三星、松下对垒海信、TCL，家电品牌鏖战全球体育营销

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

伴随着决赛终场哨声吹响，2024年欧洲杯以西班牙斗牛士战胜英格兰三狮问鼎德劳内杯为结局落下了帷幕。作为今夏最重要的体育盛事之一，欧洲杯官方赞助商海信和西班牙国家队官方合作伙伴TCL在赛场内外都赚足了眼球，中国黑电双雄为进一步开拓欧洲市场打响了知名度。

而紧随欧洲杯之后，则是今年在欧洲举办的另一体育盛会——2024年巴黎奥运会，其官方赞助商名单中，两大老牌家电品牌三星、松下位列其中。在时间相隔不到半月、主办地分属法德的两大体育赛事间，中日韩三国在欧洲家电市场迎来碰撞。

家电品牌奥运营销史

“体育营销是个慢功夫。”在6月26日的世界经济论坛第十五届新领军者年会上，海信集团党委书记、董事长贾少谦曾如此总结道。

他还提到，很多世界品牌发展过程中都走了体育营销的道路，印象特别深刻的是三星成为汉城奥运会主赞助商，其后来的发展和当年举措有很大关系。

出海的道路并非只有一条，但回顾各大家电巨头的全球化进程，依然能描摹出一些相似的轨迹。时间拉回到1988年，作为继东京之后第二个举办奥运会的亚洲城市，汉城在收获世界关注的同时，也为本土品牌提供了一个站在聚光灯下的绝佳机会。

彼时，三星旗下微波炉等产品正大量被送往欧美市场，一度因为货物堆积而被迫打折销售，三星品牌也由此被打上廉价产品的标签；在韩国，受经济危机等因素影响，三星集团正面临裁员30%、负债170亿美元的经营困局。

但借助本土赞助商的身份，三星在1988年期间获得大量的品牌露出与宣传营销机遇，为海外市场拓展打下了良好的形象基础。随着当年年底三星掌舵人李健熙以合并三星电子、三星电子通信为契机重构公司战略，集中全集团之力进行复合产品研发，三星旗下家电、手机等消费电子产品开始在国外市场崭露头角，该年度三星业绩暴涨27%，一跃成为全球知名品牌。

1997年，三星再次宣布成为奥运官网合作伙伴，并从此前的本土赞助商成为TOP赞助商，随后连续赞助多届奥运会、冬奥会与残奥会，借助体育营销进一步巩固了自身的全球品牌价值。

而作为中国消费者颇为熟悉的另一奥运会知名赞助商，松下的奥运营销历史要更为悠久。

1984年，松下成为洛杉矶奥运会主体育场专业音响系统和大型视频显示屏的供应商。三年后，松下公司作为特许成员加入“TOP”计划，成为全球奥林匹克合作伙伴，松下公司也与VISA、可口可乐并列为奥运合作时间最长的三大“元老级”TOP赞助商，其提供的设备产品涵盖电视、摄像机、音频设备、监控等多个品类。

即便在松下公司经历公司发展史上巨额亏损（96.6亿美元，彼时约合632.7亿元人民币）2011年至2012年，市场一度传言松下将推出TOP赞助商行列以缩减成本，松下依然坚持留在了奥运金主阵营中。

随着2013年国际奥委会敲定东京获得2020年奥运会举办权与2013年松下扭亏为盈，2014年其也正式宣布续约奥运全球官方合作伙伴至2024年。

同为为奥运TOP赞助商，三星与松下打出的宣传口号分别为“开放才能共赢”和“激情共享”，也与本次巴黎奥运会“奥运更开放”的口号相呼应。随着赛事开幕临近，两家资深赞助商也将在欧洲市场直面中国品牌海信、TCL等尚未消退的欧洲杯热度。

“最安全”的营销选题

结合中日韩诸多家电企业的实践路径来看，投入顶级体育赛事进行营销推广是其在全球化发展期的共同决策，但另一方面，从宣传方式来看，同样作为主营显示类黑电产品的厂商，三星与松下相较于海信与TCL，在宣传方式与风格方面又存在着一定区别。

例如欧洲杯期间，海信作为赛事官方赞助商，其宣传标语主要围绕市场地位展开，从2016年的“海信电视，中国第一”到2021年的“中国第一，世界第二”再到2024年的“中国第一，不止于世界第二”，海信的宣传侧重点在于展现公司高速增长的销售业绩与国际市场地位。

此外，海信与欧足联达成进一步合作，成为欧洲杯VAR显示官方合作伙伴，也是其重点宣传与强调的内容。

据海信集团总裁于芝涛此前在海信全球客户大会上发布的数据，自2016年首次赞助欧洲杯以来，7年间海信营收增长1倍，海外收入增长至原来的3.5倍。

而作为中国黑电品牌的另一劲旅，在欧洲杯官方赞助商已被海信捷足先登的背景下，TCL则选择以赞助德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克五支球队的方式将品牌与欧洲杯结合绑定。

值得注意的是，TCL同样在宣传中打出了“世界第二”的标语，甚至其判定依据来源亦和海信一致——双方均是根据市场调研机构Omdia的数据得出的结论。

区别在于，2024年一季度海信系电视以13.6%的出货份额位列第二，而TCL电视销量则以12.6%的市占比位居第二。

作为渠道与经销商在经营体系中占据重要地位的传统家电行业，两种销售数据统计路径下的“全球第二”都存在一定说服力，也反映出海信和TCL国产黑电双雄间激烈的市场竞争态势。

但另一方面，在国产品牌争相以市场地位展现竞争力的同时，目前仍牢牢占据全球电视出货量与销量第一的三星，在随后的奥运品牌宣传中则展现了另一种策略。

在三星近期发布的宣传内容中，着重推介了法国滑板运动员Aurélien Giraud、德国残疾人短跑运动员Johannes Floors和法国霹雳舞运动员Sarah Bee三位三星奥运运动员大使，以展现其开放共享的价值观。

虽然在三星Galaxy之队大使计划的25名运动员中，不乏其他例如韩国足球运动员孙兴慜等来自相对热门项目或知名度更高的体育明星，但三星选择滑板、霹雳舞两项新兴运动和残疾运动员Johannes Floors，其侧重点显然还是在于契合自身“开放才能共赢”的宣传主基调。

三星欧洲区首席营销官本杰明·布劳恩曾表示，成熟的体育项目已经有了自身的行业结构和资金来源，而三星对于这些新兴运动的技术和资金支持是一种投资，在未来会给品牌带来更大关注。作为奥运会的长期赞助商，如果这些运动员能够帮助三星吸引人们对其硬件和技术的关注，将会是双赢的结果。

同样作为奥运会的TOP赞助商，松下则更愿意展现展示其对赛事举办的设备、技术和解决方案支持，这一点与海信作为欧洲杯VAR官方伙伴的策略颇为相似。

据松下公司相关负责人介绍，本届奥运会26个会场配备了松下IT/IP现场视频处理平台KAIROS，单个Kairos Core最多为三个场馆制作内容，以此简化工作流程和精简运营；在软件服务方面，本届奥运会首次导入了松下的“远程管理服务”，操作员可在云端管理和监控多台大型投影系统。

此外，在松下奥运官网，也着重介绍了巴西滑板选手Pamela Rosa、亚裔美籍花样滑冰选手陈巍等代表运动员，以展现松下在社区互助、教育公平等方面的奥运精神和价值观。

北京理工大学管理学院市场营销系主任、博士生导师马宝龙在接受南方财经全媒体记者采访时表示，中国企业与日韩企业在体育营销中的策略差异主要是因为发展阶段的不同，目前中国企业在海外的自主品牌建设还处于起步阶段，其目标以改变海外消费者对中国产品低质的刻板影响、建立全球品牌认知与知名度为主，在消费者心理的“认知-情感-行为”中尚处于第一阶段。

而日韩企业在欧美等海外市场已发展多年，已走过了建立全球知名度的过程，当前则重点需要建立品牌差异度和与本土市场的情感纽带。

“从中国企业的实践来看，不可能跳过认知直接到情感阶段，从产品本身凸显品牌竞争力更为现实。” 马宝龙表示。

延伸长期价值

虽然方式存在差异，但无论是中国企业当前赞助欧洲杯、澳网，还是彼时日韩企业涉足奥运，其和核心都在于借助这些全球性赛事的光环快速打造全球影响力。

马宝龙指出，从全球性视角下来看，几乎没有其他事件可以如同此类顶级体育赛事一样，在具备无国界、可预测、可规划、无重大内容风险等因素的同时，吸引全球媒体与消费者的关注，是全球化中的“最大公约数”，对于企业而言无疑是最佳选择。

另一方面，此类重大体育赛事的赞助，其作用不只在于影响消费者，还在与营销渠道。如前文所言，作为一个渠道与经销商在经营体系中占据重要地位的行业，将自身与重大赛事关联能够有效提升海外市场渠道对企业产品的重视度，从而降低进入渠道的门槛，拉动渠道合作商的合作意愿，争取到更多资源倾斜。

海信德国公司总经理侯路此前就曾在接受南方财经全媒体记者采访时表示，德国很多传统渠道在展台数量、位置等方面具有一定排他性，很多中国品牌刚进入德国市场时往往难以争取到有效的渠道资源。但近年来随着品牌知名度的提升，以及海信作为欧洲杯赞助商带来的宣传效应，使其在与强势渠道进行谈判、合作时掌握了更高主动性。

此外，尽管本次欧洲杯和奥运会举办地均位于欧洲，但作为业内人士与专家在与记者交流时提到，除欧洲市场外，作为体育大国的中国亦是其体育营销的侧重点所在。

“例如海信在欧洲杯市场上打出中英文双语标语，就体现了企业对海内外市场的同等重视。”马宝龙表示，当年在北京奥运会、冬奥会也可以看到三星、松下等企业的本土化广告，其对外也有国际化广告，均是这种全球化运营、本土市场因地制宜宣传的体现。

松下公司相关负责人也告诉记者，松下在中国开展业务至今已46年，伴随着中国社会课题的不断变化，松下将现如今的中国业务确定为“健康智能住空间”“新能源汽车零部件”“智能制造”三大领域，业务规模占全球业务的23%，松下公司在中国市场的竞争力之一，就来自于练就了融合日式设计、搭载最先进技术的松下家电产品。

作为全球家电市场的先行者与重要竞争者，三星、松下等公司的体育营销策略，既为中国企业提供了出海营销如何破局的前例，也为其未来夯实市场地位后的思路转变提供了参考。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，营销并无对错，有效扩大产品品牌力才是关键，不一定要遵循他人的路径，如果要区分利弊，性价比为核心的产品营销更有利于销售，但不利于塑造品牌调性，很难拔高品牌在人们心目中的形象；而价值观输出为核心的产品营销有利于塑造品牌，但不利于促销，会给消费者留下“为企业形象买单”的印象。

“相信在未来不久，随着中国企业完成全球化品牌的认知阶段，以及ESG在企业经营管理和形象建设方面重要性的提升，提升品牌差异度和相关度塑造上，加大ESG理念和共享价值观的输出，也将是中国企业在体育营销的一种选择。”马宝龙说。