“618”战报背后：价格战依然猛烈，大主播渐渐退场

作者|谢涵

编辑|陈秋

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

今年的618大促落下帷幕，但电商平台之间的竞争仍在持续。

自5月20日起，以京东、淘天为主的平台便加大了价格战的力度。京东将口号从“又好又便宜”变成了“又便宜又好”，将“便宜”排在前位，推出百亿补贴日活动。

淘天进行了史上最简单、投入最大的一届618，比如预售现货开卖，升级88VIP权益、打通淘宝天猫满减、加投超150亿元红包等措施。

拼多多展开百亿补贴活动，还传出上线“自动跟价”功能，帮助商家自动盯牢竞品售价。苏宁易购推出千城万店低价行动，发布低价计划、尝新计划、焕新计划、百店计划、局改计划等五大计划。同时，全国将落地超20家大店，百店同庆活动。

经过一个月的厮杀，6月19日，电商平台相继发布618战报，但今年战报依旧未公布GMV，而是公布品牌、热门品牌成交额、直播订单量、会员数等增长情况。

截至6月18日当日落幕，京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。京东直播订单量同比增长超200%。

365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。天猫88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。淘宝直播方面，破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。

而取消预售模式、简化流程、拉长大促时间、投入大额红包等措施的背后，透露出电商平台的日益渐长的焦虑。

一方面是电商市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化，其中变量是抖音、快手、小红书等内容电商新势力，也有主播及MCN机构；另一方面，如今明星、网红直播带货日常化，加上五一、520等促销节点，都在弱化618年中大促的重要程度，也让消费者对促销活动习以为常。

此外，头部主播情况也不乐观。

近期，三只羊公司发布最新战略调整，逐步淡化“小杨哥”的影响力，并将其直接带来的营收份额控制在20%以内。

辛巴开启账号直播权限解封后的首场直播，并宣布“以后直播会越来越少了”；继俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”之后，董宇辉直言抗拒卖东西，到今天都不享受直播工作。

李佳琦在2024美ONE"618" 媒体发布会上表达了今年618 的艰难；去年罗永浩现身京东直播带货，今年他缺席了交个朋友的京东和视频号直播间。

各大平台再次展开激烈竞争，裹挟着商家铆足劲儿拼业绩，以拉动消费者的消费欲望。在“一动一静”的拉扯下，今年618展现了更为成熟和理性的电商生态，平台、商家及消费者也将磨合出更加平衡和可持续的发展模式。

拼多多董事长陈磊也在近期财报电话会上坦言，现阶段消费者需求呈现出“理性、分层”的趋势。“这要求我们在实惠的基础之上，更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。平台应在商家、消费者中取得平衡。双方的需求都对于平台而言至关重要。”

留住用户成首要 ‍‍‍‍‍‍‍

根据星图最新数据，今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。

为了寻求更大的增量，各大电商平台跟随市场环境做出诸多改变，今年618不仅比拼价格，也在简化流程、优化服务体验、商户扶持方面争夺更多消费者。这些举措是因电商平台要从用户、商户角度出发来稳住大盘，是势在必行之事。

华泰证券发布研报称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化。同时，也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

以京东和淘天为例，京东消费与产业发展研究院公布的数据显示，今年京东618期间，百亿补贴商品数量同比增长100%，百亿补贴购物用户数同比增长超100%，百亿农补为农户增收同比增长30%，便宜包邮商品数量同比增长超百倍，便宜包邮购物用户数同比增长超百倍；

主打好货好价的淘宝百亿补贴，截至6月17日24点，成交金额同比增长550%，其中3C数码同比增长878%、小家电增长超800%，食品生鲜增长549%。淘宝百亿补贴首创的大牌“全家桶”618期间火爆全网，戴森、苹果、大牌美妆全家桶引发全网消费者“蹲抢”。

值得注意的是，近年来，随着罗永浩、俞敏洪、雷军、吴荣照等企业家相继走到直播间，企业家转型带货主播已成为一股新风潮。而今年以刘强东形象的“采销东哥AI数字人”首场直播便收获了不错的成交量，今年京东618期间，京东还发起了“总裁数字人直播”活动。

数字人带货具市场潜力。艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。这意味着，传统电商平台正向技术驱动的综合性服务商转型，通过数字人和混合现实应用探索新的业务和赢利点。

京东消费与产业发展研究院数据显示，今年京东“618”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次。今年京东“618”有超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，其中有超过一半的品牌来自500强企业。

在淘宝方面，6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式服务。

据了解，内部给该项目起的代号为“勇往直前的CEO”。近期钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，并宣布以直播带货的形式还债，引发热议。

不过，对于数字人直播带货，有平台正在收紧监管尺度。3月27日，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》。公告提到，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。

近日，为了优化视频号橱窗生态，营造良好的交易环境，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订。据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

对于相关修订的原因，视频号相关人士对媒体表示，使用数字人/虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

此外，京东消费及产业发展研究院数据显示，今年京东618期间，有超6成消费者表示已经或有意愿尝新AI产品，以AI电脑、AI手机为代表的AI硬件品类在京东618的 巅峰28小时成交额同比增长超200%。

随着Apple Vision Pro在国内上市，京东抢占先机。6月18日，京东官宣京东Vision将作为国内首批发布的Vision Pro应用正式上线，首期以家场景为核心，覆盖家电家居与3C数码等产品。

此外，京东也已完成鸿蒙原生应用核心版本开发，并即将在华为应用市场上架。此前，在“淘宝网升级启动”的主题直播上，淘宝网站业务部负责人空无在谈及未来电商购物场景时透露，淘宝Vision Pro正式版将会开放完整的交易功能。

流量平台强势搅局

除了京东、淘天外，内容电商、主播及MCN机构也公布了相关数据。

截至6月18日，小红书电商直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

5月20日至6月18日，快手电商消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超过83%、品牌分销GMV同比增长超过53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超过177%。

5月15日至6月18日，B站带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长136%；参与带货的UP主数量同比增长143%，在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%；带货带来的广告收入同比增长93%，广告主数量同比增长313%。

电商领域的新势力有此成绩，离不开其在低价、直播以及合作共赢等方面努力。

今年618，快手电商迅速适应市场变化，开启“天天都是618，大牌补贴比全网”主题，并简化流程取消预售玩法，直接现货开卖，还提供100亿流量曝光、10亿红包补贴。

抖音计划投入百亿流量，并推出官方立减、一件直降等多重低价营销策略。据报道，抖音宣布小范围内测电商改价系统；小红书发力直播，以“买手和店播”模式双向驱动，推出“升级扶持资源、升级直播产品、升级直播玩法”和亿元级优惠券补贴。

B站进一步深化“大开环”策略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，与拼多多、唯品会打通开环带货合作。B站也在全面升级多个商业产品、优化算法。

主播和MCN机构也进一步加大了资源投入力度，但各家情况则不同。

美ONE主打“便宜再便宜”的价格优势，向用户提前派发了3亿红包。除李佳琦直言今年618 的艰难外，据报道，“青眼情报”数据显示，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。

对此，美ONE对外回应称，今年大促节奏和过往不一致，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

今年618期间，罗永浩所在的“交个朋友”直播间副总裁崔东升对媒体表示，今年“交个朋友”销售数据相比去年有较大提升，6月3日已完成去年618整体销售额90%左右。比如去年618期间没有单场破亿的场次，但今年数据在各项指标上都接近翻倍增长。

对于罗永浩本人未来的直播计划，崔东升表示，希望未来在精力允许的情况下，能够持续出镜进行直播，尽管罗永浩本人在营收中占比很低，但还是希望能带动公司的整体氛围，成拉动营收增长的重要力量。

年报显示，交个朋友去年收入10.74亿元，经调整净利润为1.8亿元，主因为交个朋友在抖音、淘宝、京东等多平台布局的直播带货业务带来了较大增幅。

近期，因负面消息频登热搜的东方甄选，其股价在618期间一路下跌，粉丝和销量也是如此。与之相对的，董宇辉主导的“与辉同行”账号稳步增长，也是成立后参与的第一次大促。

第三方平台蝉妈妈数据显示，近90天内，东方甄选抖音账号在近三个月掉粉近50万，在带货达人月榜中掉出前十位。近一个月直播间销售额平均值为750万元至1000万元；董宇辉的“与辉同行”在带货达人月榜中排名第三。近一个月直播间销售额平均值为1000万元至2500万元。

遥望科技在今年618期间宣布，共有147位主播参与了今年618大促，带货总量近30000款商品，头部主播单场GMV超4.25亿。

5月21日，遥望科技明星主播贾乃亮首场直播GMV超4.25亿元，相比去年表现更好，单日完成去年618全周期双倍销售额。同时，遥望科技还拓展至视频号平台，杨子黄圣依夫妇首场直播GMV达1096万元。截至6月13日，遥望科技各直播间已频繁出现破亿元的场次，而破千万元场次更是多达十几场。

从遥望科技财报来看，2021年至2023年，营收增速分别为30.70%、38.75%、22.48%；归母净利润分别为亏损7.00亿元、亏损2.65亿元、亏损10.50亿元；

2024年一季度，遥望科技营收15.81亿元，增长43.44%，归母净利润为亏损0.94亿元。5月26日，深交所向遥望科技下发年报问询函。问询函中，深交所要求遥望科技详细说明2023年公司在营业收入大幅增长的同时，净利润大额亏损等具体原因和合理性。