Manner，被迫成为“牛马”咖啡？丨咖啡变局

21世纪经济报道记者 贺泓源 贵阳报道 

陷入“牛马”饮品戏谑的咖啡似乎也迎来了相匹配品牌：Manner。

近日，在Manner咖啡上海连锁门店内，一位顾客催单并称要投诉，随后店员情绪失控，殴打顾客；同天，另一家Manner咖啡店的店员，因为顾客催单，向顾客脸上泼了咖啡粉。种种事件引发社会关注。

刚开始，Manner采取常规公关策略，快速跟涉事员工切割。称已经开除泼洒咖啡粉的员工。

但与想象中相反，此次事件更多引发人们对Manner咖啡师工作情况的同情。这仿佛演绎成一场打工人间的共鸣。

而让员工成为“牛马”，或许是Manner活下来的唯一选择。

6月21日，Manner就相关事件发布新的声明。图片来源：Manner微博

牛马员工？

客观上，事件中“失控”Manner员工是多种因素造成的。

当星巴克、瑞幸、库迪们都用全自动咖啡机的时候，Manner坚持半自动，需要咖啡师人工参与磨粉、布粉、压粉、萃取、拉花等步骤。

结果是，更慢出餐。据媒体报道，按照Manner标准，双份咖啡萃取时间要保障在36秒以内，单量过大会导致机器不稳定，一旦萃取时间超过规定，这份浓缩就要废弃重做。而只重新萃取这一步骤就要花费两分钟。超时之外，这也意味着要付出翻倍工作量。

此种模式好处是，更浓郁口感。当竞品普遍把产品咖啡粉重量控制在20克以内时，Manner把标准提升到25克。可更多咖啡粉要考验咖啡师处理种种意外功力，一切都要保证在3分钟内完成。

为了追回时间，每位Manner店员要承担更高压力。特别在单人门店，咖啡师要盯住门店状况，另一边不落下每个订单。据久谦数据，在2024年6月10日至6月14日当周，单个Manner门店平均订单量为217单/天，相比去年同期单个门店平均订单量同比提升 26.5%。

这是种与日俱增剧增的压力。

据21世纪经济报道记者从业内了解，本次事件中店员，面对的是一位老顾客。事件发生时，她不断向顾客说等会儿，但在时间与质量压力下终于爆发。

据界面新闻报道，一位华东地区Manner咖啡师透露，该品牌门店会按照门店业绩分配人手，日营业额5000元以下的，一个店只派一个人，日营业额在6000元及以上的才会派两个人。

这导致结果是，如果该店能够完成日营业额上限目标5000元，那么以Manner单杯价格在15元左右计算，该店一个员工一天最多要做333杯咖啡。该位咖啡师更需要承担理货、制作咖啡、点单、清洗等全部工作。

此外，Manner为咖啡师规定的上班时间通常是早上7:00至晚上10:00。由此粗略计算，一杯咖啡的制作时间平均需要2.7分钟。

另外，在营业时间之外，Manner后台小程序并不会关闭。这代表着，如果顾客在非营业时间下单，Manner的咖啡师一开门就布满繁重工作。

作为对价，即便是一线城市，Manner的咖啡师月薪也基本约在5000元。例外情况是员工疯狂加班、舍弃双休，才能拿到额外薪水奖励。同时员工需要随时听从公司派遣去往任意门店工作，排班时长亦由公司掌握绝对主导权。

据多位在社交媒体上发帖的Manner咖啡师讲述，“迟到、事假都会扣全勤奖1000元”，“8小时内个人出品500杯咖啡”，“很多老员工都是把自己比喻成牛马”，“实习期1-2个月，到手4000元”。

还需注意的是，Manner咖啡师月薪，在时间维度上甚至是种倒退。

在陆正耀时代（2020年前），有瑞幸咖啡师向21世纪经济报道记者透露，他的月薪在6000元以上，店长更高，且有众多被挖角机会。

那时，瑞幸处在扩张期，为了挖人开出更高时薪。

牛马模式？

显然，Manner不具备当年瑞幸的魄力。

因为市场环境变了，眼下，主流咖啡公司均在走向加盟模式。

5月末，库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者，在7000家门店规模之后，门店整体盈利状况越来越好的。以门店现金流转正的数字为例，4月份是95%，5月份是97%。

此种成果是建立在大量补贴基础上的。5月24日，库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。“补贴部分在逐渐抬升。在进入咖啡市场的时候就已经做了五年的整体规划，准备好了包括供应链、品牌营销等在内的相应资金，我们的补贴规模也都在整体规划之内。随着整体效率提升，成本端也在预期内。”李颖波解释。

事实上，尚未盈利的库迪所发起价格战，已经对行业造成深度冲击。

财报显示，2024年一季度，瑞幸毛利率为53.1%，同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后，瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。同期，星巴克在华营收为7.058亿美元，同比下滑8%。其中，同店销售额下降11%，主要原因是平均客单价下降8%，同店交易量下降4%。

而库迪价格战能够坚持如此之久，很大程度上源自其采取的加盟模式，这省下大量开店成本也规避相应风险。从21世纪经济报道记者调研来看，库迪加盟商们有亏损有盈利抑或基本持平，可基于已投入成本，他们基本选择坚持。瑞幸也开放了加盟，只针对一线城市以外，很大程度上亦是为了分散扩张风险。

Manner则坚持直营，这让其门店运营有着盈利压力，因为亏损成本全部自己承担。

窄门餐眼数据显示，截至6月22日，Manner覆盖全国24个省份，门店数1295家。作为对比，同期星巴克为7920家，瑞幸为19503家。

规模效应下，Manner成本压力也被放大了。李颖波就强调，库迪供应链布局完成后原材料成本大幅受控，此种优势能让库迪采购更好原料，这成为产品核心优势。

背后是大量基建。库迪安徽基地占地20万平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目，其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨。瑞幸江苏烘焙基地年产能达到3万吨，加上其他烘焙基地，理论上瑞幸咖啡豆年烘焙加工产能也达到4.5万吨。星巴克中国咖啡创新产业园已实现在华实“从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。

此外，规模效应下，营销投放成本也被分担。李颖波透露，在销售规模增长下，库迪营销投入规模相对持平。这都让运营更容易了。

另外，窄门餐眼数据显示，同为直营模式的星巴克客单价为37.83元，Manner仅为21.44元。且星巴克基于强势品牌地位，在房租上有不小议价权。

此种态势意味着，直营模式下，Manner承受了巨大资金压力。但对手们，则坐享规模、品牌、价格上的优势。

这让Manner不得不选择更费时间的半自动模式以获得差异化优势，也必须“压榨”员工获得价格与成本上的平衡。

疲惫资本

回头来看，Manner与初创时的瑞幸相比，很大区别在于资本投入强度上。

招股书显示，2018年，瑞幸咖啡销售费用达到7.46亿元，销售费用率88.73%，其中广告费用3.62亿元,在销售费用中占比48.5%，免费产品促销费用1.31亿元。当年一季度，瑞幸获客成本接近103.5元。

与之同步的是低价。据招股书披露，2018年，瑞幸全年咖啡销量为7150万杯，全年咖啡（Freshly brewed drinks）销售收入为6.49 亿元。以此计算，平均每杯咖啡售价9.1元。这一均价甚至低于当年市面上便利店咖啡价格，与星巴克均价32元差距明显。

结果是巨亏。2018年，瑞幸净亏损额达到16.2亿元。

如此模式落地原因是，陆正耀的“神州系”能融到钱。

招股书显示，在IPO之前，瑞幸累计发起4轮融资。最近的一轮融资由Blackrock领投，投后估值攀升至约29亿美元。而Blackrock 通过多家子基金持有星巴克6.58%的股份。

除了Blackrock 以外，参与早期几轮融资的股东主要有神州租车实控人陆正耀、时任瑞幸CEO 及创始人钱治亚、愉悦资本、大钲资本等，多少都与陆正耀及其掌管的“神州系”有着千丝万缕的联系。陆正耀本人 IPO 前持股比例 30.39%，IPO 后持股比例26.06%，拥有30.02%投票权，是当时瑞幸最大股东。

条件是，那时资本市场并不缺钱。譬如，2017年8月，和府捞面完成1亿元C轮融资。不到一年，完成7000万元的C+股转，2019年完成2亿元的C+轮融资。

这让瑞幸能够进行诸多昂贵投资，后来陆正耀创立库迪亦是同理。前文提到的库迪安徽基地，总投资接近两亿美元，星巴克创新产业园总投资额约2.2亿美元。

今日的Manner却不具备类似条件。

据IT桔子数据库，我国咖啡行业投融资规模明显下降。2018年，我国咖啡投融资数量最多，达25起；2021年我国咖啡投融资金额最高，为68.81亿元。2023年我国咖啡行业共发生17起主要投融资事件，金额仅为17.69亿元。

这体现在Manner与投资方矛盾上。公开信息显示，Manner咖啡目前已完成共计5轮融资。最新的一次发生在2021年。

2021年5月，今日资本突然从Manner的股东列表中消失。据《财经》报道，今日资本退出的核心原因是投资方和创始人意见不统一。创始人韩玉龙甚至表示，如果今日资本不退出，他就再造一个相同定位新品牌。

最终，投资方与创业者彼此妥协。由徐新创办的今日资本委派旗下投资经理金斌斌成为Manner CEO，负责日常运营管理。韩玉龙、陆剑霞夫妇则转向负责品牌上游供应链。

2015年，在上海静安区，韩玉龙、陆剑霞夫妇盘下了2平方米小档口，创立了Manner品牌。那时，街坊和熟客都喊他“老韩”。在Manner早期公众号文章里，他有过几次出镜，为了找到最好咖啡豆，一路从南通老家骑摩托车到云南产区。

此刻残酷阵痛，可能是创业之初韩玉龙没想到的。