21深度丨电商新格局：内容与货架的攻守道

21世纪经济报道记者孔海丽 实习生邓熙涵 北京报道

城头变幻大王旗，电商市场的争夺攻守互现。

无论是从货架电商起步的淘宝、京东，还是从内容平台切入电商腹地的抖音、快手，又或是本地生活的王者美团，都在补上曾经短缺的那一课。

“上瘾”的短视频平台在电商业务上走过快速爆发期，着意搭建泛货架电商和独立商城模式；传统电商不愿错过内容的蓬勃生命力，发力补上内容短板。京东加码内容生态，辅以10亿现金、10亿流量；淘宝喊话“百亿现金、千亿流量”加大内容电商投入，美团更是把直播战略贯彻到底。

21世纪经济报道记者了解到，目前，美团的直播业务单月GMV跨过了亿元门槛；京东已在APP嵌入了一个“抖、快”，短视频、直播、测评、穿搭搞得风生水起，用户数量增长速度在双位数；快手泛货架电商对GMV的贡献已经达到四分之一，日均动销商家同比增速超50%。

走出原来的舒适区，内容平台电商化能否持续高增长神话？老牌玩家加码内容能否逆转困局？电商大航海时代，风浪迭起，暗礁密布，航线的远方仍有待描摹。

内容电商卷“全域”

以抖音、快手为首的内容电商，曾经横扫千军，随着商业模式逐渐清晰，建设稳定的货架交易场景，甚至分离出独立的电商APP，做大货架电商，成为新的课题。

从兴趣电商到“兴趣+货架”双轮驱动，再到全域兴趣电商，抖音经历了多次变阵。2023年，抖音电商总销售额突破了两万亿的大关，体量已经相当于“半个拼多多”。

但内容与电商并非天生一对，如果要进一步放大电商体量，势必会影响到内容体验。一个广受吐槽的点在于，抖音目前的开屏推送里大概率会涉及直播间页面。

与此同时，抖音公域流量池里被反复淘洗的消费者群体，留存和转化率相对较低，打造一个相对纯粹的、更易于直接下单的交易场所，对当下的抖音有着现实意义。

今年3月，抖音在安卓系统手机商城上线了“抖音商城版”独立APP。

21世纪经济报道记者观察发现，从产品设计来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在明显位置。战略用意上，抖音商城APP主打“价格力”，凸显低价频道。

抖音主站DAU见顶，在不侵扰用户内容娱乐的前提下植入商品广告愈加困难，商城APP独立是找到确定性路径、探索电商闭环的一条通路。

一位深耕电商领域的观察人士表示，抖音独立APP或许能减少对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。

除了抖音，快手对货架电商的重视也在逐步加深。21世纪经济报道记者从知情人士处了解到，当下，快手电商业务仍然在高速发展阶段，而泛货架场域则成为电商增长的引擎之一。

与抖音热炒的兴趣电商概念不同，快手更注重建立在私域内的极致信任关系，泛货架场景则把快手电商的版图往更宽阔的地方推了一大步。

知情人士透露，强化泛货架场域是快手电商建设的重要抓手，自去年起，快手加速泛货架场的建设，在直播间的爆品之外，搭建了推荐、商城、搜索以及店铺四个核心货架场景，试图让成熟商家具备全域经营能力。

对于涌入快手的消费者而言，“泛”意味着充分满足，形成从内容种草、用户搜索，到商城引入，店铺承接的通路。

在快手平台的泛货架场景中，消费行为趋于稳定，搜索心智逐步形成。2024年第一季度，快手电商的GMV在商品搜索方面实现了超过128%的同比增长，而夜间搜索下单的数量增幅也超过90%。

对于平台商家而言，泛货架场景的搭建降低了经营门槛，直接导流至店铺的动作更容易达成用户沉淀和复购。21世纪经济报道记者了解到，快手商城还推出了销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，商家只需提供商品及供货价，无需操心商品运营，平台负责搞定销售链路。

基于内容和算法的兴趣电商，刺激着消费者的购买热情，但如何让这种热情持续留存，是抖、快亟待回答的问题。而且，对于内容平台来说，此前相对薄弱的供应链、履约能力、平台监管等功课也要补上。

京淘打响“内容反击战”

时移世易，狂奔了十余年的京淘虽然还占据基本盘中的六成，但面对来势汹汹的新玩家也难掩焦虑。与其城池高筑，不如放下成见开门应敌，主动出击。

于是，淘宝立下“月成交破百万主播同比增长100%”的雄心壮志，京东10亿重金投流，加码内容生态。

内容电商并非淘宝的长项，但自从觉察到短视频平台夺走市场份额后，淘宝行动尤为敏捷。2020年，淘宝将买家秀社区升级为逛逛，尝试用UGC内容信息流，让消费者逛得久一点。

两年过去，在2022淘宝直播盛典上，时任阿里巴巴淘宝直播事业群总经理的程道放表示，要用佣金激励和流量扶持吸引内容创作者入淘。2023年，淘宝月成交破百万的直播间已有1.2万个，新增内容创作者863万。

 “万能的淘宝”一向在货品丰富度上有壁垒，品类、商家、sku 的多样性强。直播电商2.0时代，内容生态的丰富度也要提升。灼识咨询分析师认为，淘宝的GMV仍主要由超头部主播驱动，马太效应明显。

近两年，淘宝也在持续邀请腰部达人带货，让顶流之外的达人和中小“内容创意者” 有所收益。

回归初心，拿回用户的兴趣心智是淘宝内容化的初衷，但淘系内容电商的处境并不乐观。对用户而言，逛的心智在充满乐趣和内容的抖、快更为成熟，内容化的淘宝，其属性尚未打破视频化的“商品详情页”属性。

2024年，京东将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”，这一战略布局，无疑是对市场变化的快速响应。

为此，京东先是大力发展直播，去年“双十一”期间京东采销直播间即实现了破圈，今年618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

除了直播，京东也盯上了更广泛的内容生态，今年4月，宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，并且上不封顶，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，也在积极筹备头部达人的孵化，渴望拥有国民度更高的大主播。

目前，京东APP在首页底部上架了“逛”频道，成为京东主站最大的内容场域。

21世纪经济报道记者观察发现，“逛”频道布局了“直播、关注、精选、推荐”等内容子页，几乎等同于“在京东嵌入了一个抖音”。

接近京东的知情人士告诉21世纪经济报道记者，京东正在大力度引入大量优质内容，“这样，即使用户没有明确的购物需求，也会更愿意打开京东APP浏览。”

“打个比方，现在的京东就像一个购物中心，用户既可以直接购买商品，也可以随意闲逛，还可以在逛累之后享受休闲娱乐。这个购物中心的本质仍然是一个购物场所，内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”前述知情人士举例说。

除了纯内容之外，京东还在“逛”页面设置了“测评”、“穿搭”两个垂类栏目，均采用双列设计，货品种类既包含京东长期领先的3C数码产品，也覆盖服饰、美妆、日常用品等领域。

值得注意的是，在抖音、快手、小红书等内容平台上，测评与穿搭本身就是两个很受欢迎的领域。与其他平台不同的是，京东的测评与穿搭可以直接链到商品页，一键直达。

“精选”列表下，诸多栏目中最为瞩目的仍是自去年就出圈的“采销”。用户们可以在这里看到“红马甲们”演短剧、蹭热点，用更接地气的内容留住用户。

京东的内容生态建设，主打一个“良性循环”，在其擅长的供应链之外，开拓一片兴趣领域，带来更多流量与可能性。

逐鹿直播，未来几何？

为了夺回抖音在本地生活领域分走的蛋糕，美团直播正急速狂奔。

21世纪经济报道记者从接近美团的知情人士处了解到，美团直播单月GMV已过亿。

在美团的规划中，直播是提供限时低价的大促优惠场，同时通过内容形式提升商品的转化效率。

去年夏天，“美团直播”的一级入口出现在首屏推荐位置，截至目前，美团直播已探索出美团官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播场、达人场多种形式，但内容仍以低价美食、团购好券为主。

在直播生态上，以满足即时性消费为主的美团并不占优，达人生态相较于抖音、快手等平台存在短板。21世纪经济报道记者获悉，今年年初开始，美团在拓展达人直播规模的同时，运营团队会提供封面制作、直播间装修、货盘筛选、话术优化等多维度的培训，逐一指导机构、引导主播找到适应美团直播的方式方法，并给到优质直播间足够的收益、流量、 货盘等扶持。

罗马并非一日建成的，作为本地生活领域的霸主，美团确实在酒店、门票、旅游、餐饮、休闲娱乐等多品类有足够深的功力，但直播能力建设仍在路上，内容生态建设，任重而道远。

基于各电商平台在直播领域的厮杀，21世纪经济报道记者也发起了一项面向50位消费者的线上调研，其中有70%的受访者表示，目前看短视频和直播依然是传统短视频平台，电商平台的内容生态，尚未吸引到自己闲时的关注度。

其次，近八成用户在直播间购物时更青睐有完整售后监管机制的平台。

长期“蹲守”各大平台直播间的张然告诉21世纪经济报道记者，售后有保障的直播间更放心，买品牌的东西还是会选择更有信用的购物平台。

消费者对内容平台的兴趣电商态度也颇为微妙。超过半数的受访者主要使用抖音、快手观看短视频，对于穿插其间的带货直播，他们往往选择快速滑过，避免被打扰。也有一小部分受访者告诉21世纪经济报道记者，也会被直播间的低价口号吸引。

电商的未来将不再只是商品的交易，更是内容、服务和体验的综合竞争。这场旷日持久的多方博弈中， 各家胜算几分仍是未知数。电商巨头们必须找到内容与货架的融合之道，摸索出自身的第二增长极。