家电出海“狂飙”：从制造出海到品牌出海，增长点转向新兴市场

21世纪经济报道记者 翁榕涛 广州报道

今年上半年，家电市场继续面临“需求不振、价格承压”的低迷环境，出海成为为数不多的增长亮点之一，而且被行业视为破局的关键所在。

截至7月21日，21世纪经济报道记者梳理近百家上市家电企业发现，已经有21家企业发布了业绩预告，其中有8家净利润实现增长，有10家大幅下滑，有3家扭亏为盈。

记者发现，包括石头科技（688169.SH）、三花智控（002050.SZ）、盾安环境（002011.SZ）等家电企业均提到，上半年业绩增长与海外市场景气度提升有关。

此外，包括美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ ）、小熊电器(002959.SZ)、万和电气(002543.SZ)等，也在加大出海的布局力度，从最早的资本出海、品牌出海到现在的全产业链出海、抱团出海，从最早布局欧美市场到现在转向中东市场，家电企业出海逻辑也在发生深刻的变化。

今年以来，家电企业纷纷出海寻找新机，有哪些原因？出海模式发生了怎样的变化？各大家电企业又实现了怎么样的布局？

家电内需不振 寻找增长空间

今年上半年以来，家电市场增量需求乏力，同时存量需求激活也存在一定困难，在整体行业“市场难、消费弱”的背景下，行业开始大打价格战。

这个变化在今年的“618”大促中表现最为明显，与去年上半年白电领域空调“一枝独秀”取得较好增长不同，今年上半年由于雨水较多，导致空调需求平淡。数据显示，今年“618”大促，空调价格平均降幅达到18%左右。部分品牌的1.5匹一级能效变频空调，已降到1600元～1800元，接近成本极限。

有行业人士分析称，格力、美的、华凌、海尔、TCL等以变频一级能效空调参与价格战，预计价格战会延续到8月份。价格战将对企业利润产生影响，市场份额更加集中，也倒逼差异化的竞争模式。

家电行业“以价换量”的趋势明显。据奥维云网（AVC）推总数据，上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。其中，“618”线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。

过去几年表现较好的厨电市场，今年也不容乐观。奥维云网监测数据显示，2024年“618”期间线上厨卫市场（油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热）整体零售额为75.1亿元，同比下滑13.3%，零售量421.5万台，同比下滑5.1%；其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增长，其余品类均出现下滑。

具体到上市公司而言，浙江美大（002677.SZ）预计2024年上半年归属于上市公司股东的净利润为9600万元～1.02亿元，同比下降55.98%～53.23%；帅丰电器（605336.SH）预计2024年上半年实现归属于母公司所有者的净利润为3500万元～4200万元，同比下降63.09%～69.24%。

在消费降级和价格战的带动下，整体家电市场呈现出结构和价格双双下行的特征。

不过，当前对于家电行业来说其实是“危中有机”。

奥维云网分析师提到，家电行业传统渠道高度竞争，当下可以关注细分渠道的机会，如市场空间更大、竞争并不十分激烈的海外市场，快速增长、潜力巨大的下沉市场以及超高用户黏性和用户转化的私域市场。

比如，石头科技发布业绩预告称，上半年实现净利润约10亿元～12亿元，同比增加35.24%~62.29%，增长得益于公司积极拓展并深入挖掘全球市场份额。同时，受益于海外消费需求快速增长，境外收入实现较快增长。

盾安环境发布业绩预告称，上半年实现净利润约4.44亿元~4.94亿元，同比增长35.0%~50.0%，增长原因之一是制冷元器件海外市场及商用市场销量持续提升，收入结构持续优化。

三花智控发布业绩预告称，上半年实现净利润约14.64亿元~16.04亿元，同比增长5.0%~15.0%，公司是制冷空调电器零部件行业的龙头企业，全球化布局和产业龙头优势凸显，带来业绩增长。

兆驰股份发布业绩预告称，上半年实现净利润约8.9亿元~9.3亿元，同比增长21.21%~26.66%，提到了公司的电视ODM制造业务深耕海外市场，通过Local合作工厂以及建立海外生产基地的方式，持续开拓海外增量市场。

今年上半年，国内家电消费市场相对低迷，反观家电外贸增长较好。海关总署最新数据显示，2024年6月中国出口家用电器40238万台，同比增长26.4%；1～6月累计出口214024万台，同比增长24.9%。

有投行人士告诉21世纪经济报道记者，“随着近年来国内人口和地产红利减弱，以及家电产品渗透率高企，国内家电市场规模增长进入瓶颈，出海或将成为家电企业发展的重点方向。”

从内需来看，目前国内农村和城镇的家电保有量已提升至较高水平，增量空间相对有限；外需方面，虽然海外市场整体渗透率水平较高，但新兴市场仍有较大提升空间。

在产业链特征方面，中国家电在产品力上具有性价比优势，产品更新迭代速度快，作为全球最大家电制造中心具有规模优势，供应链体系完善具备明显的产业集群效应。

在出海策略方面，企业从过去的代工模式，逐步转向直接出口、海外自建生产基地、收并购海外知名品牌等多种方式，降低品牌和渠道壁垒。

从代工模式到品牌出海

过去，家电行业一方面通过“高性价比”的优势迅速出海，另一方面通过海外并购、自主建厂的方式迅速打开国外市场，不过依然以代工和低端产品为主。

近年来，中国凭借产业链和制造能力的优势成为全球最大的家电生产基地，同时企业全球市占率也不断提升，不过海外品牌和渠道仍是未来需要补足的重点，目前龙头公司多采用收并购本土品牌的方式拓展海外市场。

格力电器董事长董明珠近期在股东大会上表示，“格力的出口过去依靠‘贴牌’，但近几年已经发生根本性的变化。现在格力出口的基本都是自己的产品，同时，经过近年来的培育，在国际市场上，格力自主品牌的占有率也越来越高。格力今年的国际化依然会向前。”

目前，格力电器在在南美地区建有海外生产基地，产品在中东、欧洲、东南亚等市场实现持续增长。一方面，格力电器在商用空调领域拓展品类，推广热泵产品、冷冻冷藏机组及屋顶机。另一方面，在家用空调领域推广中高端、套系化产品。

相比格力电器，美的集团在品牌出海方面走的步伐更快一些。

美的集团从最初的OEM出口，到品牌出海再到资本出海，当前坚持“OBM优先战略”。目前美的海外品牌品牌已经形成东芝、美的、Comfee三个全品类品牌以及开利、Eureka等13个细分品类专业品牌。

美的在不同区域采取不同的品牌组合打法，例如，在美国以美的为主，Eureka等专业品牌专攻吸尘器、取暖器等品类，在东南亚则采取东芝做中高端、美的做中低端的组合。美的海外销售占比整体规模40%以上，2023年OBM业务收入已达到海外智能家居业务收入40%以上。

海尔智家（600690.SH）在2016年并购美国品牌GEA，外销收入大幅增长，后续收购并整合多个海外品牌。2023年海外收入同增7.6%，其中北美依然是最为核心的市场，不过外销毛利率较内销有一定差距，2023年外销毛利率为27%。

海信集团从最初以合资模式搭建海外销售基地和生产基地，再到重点推进自主品牌出海建设，后续自主品牌+品牌收并购齐头并进，持续扩大影响力。2017-2023年外销收入年均复合增长率达20.2%，外销收入占比从26%上升至42.6%。

除了头部家电企业以外，行业新秀小熊电器近期也在加强海外业务布局。

7月17日，小熊电器公告称以1.54亿元收购广东罗曼智能公司61.78%股权。小熊电器表示，此次收购罗曼智能的目标，一是扩充个护小家电业务，二是借助罗曼智能ToB客户拓展海外市场，三是发挥与罗曼智能在供应链、产能、渠道方面的协同效应。

2023年，小熊电器的海外业务成为亮点，实现海外营收3.7亿元，同比增长105.66%，营收占比从2022年的4.36%增长至7.84%。

总的来说，家电多数品牌出海仍处于较早期阶段。品牌出海相对于制造出海，即全价值链经营的OBM模式相对于ODM代工模式，主要增加的难点环节在于品牌建设，这需要营销投入、准确把握消费者需求以及占领消费者心智；此外，渠道建设方面，企业要在经济状况不一、风土人情各异的海外国家建立起可靠的销售体系，并完善售后服务；最后则是仓储物流的问题，家电企业需要解决货物跨国跨区域的流通及储备。

“品牌出海已经成为家电企业的重要发展方向。”万和电气董事长卢宇聪告诉21世纪经济报道记者，“经过多年的发展，中国家电已经具备了全球竞争力，可以去海外市场打响自己的品牌，此外消费市场的变化，特别是新兴市场的快速发展，通过品牌出海可以迅速应对全球市场的需求，此外全球贸易保护主义的抬头，摩擦加剧，品牌出海是一个必须考虑的选项。”

增长点转向新兴市场国家

过往，中国家电出口以欧美发达国家市场为主，尤其是头部家电公司，通过收并购加速抢占欧美市场。但2020年以来，受贸易摩擦、新兴市场需求向好等影响，增长点逐步转向新兴市场，在东南亚、墨西哥等地培育新的生产基地。

据欧睿数据统计，从家电市场增速看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023年市场年复合增长率分别为0.8%、2.1%、2.1%、 6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前，另外亚太地区中印度、印尼、马来西亚、菲律宾等亦超过5%，表明新兴市场家电消费增长更快。

据中国机电进出口商会家电分会数据显示，2023年中国对欧洲家电出口额同比仅增4.0%，对北美地区下滑9.9%，而对东盟10国、拉丁美洲、阿盟22国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。

通过拆解海关数据可发现，近年来家电出口的主要驱动力来自新兴市场。随着这些市场的经济发展与中国品牌市场份额提升，预计家电出口量仍将在较长时间周期内维持增长态势。

中信建投的最新研报指出，可能与市场传统印象不同，近年来新兴市场（如拉美、中东非、东欧）为家电出口提供主要增量。分地区复盘白电板块18年到23年出口额年均复合增长率变化，可以发现东欧、拉美地区整体增速较高，其中东欧在空调、洗衣机板块复合增长率位居首位，空调板块其表现也优于大部分地区，拉美在冰箱板块突出。

从长远视角看，欧美地区仍占主导地位，但以中东非、拉美为代表的新兴市场表现出较强增长韧劲，未来将成为中国家电出口增长的突破口。

“从地区角度剖析家电出海新机遇，我们认为亚太、中东非及拉美等新兴市场潜力较大。”天风证券家电首席分析师、数据研究院负责人孙谦表示，一是新兴市场国家数量及背后人口基数庞大，家电需求占全球比重有望扩大；二是新兴市场家电品类保有量较低、处普及初期，欧洲空调需求仍具备增长潜力；三是新兴市场格局分散、家电快速扩容，白电龙头出海有望加速行业整合。

从中国家电企业的竞争对手来看，在全球市场依然有巨大的抢占份额的空间。2023年日本大金、韩国三星、韩国LG、美国惠而浦4家家电企业的收入分别为292亿美元、232亿美元、212亿美元和195亿美元，在中国企业竞争对手中收入额较高，但中国家电企业在全球仍有机会抢占份额。

从研发投入看，美的、海尔和格力2023研发投入为146亿元、102亿元和68亿元，高于竞争对手美国惠而浦和瑞典伊莱克斯两家公司。

“出海仍为家电行业2024年下半年发展主线。”中信建投证券家电首席分析师马王杰表示，中国企业的产品在全球范围内具有较强竞争力，目前中国企业在海外的市场份额仍相对较低，海外市场增长前景可观。