“618”临近尾声，各大电商平台纷纷亮出销售战报，数据各有侧重，哪些战绩最亮眼？今年“618”有哪些新变化？

首届取消预售的“618”

活动时长有所拉长

今年5月，多个平台纷纷宣布全面取消预售制度，直接开卖现货。多数平台“618”活动周期有所拉长，京东从29天减少到21天，但京东在5月20日至5月24日组织了“抢先购”活动，使得其整体上与其他平台活动时长基本对齐。

全网累计销售额达7428亿元

直播成绩是战报“关键词”

从各电商平台目前公布的战报来看，不少平台今年都提到了自家的直播成绩。

在传统综合电商平台中，淘宝直播破亿直播间数达81个，同比增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间；京东直播订单量同比增长超200%，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播。

而在以买手、KOL带货为主的“新电商”平台中，小红书今年“618”直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

今年“618”呈现哪些新趋势？

这些积极变化值得关注

此前，21世纪经济报道《618到底还买不买？我们和100位消费者聊了聊》一文提到，今年“618”，多数受访消费者对大促的热情并不高涨，转而变得更成熟和理性，更倾向于满足实际需求而非被促销活动所驱动。

在电商平台方面，21数据新闻实验室综合各平台现有战报，并梳理华泰证券研究所、易观分析和艾瑞咨询的相关观点，发现了今年“618”的这些积极变化：

▲传统电商取消预售、活动拉长等新玩法奏效，“618”第一周期内日活用户均值有明显提升

▲各大综合电商平台继续发力扶持新商家和中小商家

• 淘宝：190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻了两倍以上，近3万家中小商家成交额突破百万元
• 京东：超15万个中小商家销售增长超50%
• 快手：“618”期间平台单日销售托管交易额突破1000万

▲AI工具应用成新亮点，走向台前赋能商家

• 淘天：为商家免费提供10款AI工具，包括AI生图、AI开店、智能周报、自动发上新等，并免费提供店小蜜AI客服机器人
• 京东：京点点AIGC内容生成平台可以用AI技术帮助店家秒级生成商品详情、卖点、广告等一系列图片素材，还可以撰写营销文案
• 快手：上线了托管模式，使用AI后，托管商家只需提供商品及供货价，无需操心商品运营

▲平台加码扶持店播与中腰部达人内容，品牌自播从趋势转为主流

• 小红书：推出超级店播日、店播新星计划、店播排位赛等一系列活动
• 今年“天猫618”前4小时，67个店铺直播间成交破千万元，店播成为淘宝直播的第二增长曲线
• 珀莱雅、韩束、欧莱雅等品牌逐渐建立淘宝、抖音、小红书多平台自播渠道，开启了全天常态化直播

▲店播市场份额已超达播，2026年有望达到56.1%

• 2023年品牌店播的市场规模占比为51.8%，较2019年的30.5%显著提升，预计到2026年有望达到56.1%
• 店播比达人播坑位费相对更低，店播的ROI更高，伴随多数品牌已接入直播模式并逐步转向常态化运营，其对于店播模式的偏好正在持续确立

出品｜21财经客户端 21数据新闻实验室

文案｜朱芷葵

编辑｜倪新平

设计｜王冰

来源丨各电商平台公告、华泰证券、易观分析、星图数据、艾瑞咨询及公开信息

(作者：朱芷葵,王冰 编辑：倪新平）