21深度丨618复盘：低价策略下，电商平台、用户与商家能否共赢？

21世纪经济报道记者雷晨 实习生姜雅祺 北京报道

618大促已过，但电商行业的变革没有停止。

今年的618似乎与往年有所不同，除了购物狂欢之外，亦像是一场电商行业的变革与自我救赎。

在这场没有硝烟的战争中，各大电商平台纷纷摒弃了传统的预售模式，转而简化消费者的购物流程，将大促时间拉长至一个月以上，并采取低价策略以吸引消费者。

为了抢占市场，头部电商平台今年“卷”出新高度，集体推出比价系统。

但“内卷”之下无赢家。尽管各大平台使出了浑身解数，今年的618大促结果却并不如预期般乐观。

根据星图数据监测，今年618期间，综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元，相较于去年的7987亿元，同比下降了7%。

受访人士认为，在市场饱和、消费观点转变、竞争加剧等多重因素的交织影响下，电商行业内卷现象进一步加剧。在低价策略下，要想实现平台、商家与用户的共赢，关键在于创新商业模式和服务体验。

冷暖自知

今年618大促中，过去常见的预售制被头部电商平台摒弃，消费者购物流程得以简化。与此同时，大促时间也被拉长。

京东、抖音、小红书在去年的日程基础上剔除了预售期。淘天、快手、拼多多、唯品会新增预热期等活动，活动全程延长至1个月以上。

本次618，满300减50仍是主流促销手段，淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法，减少计算环节。天猫、抖音将运费险为活动商品的必选项，京东升级了大件商品运费险服务。

如人饮水，冷暖自知。今年618期间，头部平台高举高打、竭力厮杀，但大促结果却难言乐观。

大促收官后，根据星图数据监测，今年618期间，综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元。相较于2023年的7987亿元，同比下降了7%。

从渠道角度看，综合电商平台的销售总额达到了5717亿元，同比下降6.9%，天猫、京东、拼多多位居前三。而在直播电商领域，618期间直播电商的总销售额达到2068亿元，抖音、快手、点淘份额靠前。

“市场饱和、消费观点转变、竞争加剧等因素，是今年618大促电商销售额整体下滑的主要原因。”产经观察家、钉科技创始人丁少将在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

丁少将认为，经过多年的高速增长，电商市场可能已经接近饱和状态，新增用户数量减少。同时，随着消费者对购物节的理性认识增强，部分消费者不再盲目追求低价促销，而是更加注重品质和服务。

在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，尽管电商平台采取了包括比价在内的多种促销手段，企图通过内卷化的竞争维持增长，但过度的竞争导致营销成本上升、价格战白热化，压缩了利润空间，影响了行业的整体健康度。同时，消费者疲劳于复杂的促销规则和频繁的营销活动，加之宏观经济环境与消费者信心的影响，导致整体销售额不增反降。

此外，他认为，直播电商的热度减退，未能如预期般拉动大量新增销售额，也是不可忽视的因素。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为，618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。

比价凶猛

值得注意的是，为了抢占市场，头部电商平台今年卷出新高度，集体推出比价系统（又称低价系统）。

有电商行业人士告诉记者，淘宝、京东、拼多多、抖音都有比价系统，现在拼多多比价系统做得好，其他平台则不如拼多多。

5月29日，拼多多上线自动跟价功能，帮助商家自动盯紧竞品的售价，在授权范围内，如果低于对方售价，系统会自动将价格下调至低于对方售价，以此斩获流量和订单。

此外，京东也上线比价页面，抖音实行电商改价系统。

“今年618所有电商平台都在杀价。”一位消费者对21世纪经济报道记者指出，很多平台上线了比价功能，在逛购物APP，种种细节都在告诉消费者，别急着买，还有更便宜的。

一位接近抖音电商人士表示，“我们也上线了（比价系统），但不至于压迫商家。”

从商家角度来看，比价系统的上线对其经营而言是把双刃剑。一方面，价格下调有助于流量提升，但另一方面则会侵蚀利润。

一位主营玩具的电商从业者透露，今年销售额和流量是平时的几倍多，竞争压力也要更大，“同行中，规模大一些的商家数据和流量都比我们更好。在推广方面我们没别人做得精明，但也竭尽所能了。”

“618是个很好的销售活动，虽然价格降了点，但是提升了流量和知名度，所以618这个机会不得不抓。”另一位来自广州的抖音商家告诉记者，今年618要比平时要忙得多，但是单件商品的利润却减少了。

“比价系统，简单来说，就是帮我们在网上找到最便宜的货，但这个系统有时候也会给商家带来麻烦。”北京社科院副研究员王鹏对21世纪经济报道记者表示，为了在比价中胜出，商家得不断降价，这就得压缩成本。

可是，原材料成本并不容易降下来。王鹏分析称，由于比价系统带来的压力，有些网上的卖家为了省钱，可能会卖一些质量不太好的东西。“这样下去，电商环境可能就会变差。”

此外，他还举例道，有些商家为了降低成本，可能打起员工的主意，即降低工资，“这样问题就来了，员工工资少了，买东西就不太舍得花钱，市场上的东西可能就越卖越便宜。”

为了低价而盲目降本，显然并不可取。

出路何在？

实际上，电商博弈存量市场，价格战不可避免。

21世纪经济报道记者从业内获悉，为应对消费降级趋势，供应链去库存渐成行业当前共识，拼多多的崛起便是典型写照。

早前，为了与拼多多相抗衡，京东、阿里分别推出了京喜、淘特等子品牌备战。但随着市场反馈逐渐清晰，两大巨头发现拼多多的刀尖早已指向各自腹地。

为此，京东和阿里被迫以主平台直接与拼多多较量，之前矜持不愿多提的低价策略则被放大。

“抄”拼多多作业的还有抖音。今年2月，据媒体报道，抖音电商将“价格力”设定为今年优先级最高的任务。

但在低价策略下，商家与平台的关系却变得越发微妙。

今年5月中旬，微博网友“风中的厂长”发文称，一位来自义乌的卖家去年在拼多多有2亿元流水，但利润只有55万，而这些利润主要来自游戏厂商在其订单包裹内打广告的收入。

虽然上述内容真实性尚不确定。从该微博下方的评论来看，部分网友对这种赔本赚吆喝的模式大呼震惊，也有部分网友分享做电商“见不到钱”的类似经历。

在业内看来，优质优价固然值得提倡，但也很容易向着低质低价演进，商家如果合理的利润，其实是很难有质量过硬的产品，最终还是消费者为此买单。

洪勇对记者表示，电商平台推出比价系统，深层次目的在于吸引并留住对价格敏感的消费者。

“在市场增长放缓的背景下，通过透明化价格竞争，快速响应对手策略，以争取市场份额，同时也是对消费者日益增强的比价需求的直接回应。此举反映出电商平台试图在高度竞争环境中，通过技术手段优化用户体验，提高转化率。”他表示。

在低价策略下，如何在存量市场中实现平台、用户和商家利益的共赢？受访人士认为，关键在于创新商业模式和服务体验。

洪勇表示，商家应注重差异化竞争，通过提供高品质商品和个性化服务来增加用户粘性，而非仅仅依赖价格战。同时，电商平台需简化促销规则，提升购物透明度与便捷性，加强消费者信任。利用大数据和AI技术优化供应链管理，降低成本，为消费者创造更多价值。此外，强化售后服务与消费者权益保护，营造良好的购物环境，也是实现各方利益平衡的重要途径。