东莞制造618复盘：价格战与流量战交织，新锐品牌如何差异化破圈？

南方财经全媒体记者程浩 东莞报道

618电商年中大促已落下帷幕。南方财经全媒体记者观察发现，随着消费者对电商大促活动的热情逐渐降低，今年电商平台更加关注用户体验和实际需求，有的电商平台少了预售制，多了“仅退款”，但重点仍然在于低价，而电商平台的白热化竞争让广大中小商家低价竞争也随之加剧。

东莞虎门某服装企业负责人赖灶成介绍，跟往年相比，今年618期间店铺的销售额并没有明显上升，在价格战以及流量战的交织下，除少数几家头部企业数据亮眼之外，高推广费、高退货率、低利润的环境让大部分中小商家感到生意难做。目前赖灶成已将工作重心转移到服装代加工生产上，对电商销售变得“佛系”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示，当前电商进入低价竞争、流量费用高、利润低的“怪圈”中，对于东莞电商中小企业来说也意味着机遇。东莞的制造业生产效率高、智能化程度、管理经营能力高、人才储备丰厚，在全国乃至全球都具有明显优势，面对当前产品陷入同质化竞争带来的低价竞争、高流量费用和低利润等困境，东莞应摒弃低效能的销售方式，从产品智能化、产品设计和赛道选择上下功夫，通过科技创新和多元化品类扩充，实现差异化破圈。

价格战与流量战交织

618购物节已经落下帷幕，在价格战以及流量战的“交织”下，东莞中小商家销量呈现出“冷热不均”现象。南方财经全媒体记者采访了解到，像徕芬等个护小家电行业头部商家依然保持着优异的战绩，而像服装、消费电子行业等部分中小商家则表现平淡。

今年618，个护小家电行业新锐品牌徕芬科技交出了亮眼的成绩单：全网销售额突破5.3亿元，同比增长60%，高速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台，并斩获天猫、京东、抖音等平台的多项冠军。

“今年618最大的不一样在于徕芬创新产品的爆发，在多个创新设计的加持下，徕芬扫振电动牙刷在618期间销量45万支，上市不到一个月的高速吹风机Mini销量也突破5万台，成为各平台热销榜、新品榜上的明星产品。”徕芬科技相关负责人表示。

商家对于今年618的"低价"氛围感受更深刻，尤其是中小商家，高推广费、高退货率、低利润的环境让东莞部分中小商家感到生意难做。

让服装卖家赖灶成感受到压力的是今年618销量相较于去年没有下滑，但在低价竞争、高流量费、高退货率的现状下，今年的利润更薄了。

在流量推广费方面，赖灶成透露，对于一件售价为50元的衣服来说，每单的推广费用已经从过去的3—5元飙升到了现在的7元以上。这些流量推广费，包括商家竞价购买产品关键字、搜索排名以及参加活动的曝光度等，要想获得流量，只能不断花钱买广告位。

“强制绑定运费险让退货率和成本提高，今年只要报名618大促满减活动，平台就会要求商家必须附赠运费险。”赖灶成介绍，退货率提高，不但会让店铺动态评分降低，影响流量，也关乎店铺的运费险费率。退货率越高，商家需要支付的运费险金额也越高，商家的负担就会加重。

最让赖灶成头痛的还是“仅退款”规则，今年有位买家在他家店铺2个月时间里连续买了20多件衣服，都是选择“仅退款”操作，让他损失了5000多元。为了遏制这种“薅羊毛”的不良现象，赖灶成选择了以诈骗罪进行报警处理，虽然有立案，但最终也没办法挽回损失，这让赖灶成感到很矛盾。

“平台规则设置应该引导商家和消费者诚信经营、良性发展，像这种规则漏洞会助长消费者的不良习惯，如不加以制止，会让整个电商市场生态会变差。”东莞一家服装企业负责人表示。对于618大促，他选择理性对待，不做过多投入，将更多的心思放在了服装加工厂上，相对而言，目前服装代加工的利润更加稳定。

多元化品类扩充实现差异化破圈

当赛道不断变拥挤，打爆款的成本和难度都在增加，对于具有先发优势的东莞电商玩家，该如何打破同质化、价格战的“怪圈”？

在张毅看来，重新思考差异化“破圈”之路，或许是中小商家避免过度竞争、保持利润增长的利器。

当前，个护小家电行业已在头部品牌带领下，摆脱传统的价格战、机海战术时代，步入拼创新、拼品质、拼服务的“高维”竞技时代。营利双收的家电企业一方面选择持续优化已有产品、一方面积极布局新品类赛道，以加固护城河。

作为东莞制造的代表，今年618徕芬也再一次实现了销售额的跨越式增长。“各行各业都在强调产业升级，因为只有不断创新，才能更好地满足用户的多元化需求。”徕芬科技相关负责人向南方财经全媒体记者介绍，当前各电商平台趋于多元化发展趋势，消费者需求变化会带动电商新品类的增长，但无论怎么变化，创新、优质、价格亲民的产品能都赢得消费者的青睐。

持续创新、产研销一体和品类扩充是徕芬销量持续增长背后密码。在多个创新设计的加持下，徕芬推出了扫振电动牙刷和徕芬高速吹风机Mini，这些创新产品让其在今年的线上竞争中脱颖而出。

张毅表示，面对当前产品陷入同质化竞争带来低价竞争、高流量费用和低利润的困境，东莞中小商家可以通过聚焦产品创新，从产品智能化、产品设计和赛道选择上找到一条突围路径。

“首先是实现产品智能化升级，当前无论电子产品、家居产品还是生活用品，智能化是一个重要方向，通过科技创新实现产品智能化升级，将实现高价值跃升。”张毅说。

在产品设计方面，东莞地处广深之间，完全具备产业基础和设计人才环境，东莞应充分利用好丰富的设计人才优势，能在颜值外观、功能等产品设计上下功夫，通过加大产品设计投入，获得消费者的认可。

张毅表示，在产品赛道选择上，东莞中小商家应紧跟中国乃至全球消费者的需求变化做好产品布局，当代潮流产品消费95后、00后是消费者主力军，面对新一代消费诉求和群体消费特征，企业可以重点研究。东莞中小商家应该在赋予产品的文化属性、ip和社交属性上下功夫，摆脱低能、无效的同质化、价格战竞争，才能在新一轮消费市场中占得先机。