21深度丨618遇冷？一个生鲜大卖家的自述：只有低利润才能活下来

21世纪经济报道记者 吴斌 陶力 上海报道

对于电商卖家来说，618年中大促无疑是一场重头戏。随着全渠道布局的加码，单个平台“打爆”的可能性越来越小。

“从今年618来看，传统平台的逻辑有时候不清晰，在业务上互相掣肘，大企业病很明显。如果平台既想要GMV也想要利润，而‘基因’又无法支撑低价时，必然会面临挑战。”6月18日，经营电商16年的头部生鲜大卖家星驰（化名）在接受21世纪经济报道记者采访时如是感叹，618早已不再是京东一家平台的大促，天猫和拼多多同样发力生猛。

他坦言今年得到了最满意的“成绩单”，可以说是历年来增长最大的一次。“今年主要是平台都出了补贴，天猫从一开始就把数据拉起来了，抖音是接近尾声时来了大量客流。”

2008年，京东第一次开启618年中促销。十六载斗转星移，从创立、兴起、巅峰再到降温，电商平台的强弱格局也在悄然改变。截至6月17日美股收盘，京东市值为446.47亿美元，阿里巴巴市值为1802.76亿美元，拼多多市值已高达2059.55亿美元。

尽管用户对618的追捧不如以往，但瘦死的骆驼仍比马大。618仍是各大电商平台的重要战场，谁也不敢轻易躺平，一场“逐鹿”之战就此拉开。

星驰感叹，从业16年，自己吃到了电商早年的红利，没有赶上天猫的流量，却跟上了京东的步伐。避开了初创业时期的拼多多，又意外赶上了“抖快”的崛起。“有错过，也有得到。总的来说还是比仅经营线下店好太多，现在也只有利润不高的行业才能活下去。 ” 

选择“适合自己”

“我们忘记了真正的客户是谁，我们的客户是使用我们应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信曾如是反思过去几年落后的原因。

当期待值和新鲜感都开始下降后，平台商家为了留住消费者，开始疯狂“卷”细节，玩法和动作都走向趋同。从消费者端看到的或许只是价格和快递等服务，而在商家端看到的现实则要残酷得多。

如何俘获用户芳心，低价成为关键一环。但做到低价，谈何容易？

此前，淘天宣布取消预售，平台进行先涨后降管控，天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务，还有活动商品包邮、提供运费险等举措。

“可以看出淘天这次618花了很大功夫，推出低价战略，发放大量补贴。例如淘工厂、一大包零食，同时还引入了垂类直播。但总给人一种分散的感觉，没有形成合力。”在星驰看来，淘天体量就像一艘巨轮，虽然很难掉头，但真正动起来后可能会释放巨大能量。因此，他预计GMV在此次618会有很大增长，但利润率可能不一定能提上去。

通过平台让利，星驰觉得自己业绩还不错。在和多家电商平台“朝夕相处”后，他发现选择适合自己的平台更重要，而自营平台并不适合自己的民生产品销售。“对产品的定位和定价不清晰，很难有效地去平衡。现在我们京东上的销售额占比，已经从两年前的逾40%滑落至不足20%。”

不过，京东正在极力求变，将价格作为最关键的曝光因素。此前，京东推出百亿补贴之外，还降低了第三方商家入驻门槛。由此，商家受到的限制更少，可以选择京东物流外价格更低的快递发货。一定程度上降低了成本。

过去多年，京东主要通过商品销售差价、物流服务获取盈利，例如消费者熟知的京东自营店铺和京东物流，虽然这两项营收很高，但成本也非常高。其在下沉市场出师不利，但护城河也很明显。自营商品时效具有优势，家电、手机等品类仍备受青睐，特别是大家电牵扯到安装问题，大家相对更信赖京东。

流量走向分化

随着电商造节的逐渐式微，在618大促这样的节点上，各个品牌的策略和打法已经出现了截然不同的选择。流量红利不再是天降的幸运。

不同的品牌、不同的卖家，都有不同的选择。有人选择观望，有人躬身入局；有人黯然退场，也有人逆势崛起。

每一种选择的背后，也显现了新的趋势。“拼多多人狠话不多，脉络非常清晰，把流量玩得特别溜。”星驰表示，拼多多在电商上的策略很简单，满足头部店铺几乎所有的需求。这意味着，只要做到行业头部就能赚到超越同行的钱。

过去多年，百亿补贴催生了爆单效应，店铺也愿意去投广告，单量大了拼多多和店铺都会有利润。另一方面，拼多多也会提供低价流量，但不给补贴，让店铺之间去竞争。多年消费主义驱动下的狂潮，正在回归理性。“不是品牌买不起，而是平替更有性价比”，这俨然已成为不少年轻人的口头禅。

按照马斯洛需求层次理论，白牌高度契合最朴素的消费观：去芜存菁，直奔产品最基础的价值，低价打法俘获了当下消费者的心智。

星驰观察自己的店铺数据发现，以前拼多多的用户主要在下沉市场，但如今与京东和淘天的重合度已经越来越高。星驰拼多多店铺数据显示，广东用户贡献的成交额排名第一，占20%，紧随其后的是上海、浙江和江苏。

当各个新平台和直播间崛起，618昔日的盛况却逐渐回归平淡，如今价格最低的旗号已很难看见，取而代之的是“天天低价”。十几年前，618和双十一兴起的时候商品供给还不是很充足，人们还有趁低价囤货的习惯。彼时淘宝、京东商品种类不多，价格也比较贵，618和双十一的时候价格会下降，也就引爆了购买力。

单纯追求短期销售高峰的时代已经远去，注重用户体验和可持续发展才是长久之道。

“平台需要想清楚自己要的是什么？这次618，有的平台是真金白银在补贴，有的补贴和广告投放金额必须达到1:1.3，这意味着我还要额外花0.3去投放，显然没有任何意义。”说到部分平台的行为，星驰认为这种做法只会让低客单价和毛利低的商家越走越远。

对于电商平台而言，未来需要扬长避短，修炼好内功。阿里巴巴的电商业务遭遇新生力量的冲击，未来或许可以通过发展AI技术对电商业务以及云服务实现颠覆创新。京东通过自营模式和自建物流提供了良好购物体验，但成本过高，基因决定了京东很难有拼多多那样的性价比，未来需要平衡好价格和服务、筑牢用户基本盘。拼多多的飞速扩张也带来了不少问题，未来如何吸引更多的中产和高净值人群仍任重道远。

在“卷”到极致之后，卖家更应该想明白商业的逻辑。星驰认为，不管是线上还是线下，商品都是根基，确保商品品质，努力成为行业头部，培养核心竞争力。对于小商家来说，不需要撒网所有平台，可以先把一个平台做好，慢慢从0到1，然后才能从1到10，慢慢建立起供应链、物流等优势，后面的事自然水到渠成。