采用言犀数字人直播。这一“闲时带货王”，助力品牌直播间闲时转化率提升30%，带动了超百亿元GMV 。

作为行业首次大规模的总裁数字人直播，京东云言犀的技术与应用路径探索不仅意味着AI数字人商业化不再是纸上谈兵，还为京东大生态里的商家带去了新的、可持续的运营模式，从而形成一个用户体验改善、用户黏性增强的正向循环。

618直播新玩法

总裁直播其实不是件新鲜事。

2020年4月，罗永浩在抖音开启"真还传"；25天后，俞敏洪也完成了抖音直播首秀。

2个月后的618，天猫号称有数百位总裁进行直播。

回顾当时，CEO直播还处于起步阶段，许多企业高管更是临时被安排上阵，在直播中主要负责露脸，实际的带货销售则由另一名专业主播负责。总裁们看似是直播间的主咖，但实际却更像一个“配角”。

这样的结果也很明显，当流量过去之后，CEO们也很快就从直播间中销声匿迹。

如今，将618这样重磅节点、重要时段的直播交给总裁数字人，着实有些“胆儿大”，京东和品牌们为何有这样的底气？

首先是够“真”，不会让用户观看时感到膈应。

在此前官方发布的预热中，总裁数字人与真人几乎“真假难辨”。

言犀数字人产品经理告诉21世纪经济报道记者，一个更像真人的数字人，必须要经过“120秒挑战”，让绝大部分用户在120秒之内难以察觉到这是数字人。为此，言犀语音大模型在训练时，被“喂”入了5万小时海量鲜活的基础语音数据，这让数字人迅速习得总裁们的音色音调，智能匹配不同的直播风格。

LG电子中国区总裁李东善通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，外观、声音高度还原。据悉，他的数字人形象将亮相LG显示器京东自营旗舰店 ，为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品，展现Life's Good.的品牌理念。希望通过创新的智慧生活解决方案，为所有人创造更加美好的生活。

和总裁真人一样熟知产品并且可以即刻上岗的数字分身，也是品牌愿意尝试数字人直播的原因之一。科沃斯电商总监吴志强告诉21世纪经济报道记者，科沃斯的消费者非常关心扫地机器人的清洁能力等专业参数信息，“数字人可以很快上岗，为用户做专业的介绍，甚至我们设置好脚本后，数字人还可以展示更多产品细节。”

总裁数字人开辟了一条与专业主播大不同的直播玩法。

以此前“采销东哥”的图书专场为例，“刘强东”携手马未都、苏童等5位作家带货书籍，在直播中各位嘉宾分享了他们的读后感，不少网友表示“内容质量非常高，完全是在当播客听”。

由此可见，总裁数字人直播不仅只是市场谋求销售增量的法宝，品牌部也可以借总裁数字人进一步与用户互动、渗透品牌理念。可以预见，那些具备明显个人特色的总裁将在这轮直播中为品牌收获更多粉丝。据京东方面透露，洁丽雅总经理石展承也定制了自己的数字分身。相比总经理的名头，大家更熟悉的是他“毛巾少爷”的称号，而这次石展承的数字分身也将上演“毛巾少爷勇闯618的番外”。

更懂商家的大模型技术

在各类大模型纷纷应用于品牌营销的当下，消费者们的习惯也正在悄然改变。对于商家来说，如何“把钱花到刀刃上”，显得尤为重要。

调研显示，不同于直播电商野蛮生长的初期阶段，当下，消费者做选择时变得更加理性。感性、激烈的表达也已不再是品牌营销的“秘籍”，消费者对于商家专业性的要求随之增高。同时，当用户普遍通过机器和算法替代人为做选择时，市场竞争会变得更为直接，对核心能力及数智能力提出了更高要求。

京东言犀大模型是面向产业的大模型，源于产业，服务产业。相比其他企业，京东的实体属性更强，具有庞大而又复杂的产业生态，和复杂、动态、鲜活等领域数据。因此，京东持续投入的产业 AI 面向的也多是知识增强、任务型的场景，致力于解决真实世界深度复杂的问题，更深刻理解广泛的终端用户，最终让AI产品对品牌更加友好。

除一键开播、AI写脚本等配置，升级后的京东云言犀数字人3.0增添了不少运营巧思。

以往，真人直播需要专门配备中控和运营人员，随时提醒主播库存状态，这是一个复杂的协作链条。而京东云言犀数字人可以实时监控货盘状态。全新引入的直播中控台，如同言犀数字人的“大脑”，例如可以通过监测直播间商品库存变化，调整直播话术，比如跳过缺货的商品，或为爆品增加讲解频率；还能监测直播间交互是否过于频繁，以更适中的交互频次和机制确保讲品顺利。

真正的“对商家好”，必须追溯到成本端，一项技术如果过于昂贵，也必然无法实现大规模商用。

面向有多直播需求的商家或代运营，京东云言犀数字人无需本地电脑配置，就能让上千个直播间在云端同时播，进一步降低开播成本30%，真正做到真人主播和数字人主播的无缝切换，24小时无人值守。

数字人直播归根结底还是直播，直播就是一个极其重运营的行业，运营为王。据行业人士透露，去年数字人火过一段时间，很多玩家入局，但很多都是技术团队入局，既不懂直播，也不懂品牌，可能还不懂电商，去年大多数时候的数字人行业出了产品，但表现出来的是技术与运营的割裂，不能给商家创造增量。

京东云言犀数字人直播从一开始就抓住了直播的本质，以效果为导向主导规划，从形象、表演、装修、互动、展示等全面进行每场直播的策划，而产品和技术都必须紧密围绕这套规划来开展自己的设计和打造工作。团队表示，言犀已经开始为众多品牌伙伴提供代运营服务，以这些头部品牌为支点，摸索并快速扩散有效的数字人直播运营经验，帮助行业快速成长，快速裂变。

电商与直播新生态

在京东云言犀数字人成熟的直播模式吸引下，18家头部品牌在618黄金时段采用总裁数字人直播，为直播电商的新业态，播下了变化的种子。

目前，数字人直播已经为商家带去了增量价值。

据了解，京东云言犀数字人在闲时的补充作用非常明显，无论消费者何时打开店铺主页，均可以从数字人直播中解决绝大部分对商品的疑惑，从而促进下单。

数据显示，人机接档直播间明显优于纯人直播间或纯数字人直播间的数据表现，货架电商里从商品详情到视频化内容的高效转化，京东云深刻挖掘到人机穿插直播模式的价值的重要价值，不断鼓励着更多有条件的品牌关注这一模式及团队打造。

2022年起，言犀虚拟主播已在联想、国台酒业、Swisse、同仁堂、大宝、3ce、coach、潮宏基等上千家品牌直播间上岗，每日上播时长达6-24小时，转化率最高超40%。

潮宏基在今年2月开始使用言犀数字人，目前京东两个店铺开播至今累计直播时长3500小时，平均每日直播时长长达22小时，开播至今带来了近750w的销售转化，引导进店率和订单转化率比真人直播高3倍。

灵活生动的实时智能交互，进一步刺激了源源不断的订单成交。言犀数字人内置零售行业全品类知识库，店铺90%的咨询问题都能有效覆盖，在直播时段能够实时自动回复弹幕信息，并能根据用户行为自动推荐商品。潮宏基电商公司总经理张天兵发现，结合场地、人工、设备等成本，用数字人直播每月至少可节省2-3万费用。

在诸多品牌真实战绩的吸引下，越来越多头部品牌纷纷与言犀数字人达成合作，下场参与“总裁AI数字人”直播的品牌们则是其最新模式应用的尝试者。

据透露，下一个阶段，言犀数字人将实现真人文化背景与思维逻辑的融合，不仅是替代关系，而是能成为真正的数字分身。

从技术效果到商业实效，总裁数字人直播还涉及一连串的化学反应：总裁用自己的影响力为品牌带来流量；通过数字人与直播玩法的结合，总裁数字人会形成品牌店播的某一特定心智；最终通过营销心智的建立，为品牌店铺带来可持续的运营模式。

在零售行业复杂的营销环节中，包括言犀数字人在内的京东云智能服务能力体系，也正加速在用户触达、用户服务、消费洞察、经营分析等多个细分场景落地，全面提升品牌服务与营销能力。