直播电商激战618，淘宝猛攻抖音舒适区

21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

在电商江湖中，每年的618大促都如同武林中的华山论剑，各路英雄豪杰齐聚一堂，各显神通，争夺市场份额的宝座。

今年的618，更是直播电商领域的激战焦点。作为两大直播电商巨头，淘宝和抖音之间的角力尤为引人注目。

星图数据显示，618期间直播电商累计销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

淘宝直播则呈爆发之势。截至6月18日24点，淘宝共产生了81个破亿直播间，同比增长53%。其中，破亿的达人直播间有34个，破亿店铺直播间达到47个。

多位受访业内人士告诉记者，随着直播电商的不断发展和创新，淘宝与抖音之间的竞争不仅是市场份额的争夺，更是对用户需求深度挖掘和满足的竞赛。

淘宝挑战抖音直播

近年来，国内直播电商交易规模持续攀升。

《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2017年至2022年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。到了2023年，直播电商交易规模更是达到49168亿元，同比增长40.48%。

可以说，直播电商呈现出蓬勃发展的态势，而从今年618的表现来看，电商直播市场仍然保持着一定的增长势头。

记者了解到，在国内直播电商中，平台类玩家主要包括抖音、快手、淘宝直播、视频号等。

在众多玩家之中，淘宝作为传统电商巨头，面对后起之秀抖音在直播电商领域的崛起，积极采取应对措施。抖音则凭借其流量优势和精准算法，不断巩固着直播电商的基本盘。

根据星图数据，2024年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元。

其中，直播电商累计销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

根据飞瓜数据，618大促期间，抖音达人带货榜的前三名分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，成交额均过亿，而昔日排名靠前的交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等超头主播不在前十之列。

记者从抖音方面了解到，618期间，截至6月3日0时，平台家电、家具家装、手机、数码等商品销量相较去年同期增长明显。

抖音618大促活动开始仅一周，平台空气净化器销量同比增长399%。智能门锁、洗衣机烘干机套装和各类油漆销量同比增长248%、223%和224%。此外，笔记本电脑和摄影器材同样走俏，销量同比增长243%和394%。

在抖音电商优势领域美妆赛道，据青眼情报数据6月7日数据，618期间国货美妆产品销量同比增长53%。贾乃亮等抖音美妆头部达人也纷纷带货国货美妆产品，产生了多场成交额超千万元的国货美妆直播。

而另一边，淘宝直播依靠长期积累的电商优势和精准的用户定位，也获得了相当可观的战绩。

在618期间，淘宝破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。在食品生鲜行业，直播已经成为淘宝天猫新的增长极。

截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额同比增速高达261%。在淘宝服饰行业，618期间60%的皮草成交来自直播。而在宠物行业，店播也拉动了宠物商家的成交量，超150个直播间同比增速破100%。

用户、流量之争

受访人士对记者指出，在直播电商的竞争中，用户和流量是关键因素。

据记者观察，在内容策略方面，淘宝直播更加注重专业性和实用性，通过邀请明星、网红、专业主播等进行直播带货。淘宝直播还加强了与商家的合作，推出了一系列定制化、个性化的直播内容，满足不同用户的需求。

而抖音直播则更加注重娱乐性和互动性，通过短视频、挑战赛等形式吸引用户参与，提高用户黏性。在主播生态方面，抖音直播拥有更多年轻、有潜力的主播资源，通过打造网红IP、孵化新人主播等方式，不断壮大主播队伍。

为帮助消费者更高效地觅得优价好物，在内容场，抖音电商亦持续邀约一批优质创作者走进大咖直播间、好物直播间等，全方位为用户介绍商品信息。

5月28日，与辉同行团队来到深圳南山，开启电子产品专场直播。据悉，该场直播开播仅20分钟就收到了近万份订单，整场直播累计成交60万单，销售额超过1.2亿元。

另据记者了解，在今年618大促中，各大平台持续淡化GMV数据，重点比拼用户数据。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，大促对平台和卖家来说，最大的益处是争取更多的客户成为活跃客户。平台设定一些规则引导卖家注重用户，一方面是客户流量的稀缺性，另一方面重视客户是卖家盈利的密钥。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析道，存量市场竞争阶段，拥有几万亿规模的电商平台增速不断放缓，大促也无法很好地拉动GMV的快速增长。

“GMV本身已经无法很好地赢得资本市场和帮助吸引商家的关注，公布GMV意义不大。为了争夺增长有限的用户，各大电商平台只能更为注重用户的需求，并采取相应的措施获取用户的认可和持续消费。”庄帅称。

值得一提的是，随着直播电商竞争加剧，大主播基于流量变现的需求而跨平台发展的案例屡见不鲜，如罗永浩、俞敏洪等，纷纷选择跨平台直播。

以罗永浩背后MCN交个朋友为例，截至6月19日2:00，今年618成交额、订单量齐创新高。在抖音平台，垂类矩阵直播间贡献超61%的销售额，去IP化成果显著。在淘宝直播间销售额同比增长120%，超预期完成销售目标。

在受访业内人士看来，用户的争夺战以及越来越多大主播的跨平台发展，标志着电商直播的竞争更加多元化。在此背景下，淘宝与抖音在直播电商领域将迎来更为激烈的角逐。