深度丨诱导开通、加重“负债焦虑”，电商平台“先用后付”隐忧重重

21世纪经济报道记者李览青、杨梦雪 上海报道

618电商大战期间，“先买后付”作为一种古老又新鲜的支付方式再次跃入大众视野。

其古老之处在于，早在2005年瑞典的移动支付服务商“Klarna”就提出“先买后付”模式。在该模式下，支付中介与担保平台、零售商户建立合作关系，为消费者提供货到付款的先买后付服务，即Buy Now Pay Later（以下简称“BNPL”）。近年来，国内多家电商平台也先后为用户提供“先买后付”这一支付工具，借此推动店家销量增长，特别是在阿里巴巴等B端货品采购时，先买后付在供应链金融领域被广泛应用。

但对于大多数中国消费者来说，相比信用卡支付、消费分期等，一直以来“先买后付”模式的存在感并不高，直到今年618各家电商平台的广泛推广才引发讨论。

东边日出西边雨。中国电商平台轰轰烈烈推广先买后付，与此形成对照的是，几乎在同一时间，苹果公司在6月17日宣布关闭自营的先买后付服务“Apple Pay Later”，用户在使用Apple Pay结账时仅可通过第三方合作银行或贷款机构获得分期贷款服务。同时，由于海外获得先买后付服务的用户大多是信用卡机构尚未覆盖的长尾客群，海外金融监管部门也逐步将这一新型支付工具纳入监管。

在先买后付模式一进一退的背后，是电商平台与信贷机构寻找“促消费”与“防风险”的平衡术。

初试水：线下折戟

国内试水先买后付最早是从线下开始的。

2020年，在海外BNPL平台Afterpay、Affirm受到资本热捧后，Afterpay在中国投资了消费科技平台“西瓜买单”，与大型商超、连锁品牌等合作从线下切入先买后付服务；同期，金融科技平台乐信推出先买后付模式的产品“买鸭”，希望将线下的先买后付服务发展新的业绩增长点。但很快“买鸭”转型为线上分期购物平台“买吖”，宣告乐信这段短暂探索的结束。

过去国内BNPL平台“先买后付”的探索失利，究其原因在于其向B端收费的“重地推”模式，在国内线下消费市场“水土不服”。

一位资深金融科技行业从业人员告诉记者，与信用卡、花呗分期等消费信贷产品不同，先买后付产品是向商家侧收取服务费用的，而在早期推广过程中，平台大多通过补贴形式以地推拓展覆盖范围，同时还需要对商家SAAS系统进行相应改造。“这个模式太重了，在后来疫情的背景下商家侧主动付费、促进转化的动力也不够。”他坦言。

然而，在电商平台的推动下，依托于微信支付分、蚂蚁芝麻信用等信用评分数据，线上“先买后付”成为中国的主流模式。

纵观目前中国“先买后付”产品，可将其分为两类。

第一类是基于消费分期场景的传统“信用付”业务。即在执行消费行为时，消费者授权签订借贷合同，将该服务所获得的资金用于特定的商品或服务，由信贷机构向卖方发放账款，当消费者逾期后，再由“先买后付”机构或合作的消费信贷机构向消费者收取逾期费用等。在一些情况下，消费者需要支付一定比例的首付，剩余的金额按月免息分期偿还。

第二类是基于消费场景的保理业务。消费者在采购时由保理公司提供资金，“先买后付”平台将这笔应收账款债权转让给保理公司，从而帮助消费者实现账期的延长。

电商大战：支付工具的差异化竞争

经历了多年的发展，先买后付模式已被电商平台广泛接受。

据21世纪经济报道不完全统计，目前拼多多、京东、阿里巴巴、淘宝、有赞、快手等多个电商平台均为用户提供先买后付服务，主要差异在于付款金额上限不同、免息付款周期不同、向商家收取的服务费率不同。

如阿里巴巴近年来推广的“诚e赊”（现名为“先采后付”）融资服务，为用户提供月结、双月结、三月结等多个选项，买家可在确认收货后的最多3个月账期内实现免息延期还款。由于采购的客单金额相对较高，买家还需要签订网络交易平台买家应付款保证保险投保协议、担保服务协议、贷款服务协议等多个协议，涉及保险公司、融资担保公司、银行、信托等多个持牌金融机构。

拼多多则是在用户授权使用微信支付分后，可使用先买后付功能，在用户确认收货的时点进行扣款。

京东将“先享后付”的付款最长周期放款到了15天。平台在其商家帮助中心的页面中，将先享后付服务定义成“为零售用户定制的京东系‘0元下单，15天后再付款’的延后付款服务”。相关页面材料指出，15天扣款的逻辑，是结合京东自营物流特征（基本确收周期5天内），竞品确认收货后再付款模式，整体延后付款周期在7天以内，为了升级客户体验直接将延后付款周期打到15天，也是其综合资金占用成本测算出来的最长周期。

今年618期间，为进一步推动商户签约使用“先用后付”服务，记者了解到，淘宝平台从5月20日到6月20日期间，对报名签约的商家免收先用后付软件服务费，同时对报名签约且产品促销价在100元以下的商家免除审核，非活动期这一技术服务费是交易额的0.4%。

但商家在启用“先用后付”时也有自己的顾虑。

一位拼多多平台的预制菜商家告诉记者，他的店铺开通先用后付已经有多年，每单平台抽取1%的服务费。他表示，先买后付的模式对消费者来说确实比较方便，可以在收到商品满意后再付款，且不向消费者收费，同时， 为消费者提供了一定程度付款期限，在一定程度上可以提高销售转化率。但他也坦言，在无需立即支付的情况下，这种“0元付”的支付方式使得消费者更加容易冲动购物，他发现使用了“先买后付”订单的退货率有显著增加。

另一位淘宝店主提到，如果同时参与跨店满减活动，还开通先用后付、运费险等多个服务，对于部分消费者来说，对实际消费金额的感受是比较弱的，特别是少部分人存在“薅羊毛”心理，多个费用叠加后可能推高了商家的运营成本。

“先用后付在一定程度上是让商家补贴做促销，这要根据产品毛利率、贴息周期等考虑综合成本决定，现在平台在付款周期、服务费比例等方面很卷，也是‘电商大战’抢夺优质商家与消费者的一个体现。”有商业观察人士向记者表示。

隐忧：“无感消费”下如何保护用户权益

根据21世纪经济报道记者调研，消费者对于使用“先买后付”模式的担忧集中于“无感”支付与“无感”消费。

多位拼多多用户对记者表示，在618之前他们已经使用这项服务已经很久了，有用户觉得这样的支付方式“在产品需要退换的情况下感觉上会更有保障一些”。也有人因为扣款“对不明白”，选择关闭这项服务，“我在网上刷到有人说先用后付价格可能会有问题，有的人多扣钱了，再加上它自动收货以后微信弹扣款的信息不知道哪个是哪个，我也懒得去对订单，所以就直接停了”。

但更多的“吐槽”还在于几近无感的开通过程，以及个别App接近于“诱导开通”的推广方式。

“我618买个衣服，一半都是先用后付，我到付款页面才发现我要付的钱为啥这么少，但是不想退出去重新选了我就直接付了。我到现在都不知道当时是怎么开通的。”一位淘宝用户向记者吐槽。

除了对她来说完全无感的开通环节，几天后她还发现，在先用后付的支付模式下一个“手滑”就能直接下单。“本来我还没选好，想再看看别家比个价，结果就点了一下，一秒下单。我还以为会有确认支付的界面，结果就直接下单了，我都不知道在哪勾选取消这个功能。”

同样的情况发生在“饿了么”平台。

今年4月，饿了么开启一轮对“先享后付”功能的集中推广，有用户在点外卖时发现，页面上原本的付款键变成了“0元下单”，但付款方式在这个页面无法自主修改，进入下一个页面后仍然无法使用其他方式付款。“怎么也点不掉，我最后退出了软件，重新进入饿了么下单，这个推广页面才不再出现，一开始以为我只能选择‘先享后付’支付。”消费者毛小姐表示。

某支付从业人士对记者分析，从支付角度来看，先用后付提升了支付成功率和方便性。“不用绑卡，不用考虑额度和成功率，点击确认即可，相当于一张虚拟信用卡。正常情况下绑卡、绑定账户需要‘5要素鉴权（用户姓名、身份证号、银行卡号、证件有效期、银行预留手机号）’，就算已绑定账户也需要输入密码，而先用后付很多都不用密码。所以原则上，先用后付不涉及支付失败的问题，交易会更便捷、更丝滑。”

记者从另一家支付机构产品经理方面了解到，对于用户而言，“确认支付”这一环节对用户体验至关重要，先用后付作为一种新的支付工具应当保障用户支付的安全感。

与此同时，消费者还担心自己在“类借贷”的情况下对金钱没有感知，从而出现过度消费的情况。

有消费者向记者提供的截图显示，在淘宝点击“先用后付”后，显示6款7件产品合计需支付65.19元，可确认收货后再付款182.75元。“本来用300-50的满减就不太清楚这笔订单多少钱，乍一看我以为只要付65块多，很复杂。”他表示。

值得关注的是，在获得延期付款的同时，消费者还能选择信用卡、花呗等支付工具，进一步延长还款期限，这在一定程度上加重了消费者的“负债焦虑”。

国际经验：纳入金融监管

中国电商平台探索BNPL模式遇到的困境，很多是海外电商平台、金融科技公司曾经趟过的路。

就以近期苹果宣布关停自营的先买后付服务“Apple Pay Later”来说，这项业务在2022年推出，原来是由苹果自有资金为用户提供相关服务。苹果表示未来在使用Apple Pay结账时仍可通过第三方合作银行或贷款机构获得分期贷款服务。在此之前，苹果曾提到将允许在Apple Pay结账流程中通过Affirm等第三方先买后付平台、花旗集团的发卡机构等提供分期贷款。

与此同时，尽管Affirm成功上市、AfterPay被高价收购，头部的先买后付平台受到资本热捧，但这些平台的利润水平却不容乐观，依然陷入长期亏损。

美国消费者金融监管机构（CFPB）在相关报告中显示，与非用户相比，美国的 BNPL 用户平均负债率更高，且信用评分更低。该报告还体现出，在各种消费信贷产品中，BNPL用户的拖欠率高于非用户，在2022年的报告中，CFPB也提到，随着政府为应对 Covid-19疫情而推出的刺激计划于2021年停止，BNPL贷款的拖欠率大幅飙升，而信用卡贷款的拖欠率却没有飙升，BNPL贷款拖欠率几乎是信用卡贷款拖欠率的四倍。

为了遏制过度授信推动消费的情况，海外金融监管机构加强了对“先买后付”机构的监管力度。例如英国政府明确表示，由英国金融行为监管局批准“先买后付”的准入资质并部分借鉴消费信贷监管制度。要求相关平台在拓展业务前须进行用户适当性检测，避免消费者过度负债，同时要求将客户信息上报征信机构，加强信息穿透，允许使用者向金融申诉服务机构投诉。

对于国内消费信贷市场而言，不良率与投诉量的攀升也是机构面临的核心问题。据21世纪经济报道不完全统计，从各家上市银行2023年年报来看，包括信用卡在内的个贷不良率整体增加，其中工商银行、建设银行、农业银行、民生银行、平安银行、重庆银行、常熟银行信用卡贷款不良率都有抬头。

目前电商平台控制风险的方式是引入信用分和控制额度，例如淘天系平台开通“先用后付”的条件是芝麻信用分在550分及以上，而淘宝对单笔订单“先用后付”的金额上限是3000元。

“这种模式会有一定的风险，需要监管的进一步跟进，但小额分散整体规模不是太大，风险会相对可控。”一位征信行业从业者表示。

（本报记者易佳颖对此文亦有贡献）