利润“腰斩”的开云，如何自救？

21世纪经济报道记者 高江虹  实习生 陶畅 北京报道

上半年对奢侈品巨头开云Kering来说，不好过。

7月24日，开云集团交出了一份暗淡的2024财年上半年成绩单。开云上半年营业收入下跌11%至90亿欧元，经营性营业利润大跌42%至16亿欧元，净利润猛跌51%至8.78亿欧元。

开云在报告中表示，由于上半年增速放缓后，未来几个月奢侈品消费者需求变化的不确定性，经营性营业利润在上半年大跌之后，下半年可能还会继续下降30%左右。

按地区来看，上半年日本市场收入上涨22%，欧洲市场收入下跌8%，美国市场收入下跌11%，其他市场收入增长2%，亚太市场（除日本以外的）收入下跌22%，是全球跌幅最大的市场，而且亚太市场第二季度收入跌幅扩大到25%。

财报公布不久后，开云集团的股票加速下跌，跌幅从不足4%扩大到跌幅8%。截至7月26日开盘前，短短四天开云集团的股价跌去14.65%。

遭遇重挫

Gucci作为开云集团的“宠儿”，长期以来占据着集团营收的半壁江山，然而，“成也Gucci，败也Gucci”。

刚刚公布的财务数据显示，这位昔日宠儿遭遇前所未有的挑战，营收大幅下跌20%降至40.9亿欧元，这一跌幅在集团所有品牌中最为显著，相比之下，Bottega Veneta虽未能实现增长，但营收仍保持稳定，而Saint Laurent及其他品牌虽有所下滑，但幅度相对较小，分别为9%和7%。尤为值得注意的是，Gucci的经营利润同样遭受重创，下滑幅度高达44%，Bottega Veneta和Saint Laurent的经营利润也分别出现了28%和34%的降幅。

如果将业绩聚焦于第二季度，Gucci的颓势更为直观。该季度内，Gucci的收入骤减20%，仅录得20.06亿欧元，在亚太地区的下降最为明显。这不是Gucci业绩首次出现明显的下滑，去年Gucci营收98.73亿欧元，同比下降6%，可比基础上下降2%。今年第一季度Gucci营收为20.79亿欧元，同比下降21%，可比基础上下降18%。

连续多个财季的营收下滑，让曾经作为集团骄傲的Gucci变成了集团业绩“拖油瓶”。探究其原因，品牌形象的变动可能是核心所在。

早在2015年，Gucci因设计问题饱受批评，原首席配饰设计师Alessandro Michele临危受命担任Gucci创意总监。在他的指导设计下，Gucci从原来的又老又土转变为了“极繁风”、“戏剧风”的代名词，销售额在短短四年内从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%。然而，随着时间的推移，大众对其风格产生审美疲劳，对Gucci的热爱大幅下降。

2022年年底，Michele离开了Gucci，由时尚圈“新手”Sabato De Sarno接任。公开资料显示，他未曾效力于开云集团内部，只担任过PRADA图像设计师助理、Annapurna自由助理设计师、Dolce & Gabbana的女装针织首席设计师等职位。相比于Michele，他缺少更惊人、更具有创造力的作品来取得大众的信任。有评论认为Sabato De Sarno上任的两年时间里，Gucci的风格一直模糊不清。

对此，伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，Sabato De Sarno带给古驰的回报最快在2024年年底至2025年体现，对于一直被高端消费品所重视的中国市场，中国消费者是否会喜欢Sabato De Sarno的低调奢华，还有待观察。

战略调整

开云集团首席财务官在业绩电话会上坦言，奢侈品行业正面临诸多不确定性，全球消费者的信心均显得较为脆弱，这一态势可能会对奢侈品的需求造成不利影响。这似乎是新近公布财报的奢侈品巨头们统一的看法。面对这一挑战，LVMH旗下多个品牌已采取提价策略以刺激需求，开云集团则采取了不同的应对策略。

具体而言，开云集团旗下的Yves Saint Laurent品牌已在美国市场对其畅销的Loulou包袋的大部分尺寸进行了降价。根据WayBack Machine的数据，Saint Laurent小号手袋的价格在1月时为2950美元，而目前已降至2650美元。此外，原本在2024年初价格超过一万元的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋，在618促销活动期间的线上价格又跌回了万元以下。尽管Yves Saint Laurent是开云集团计划中到2026年业绩要冲破50亿欧元的第二大支柱品牌，且2024年上半年30多家新开门店中Saint Laurent占比高达12家，但营收和经营利润的双双下滑表明，这些投资并未带来显著的回报。

负责品牌发展的副首席执行官Francesca Bellettini曾表示，尽管开云集团正在实施品牌提升战略，但新推出的产品将覆盖所有消费者和价格区间，入门款价格是被纳入持续关注的关键点。在可见的未来，Yves Saint Laurent的价格可能还会有所下跌，这种降价策略也许会涉及开云集团多个品牌，不过公众担忧这种方针似乎在有损品牌的“稀缺性”，可能长期以来对于品牌稳定发展弊大于利，最好的方法是尽快稳定品牌价格。

为了应对市场挑战，开云集团不仅调整了价格策略，还转变了业务方向。值得注意的是，开云眼镜及企业部门在财报中表现突出，总营收11亿欧元，其中开云美妆业务的贡献颇为突出。

2023年2月，开云集团成立了美妆部门Kering Beauté，并聘请了前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggi领导该部门。香水被确定为战略重点，以支持集团旗下品牌如Bottega Veneta、Balenciaga等的发展和相关业务开发。同时，开云集团还收购和投资了高端香水品牌Creed和Matière Première。2024年第一季度财报显示，Creed所在的Kering Eyewear and Corporate部门营收大幅增长24%，成为唯一实现增长的部门。

市场研究机构 IMARC曾在一份奢侈香水市场报告中指出，预计2032年市场规模将达到205亿美元，增长率为5.4%。咨询机构 Mordor intelligence 发布的《奢侈香水市场规模及份额分析报告（2024 - 2029）》则预测未来五年奢侈香水市场的复合年增长率将达到6.2%。可见香水市场也会是奢侈品巨头们投资的新方向，开云在这方面下手得还不算晚。

不过，要想从根本上解决业绩压力，开云改革的动作还要更大一些。开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault在财报电话会上坦承，“在充满挑战的市场环境中，我们的营收和盈利能力面临压力，我们正在努力创造恢复增长的条件。虽然当前的大环境可能会影响我们的执行速度，但我们的决心和信心比以往任何时候都更强大。”