手机618大促竞速：不止于线上的狂欢

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道 

618电商大促一开启，不少消费者就发现苹果此次表现可谓激进。

第三方电商渠道比苹果官网直营线上和线下渠道都提出了更大优惠力度。例如5月31日晚间，Apple产品京东自营旗舰店列出iPhone15 Pro Max最高优惠2350元，iPhone15 Pro直降2000元起。

由此带来的效果显而易见。京东平台“手机竞速排行榜”中，6000元以上价位段前述两款苹果机型均霸榜前三20天，分列销售榜单第一和第二。排在该价位段热销第三的华为Pura 70系列目前并未明确标出优惠举措，也显示霸榜前三20天。

其他安卓阵营在此期间也相继提出促销举措，不少偏高端机型都有千元以上活动力度。21世纪经济报道记者走访线下渠道还发现，“以旧换新”正成为手机厂商颇为重视的举措之一。在苹果、三星等主要线下渠道，都有相关显眼的标识，有些机型还被明确标出在政府补贴之列。

IDC中国研究经理郭天翔对21世纪经济报道记者分析，取消预售令今年“618”大促相比去年提前了，对于5月的销量有明显帮助。“但这大部分只是把消费行为从6月提前到5月，所以如果从整个‘618’区间，或是5-6月一起看的话，最终销售情况可能并不会提升特别明显。”

不过他也观察发现，今年“618”期间，iOS和安卓阵营都表现积极，二手手机销售市场也热度不减。

厂商积极竞速

多家机构统计数据显示，今年一季度国内手机销售呈持续回暖态势，不过同时，新机型发布数量并不似以往。

信通院统计显示，今年前四个月，国内手机上市新机型同比下降12.8%至130款；其中4月份上市新机型数量同比下降45%至33款。但前四个月，国内手机市场出货量同比增加12.3%至9148.6万部；单4月国内手机出货量同比增长28.8%至2407.1万部。

某种程度上，这似乎与手机厂商近些年来对产品线部署相对谨慎的情绪是一种呼应。不过进入5月份，手机厂商的新机发布看起来立刻活跃了起来。

（中国信通院统计近一年来国内手机市场出货表现）

21世纪经济报道记者综合观察发现，国内主流手机品牌在5月先后发布了迭代款机型，有的是针对同一系列的半代升级，有些则是全新升级。

例如vivo在2023年11月已经发布X100系列的基础上，在今年5月分别迭代出延伸机型vivo X100s、vivo X100s Pro和vivo X100 Ultra三款新品，后者是vivo史上首个Ultra级产品，定价6500-8000元，比标准版6000元的顶格价还要高出不少。前两款半代升级款则与标准版价位段基本一致，在4000-6000元价位，不过相比于X90系列的半代升级款，新款同价格前提下存储配置有所提升，间接意味着有一定程度优惠。

同样在5月，OPPO、realme等厂商先后有新机发布，虽然定位各有不同，但价位段主要集中在2000-3000元左右，且纷纷强调AI大模型相关能力落地，AIGC消除、AI文章摘要、AI通话摘要、全新智能语音助手等在不同平台上均有体现。

这可能侧面解释了信通院数据为什么在4月份出货量激增：手机厂商都在积极竞速年中大促节点，为此推出价位段相对集中的新品，并开始备货相关事宜。

Canalys分析师刘艺璇对21世纪经济报道记者表示，整体看，今年手机厂商主流产品线的新机发布大体维持在稳定节奏。vivo X90和100系列都有半代升级的动作，这种方式对维护高端产品线声量有积极作用，还能提高对消费者在考虑换机期间的信息触达率。

郭天翔也对记者分析，由于现在新机的热度持续时间在越来越短，所以厂商需要推出更多新品来刺激市场，引起关注、吸引消费者。

“今年更主要的变化在于新卖点的提出，例如各个品牌旗舰机和中端机都搭载了应用场景更丰富的AI功能；此外我们看到了更加精准和丰富的卖点，例如X100系列提到长焦功能可以作为演唱会神器、华为Pura70系列研发的伸缩摄像头、荣耀发布大外屏的小折叠Magic V Flip、OPPO A3 Pro系列强调耐用性等——这可以持续为用户提供换机和升级动能。”刘艺璇进一步分析。

记者观察发现，手机厂商新推出的功能基本都指向更细分的人群，例如OPPO Reno12和vivo S19系列均是安卓行业内率先支持发布实况照片的新机，贴合社交媒体活跃者；OPPO A系列强调的高端耐用性和防水性，则直指快递物流等消费群体。S19系列还提出AI人像数字影棚能力。

结合当前“618”大促举措，郭天翔进一步指出，“苹果促销举措效果还是很明显的，相比今年前几个月的颓势，苹果的销售情况明显有了起色，不过每年‘618’苹果基本都会处于（销量）第一的位置。安卓厂商也是近几年促销力度较大的一次，很多刚上市的新机都有一定优惠。甚至华为在‘618’开始一段时间后，对部分机型也给出了优惠。”

纵向对比往年表现来看，他还对记者表示，受前几年外部环境影响且整体大盘处在低迷状态，安卓厂商此前在“618”期间投入资源并不多，更多是属于清理库存。

“但是今年在疫情结束、整体手机大盘有望恢复的情况下，安卓厂商投入资源明显加大，营销和促销力度超过之前。比较受欢迎的还是以苹果为代表的高端产品以及性价比更高的2000元左右产品。AI目前依然起到锦上添花的作用，暂时还不是消费者换机的主要因素和首要关注点。”郭天翔总结道。

以旧换新支撑 

除了大促期间来自电商平台和整机厂商先后推出的优惠政策，“以旧换新”相关动作也是一大看点。

今年3月，商务部等多部门先后发文推动“以旧换新”行动。记者发现，虽然其中主要是指对家电和汽车等大型电子产品类目，但对手机来说，相关举措更多体现在完善相关标准等方面。

例如《推动消费品以旧换新行动方案》中提到，“研究出台废弃电器电子产品处理相关资金政策，畅通废家电回收处理全链条”；鼓励“互联网+二手”、售后回购等模式发展。《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》中提到“支持电子产品生产企业发展二手交易、翻新维修等业务”；“出台手机、平板电脑等电子产品二手交易中信息清除方法国家标准，引导二手电子产品经销企业建立信息安全管理体系和信息技术服务管理体系”等。

记者还发现，虽然618大促一般指线上电商平台推出的激励消费活动，但不少品牌都把相关优惠延续到了线下。

在广州核心区的一家OPPO旗舰店，一名店员告诉21世纪经济报道记者，在4-5月左右，OPPO曾针对Find N3款高端折叠屏机型推出过“以旧换新”优惠举措，该活动在6月份已经结束，取而代之是新的大促期间“换新”消费补贴。

“虽然补贴力度可能不如之前那次，但如果不是遇上促销季，也不会有这么大的补贴力度。毕竟高端折叠屏的总销售量偏少，整体降价频率不高。”该名人士续称。

此外，OPPO采取了线上与线下同价的机制，前述折叠屏机型，在电商平台与门店，针对两类存储容量，均有推出1000元和2000元的降价优惠；对于其他高端产品也有一定优惠举措。

三星在一家第三方集合店的线下渠道则显示，旗下Galaxy Z Fold5和Flip5系列折叠屏机型均有1600元左右折扣，这与在部分电商平台推出的优惠力度一致；不过部分线下销售机型还参加政府换新补贴活动，最高可补贴500元。

（三星在苏宁易购门店展示优惠活动和换新补贴，图源：记者骆轶琪拍摄）

苹果一家大型线下门店门口，显著立着一个告示，提示“以旧换新”相关优惠活动。实际上苹果旗下产品一直有经过官方检验和认证后，进行销售的惯例，这被称为“翻新产品”被列在官网上，并承诺一年保修和品质。

郭天翔告诉21世纪经济报道记者，国家大政策中涉及的“以旧换新”更多体现在大家电上，对于手机更多是各厂商或电商平台、二手平台自己开展的业务。“由于旗舰产品保值率更高，所以这些动作对于高端产品的拉动更明显。另外消费者消费行为也有一定改变，很多消费者现在更愿意选择平替或二手产品，因为节约预算，同时也能感受到较高的品质。”他续称，二手机市场目前观察比较活跃，尤其是“以旧换新”增加以后，二手机的货源也有个更多保证。

“无论中国还是海外市场，以旧换新都是一个重要价值点。”刘艺璇对记者分析，这对于厂商来说有三点重要价值：第一是品牌践行可持续发展战略的重要一环，能顺应本地市场的政策环境；第二是随着用户端换机周期延长，以旧换新可以降低换机成本和门槛，尽量缩短换机周期，也能提升品牌转换率，让其他品牌转到自己品牌上，亦或是提升自己品牌的留存率；第三这也是一种渠道引流方式，能够吸引部分产品销售到官方直营渠道（如在线商城）进行消费。

虽然当前AI手机还没有成为重要换机驱动因素，但随着苹果开始入局，有望加速大模型相关能力和应用在手机端的探索。

刘艺璇对记者表示，“差异化竞争壁垒是高端产品长期立足的根基。苹果Apple Intelligence的表现，对产品差异化的思考，以及本地化程度及表现将很大程度影响其在国内市场的竞争力。”