销量还是利润？汽车价格战没有赢家｜年中经济“瞭望塔”

21世纪经济报道记者宋豆豆 北京报道  定价权是品牌最重要的资产，往往掌握在行业最大盈利者手中。

2023年卖出了302万辆车的比亚迪成为最能赚钱的车企之一，全年净利润超300亿元，毛利率达到23.02%。拥有着庞大销量基盘和更高毛利率的比亚迪，2024年开始主动出击，喊出了“电比油低”的口号，半个月内密集发布了10余款主力车型的荣耀版本，最大降幅超过3万元，挑逗着8万元~20万元价格带产品的神经。

随后，在局者闻风而动，摆起防御姿态，或增配减价发布新车，或对现款车型直接降价，或给出现金折扣，或赠送高额优惠及权益等加入战局。当价格竞争变得愈发直白，激烈的2024淘汰赛已然打响。

“刀刀见红”的价格战下，置身事内的车企们难以独善其身，陷入“要份额”还是“要利润”的怪圈。为了生存下去，各家车企不得不就价格做贴身肉搏，有车企高管对21世纪经济报道记者坦言，“整个新能源时代，价格特别贵”。

当汽车厂商们用一个比一个大的降价数字刺激着消费者的花钱欲望，稳定运行多年的汽车行业规律被不断颠覆，曾经奉为圭臬的体系经验已不再适用。正在谋变的传统车企，寻求降本增效的新造车企业和虎视眈眈的华为、小米等后来者，均被拉到同一起点寻找出路，在场玩家几乎都达成了共识——汽车行业淘汰赛将在2025年左右分出胜负。

弃利润冲销量

今年1月，特斯拉再次打响官降第一枪，Model 3和Model Y下调0.65万元~1.55万元不等，不过市场反应并不强烈；2月，比亚迪祭出“电比油低”的战略，推出荣耀版车型，将起售价拉低到8万以内。

低价杀一切，靠价格开路的举措永远纯粹且高效——比亚迪官方数据显示，秦PLUS荣耀版上市首周订单超过2.3万辆，超过部分同级别合资车型1月销量，3月销量回升至30万大关，环比增长147.37%。

比亚迪荣耀版推出的12个小时内，哪吒、长安启源、五菱、北京现代、上汽通用等车企迅速跟进。3月已有10余家车企、30个品牌、近90个车系通过增配减价发布新车或限时补贴的方式参与降价，涉及的具体车型多达上百款，从豪华到主流合资，从自主到新势力，无一例外。

4月小米SU7引发“鲶鱼效应”，小鹏、问界、极氪、极越、昊铂等或降价，或推出限时权益，一汽丰田、奇瑞、吉利、蔚来等均推出置换补贴。当月，曾立下“不会降价”FLAG的理想汽车罕见官宣降价，将价格战拉至30万元以上价格区间，同期特斯拉下调在华多款车型售价，Model Y起售价首次进入到25万元以内。

近两个月则是以销售燃油车为主的合资品牌掀起降价高潮，“BBA打骨折”的消息甚嚣尘上。21世纪经济报道记者从宝马、奔驰、奥迪、广丰、广本等多家销售人员处了解到，目前店内多款燃油车和新能源车都有不同幅度的优惠，此前售价集中在30万元以上的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）部分车型终端售价跌到20万元级别，丰田卡罗拉、凯美瑞，本田雅阁，日产轩逸等热销合资车型终端优惠在2万元至6万元不等。

有行业分析师告诉21世纪经济报道记者，在燃油车老旧产能出清、新能源汽车市场格局稳定之前，价格竞争依然会处于激烈状态。头部公司降价可以摊销成本、提高份额，但尚未盈利的车企尤其是弱势品牌卷入价格战将会加速淘汰。

物美价廉的产品总是备受消费者青睐，攻守之间，用利润换市场似乎成为默认操作。

“每个企业都想得到更大的份额，现在还是一个不确定的市场，有规模才有行业话语权。”一造车新势力创始人对记者表示。

也有汽车业内人士告诉21世纪经济报道记者，此起彼伏的“价格战”之下，包括豪华品牌在内的绝大多数品牌很难兼顾利润和份额，各个汽车企业的共识是市场份额比利润更重要。“即便是豪华品牌也不得不加入市场的价格战中，其在电动车上的价格已经与自主品牌的高端系列重叠，已经没人敢说自己有稳固的品牌溢价。”

但骨感的现实冲击着丰满的理想，技术和价格的双重内卷损伤着贴身肉搏的车企利润。激烈的市场竞争中，车企的以价换量策略和提升盈利能力很难形成正循环。据21世纪经济报道记者统计，今年一季度近七成A股上市乘用车企利润面临不同程度的下滑。

即便是价格战的始作俑者特斯拉也价格战绊倒。自2023年以来，特斯拉汽车业务毛利率在20%以下，今年一季度毛利率为17.4%，较上年同期的19.3%下降1.9个百分点，是2021年以来的最低水平。

以价换量的战略似乎不再有效。今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77万辆，已首次连续两个季度销量出现同比下滑。特斯拉CEO埃隆·马斯克没有想出新的卖车手段，更多在成本端进行收缩，包括几轮全球范围内的大规模裁员。

理想汽车CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，对于新能源汽车公司的发展非常重要，毛利率在20%以上才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。

照此标准，处于健康状况的车企并不多。今年一季度，主力车型降价2万元~3万元似乎并未折损比亚迪的利润，其毛利率达到21.9%；理想汽车比预期少卖了约2万辆，但其毛利率仍在20.6%，2023年这一数字为22.2%。

“谁都希望价格稳定，没有人想降价。”小鹏汽车董事长何小鹏在北京车展上表示，新一轮的降价潮是跟随市场竞争的举动，并非仅依据成本的变化。

寒气传导

价格战压缩着一辆车的利润率，为了拓宽生存空间，车企将成本压缩向中上游转接，“内卷”的压力传递到了各个环节。

一般而言，供应商达到一定生产规模后，每年会向车企提供3%~5%的降幅。2023年价格战下，博世被要求降价15%，今年主机厂要求将零部件采购价格降低20%。“我们关门不做了，可能比降20%更好。”博世中国总裁徐大全说道。

“现在中国汽车市场发展很快，在保证功能、性能的同时成本压力也很大。在传统降本方式不能满足需求的情况下，只能从架构方式寻找办法，将原来四颗芯片的功能放到一颗芯片里，原来四颗芯片需要四套成本，这样的话芯片成本有大幅度的下降。”黑芝麻首席市场营销官杨宇欣此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

与此同时，寒意也侵袭到身处销售一线的经销商们。

2024年初广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付，甚至出现了保时捷经销商集体逼宫主机厂，再到今年上半年约10%的经销商完成率不足五成，直面终端消费市场的汽车经销商躺着赚钱的时代已不复存在。

“临近半年任务考核节点，经销商库存水平上升。为了冲击半年度任务目标，经销商‘以价换量’现象较多，新车价格下探严重，裸车毛利较低。”中国汽车流通协会产业协调工作委员会副秘书长樊宇表示，经销商上半年销量任务完成情况分化明显，其中，18.4%的经销商已完成任务，34.8%的经销商任务完成率超八成，而有13.5%的经销商完成率不足五成。

一位经销商负责人告诉21世纪经济报道记者，价格战下库存压力很大，一台车几十万元，库存量普遍在几十到上百辆，多放一天就要多给银行一天利息，“这两年几乎都在给银行打工。”也有业内人士表示，有的体量较大的经销商为了少亏一点，不进车、不要返利，“活着更关键。”

除了新车销售亏损严重外，自去年以来，寻求降本的部分车企下调了对经销商的返点，降幅在10%~15%，也对经销商的盈利造成了一定影响。

而严重的价格倒挂更让经销商举步维艰。全联商会调研发现，2023年调研的27个汽车品牌中，价格倒挂平均比例为23.05%；2024年一季度这一数字上升至26.26%。以捷豹路虎为例，2024年一季度其价格倒挂比例为38.87%，意味着百万级别的车要低于售价三四十万元才能卖出去。21世纪经济报道记者了解到，最极端的价格倒挂达到了五六十万元，即百万元的车经销商以四五十万元的价格出售。

也有一部分经销商转做了二手车商，先收车之后找买家销售，利用杠杆赚钱，但日子也并不好过。随着新车价格的不断下探，二手车销售和盈利也更加困难，有二手车经销商告诉21世纪经济报道记者，新车掉价快，今年二手车行情并不好，高端车型很难卖。

降价潮要结束了？

随着价格战逐渐触及成本底线，车企的降价力度逐渐减弱，价格战流露出宣告暂停的苗头。

根据乘联会数据，2024年1~5月车辆降价规模已经超过2023年全年的九成，超越了2022年的降价总规模，其中2~4月降价数量分别为29款、49款和54款。乘联会秘书长崔东树称这一数量“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。

不过在他看来，5月降价车型为10款，意味着降价潮暂时结束，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。

“新能源剧烈降价，但燃油车由于目前的促销已经触及一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源内卷降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。”崔东树告诉记者，随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能再出现动辄降价20%的情况。

花旗近日的研报中也指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

事实上，在汽车价格战中，新能源渗透率越高，汽车品牌的态度越发强势，新能源汽车品牌比传统燃油车品牌有着更为强烈的抢占市场的欲望。

根据乘联会最新数据，6月新能源车国内零售渗透率48.4%，较去年同期（34.9%）提升13.5个百分点，自主品牌的新能源车渗透率已提升至72.5%，是主流合资品牌这一数字（7.4%）的约10倍，豪华车中的新能源车渗透率为29.8%。

得益于新能源汽车市场的增速远高于燃油车市场，对电动车投入更多资源的中国品牌的市占率持续攀升，已拿下近六成的市场份额，豪华品牌和主流合资品牌的市场份额出现不同程度下降。今年上半年，依赖燃油车大盘的外资品牌全面承压，新能源转型步伐缓慢，销量低迷、降价、减产、裁员降薪等屡见报端。

艾睿铂合伙人兼董事总经理、大中华区联席负责人及亚太区汽车及工业品咨询业务负责人戴加辉告诉21世纪经济报道记者，外国传统车企必须找到方法与中国品牌竞争，否则可能会如80年代美国车企将国内小型车市场拱手让给日本车企一样，将平价电动车市场拱手“让”给中国品牌，未能摆脱旧思维的传统品牌将面临被颠覆的风险。

当前中国汽车品牌正在经历深刻的行业变革，留在牌桌上的车企面对的是持币观望期待更大优惠的消费群体、卷技术卷价格卷服务卷流量的竞争对手以及难以预测的市场走势。但可以确定的是，完善的产品结构、牢固的技术储备、健康稳定的现金储备以及降本增效的运营能力将是车企活下来甚至活得更好的关键因素。