大暑｜集体降价！新茶饮重回“10元时代”？

今天（2024年7月22日），大暑节气到来，全国大部分地区进入了一年中最热的时期。高温炙烤下，新茶饮市场也在不断升温。近年来，我国新茶饮行业规模不断扩大，各大品牌扩张脚步加快，整个赛道已经“卷”出天际。

今年夏天，新茶饮品牌为何集体降价？打起“健康牌”的新茶饮，有何新招？“卷”完县城“卷”海外，新茶饮的下一个战场在哪里？本期《二十四节气话财经》带你看。

01  一路“狂飙”的新茶饮

正在重回“10元时代”？

不知从什么时候起，新茶饮逐渐融入我们的日常生活，并成为年轻人消费的主流产品。近年来，我国新茶饮市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据，预计到2025年，中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。赛道持续火热，新茶饮门店正在遍地开花。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。

随着门店数量的激增，新茶饮品牌纷纷向“万店时代”迈进。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月18日，蜜雪冰城以超3万的门店规模一骑绝尘，古茗、茶百道、沪上阿姨3个品牌紧随其后，门店数量均超8000家，争相进入“万店”队伍。

在头部品牌开疆拓土的同时，新品牌也不断涌现，这使得新茶饮市场竞争日益激烈，不断上演价格战。近期，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。

02  “朋克养生”风劲吹

新茶饮打起“健康牌”

除了“卷价格”外，撕掉“不健康”标签也成为了新茶饮行业发展的共识。近年来，人们的健康意识日益提升，对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。艾媒咨询数据显示，2023年消费者减少购买新茶饮的原因中，健康考虑和怕长胖占据前两名，分别为49.4%和42.2%。

为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感，新茶饮品牌纷纷打起了“健康牌”：热量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升级······

此外，随着“朋克养生”风潮的兴起，“更适合中国宝宝体质”的中药茶饮成了年轻人的新宠，养生茶饮店迎来开店潮。在近几年，椿风、荷田水铺、青楠五味茶等一批主打草本养生的新茶饮品牌相继面世。北京同仁堂、华北制药、张仲景大药房、上海童涵春堂等中医药品牌也纷纷入局新茶饮行业，将“药食同源”的理念融入茶饮，推出了各式“中药奶茶”。

03   “卷”完县城“卷”海外

新茶饮的下一个战场在哪里？

众多新茶饮品牌在价格与品质上不断发力的同时，也在积极探寻增量空间。随着大城市的新茶饮竞争愈演愈烈，“下沉市场”成为了品牌的必争之地。今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，“下沉市场”成为被频频提及的关键词。

如今，不少县城的街道上已经挤满了各大品牌的新茶饮店，这一现象并非偶然。据窄门餐眼数据，全国门店数量前六的新茶饮品牌（蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草）均有超过40%的门店分布在三线及以下城市。值得注意的是，主打下沉市场的蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比约为57%，而甜啦啦则超过80%，比蜜雪冰城下沉得更“狠”。

与此同时，不少新茶饮品牌尝试走出国门，在海外寻求新的增长点。东南亚市场因其特有的地理、文化和经济特点，成为多数品牌出海的第一目的地。不过，尽管东南亚市场潜力巨大，但由于跨境物流的不确定性、当地生产能力有限等因素存在，品牌在“出海”过程中不可避免地将面临供应链管理的巨大挑战。

茶，起源于中国，盛行于世界。在这股出海浪潮中，新茶饮品牌不仅为海外消费者带来优质平价的中国新茶饮产品，更是发扬、传播了我国源远流长的茶文化。美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示，预计到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。新式茶饮出海，是机遇也是挑战。打开了市场后，如何打造更加完善的供应链，如何在融入当地的口味、文化的同时寻求降本增效、优化管理的办法，这些都将会是新茶饮品牌面临的新课题。

出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道

策划 | 创意互动中心

文案 | 程迪 实习生许涵毅

设计 | 李基礼 王冰

审校 | 蒋韵 黄志明