高端洋酒受消费下行冲击：轩尼诗、人头马销售齐现两位数跌幅｜酒业财报观察

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

酒水消费下行的趋势还没有好转的迹象。

LVMH集团、人头马君度本周先后发布最新财报。

今年上半年，LVMH整体销售收入和经营利润双双转跌，其中葡萄酒及烈酒业务跌幅再次领跑，销售额同比下跌12%，经营利润更是大幅下滑26%。

人头马君度的跌幅更甚：今年二季度其整体销售额同比有机下滑15.6%，相比疫情前同期也是下滑的，跌幅超出分析师预期。

消息一出，两家股价双双下跌。7月24日，LVMH开盘后跌超4%，人头马君度一度跌超3%（后跌幅修复），创下2016年以来的新低。

受通胀涨价和需求不振的影响，全球酒水消费近两年明显降温。对比去年同期，人头马君度股价已经跌了一半以上，帝亚吉欧、保乐力加两大酒业巨头股价也跌了三四成。

21世纪经济报道记者注意到，分品类来看干邑等烈酒受到的影响最大。LVMH的干邑及烈酒上半年收入同比少了10%，人头马二季度干邑销售额下滑12%，利口酒及烈性酒二季度销售额更是跌去20%。

美国、中国等核心市场的去库存、消费疲软成为业绩下滑的重要原因。日本市场和中国电商销售逆势上行，是为数不多的亮点。

消费疲软、去库存拖累业绩

人头马君度7月24日披露了2024—25财年一季度（即今年二季度）业绩：销售额2.17亿欧元，同比有机下滑15.6%，超出分析师预估的13.6%的跌幅，并且相比疫情前的2019-20财年二季度也下滑了4%。

管理层分析，主要原因有三方面：市场还在去库存，尤其是美国市场；面临去年同期高基数，尤其是亚太市场；全球范围内终端消费疲软，酒水促销力度大、活动层出不穷。

人头马君度将市场分为三部分来观察，按销售额贡献依次是亚太市场（APAC）、美洲市场（Americas）和欧洲中东非洲市场（EMEA）。

今年二季度，第二大市场美洲的销售额跌幅最大，比起疫情前同期下滑了25%。其中美国市场由于经销商去库存出现大幅下滑，尚未出现恢复的迹象，加拿大和拉美市场的销售额也都出现了两位数的下滑。

欧洲中东非洲市场同样销售额显著下滑，英国、德国、西班牙等国家都出现了两位数的跌幅，原因同样是去库存。

头号市场亚太情况也是下跌，但情况相对较好，今年二季度仅有低个位数跌幅，对比疫情前同期依然是增长了20%。其中，东南亚市场二季度较为严峻，尤其是澳大利亚、马来西亚、新加坡。

（人头马三大区域今年Q2销售都有所下滑，其中美洲市场已经不及疫情前同期）

核心的中国市场情况较为复杂。由于复杂的消费环境，加上去年同期高基数影响，今年二季度人头马君度在华销售数据基本没有起色，市场依旧严峻，尤其是高端产品。

LVMH的酒水业务情况类似，在各大市场都面临压力，中国尤其明显。今年上半年，LVMH葡萄酒及烈酒业务销售收入28.07亿欧元，同比下滑12%（有机下滑9%），欧洲、美国、中国市场都受到消费需求下行的影响。

LVMH管理层认为，2023年开始的需求正常化，今年上半年还在持续，中国市场的消费者开支、经销商去库存和市场环境等各方面都呈现下行趋势 。

只有部分渠道、个别市场还在逆势上行。

受益于618大促，人头马君度在中国电商渠道表现非常坚挺，二季度电商销售额同比增长15%。财报特意提到了今年618期间“人头马CLUB”两款新品发布和人头马300周年快闪活动的线上数据表现。

（人头马君度财报特别提到了618期间中国电商渠道的表现）

此外，今年股市、日元持续上涨的日本市场酒水销售情况较好。

今年二季度，人头马君度的干邑产品在日本实现了两位数的销售额增长，布赫拉迪威士忌也带动了日本的其他烈酒产品销售。而LVMH葡萄酒及烈酒业务收入中，来自日本的份额今年上半年达到6%，同比提高了一个点。

高端烈酒首当其冲

国际酒水巨头普遍是不同酒水品类构成业务组合，涵盖葡萄酒、香槟、白兰地、伏特加、威士忌、金酒等不同品类。

这当中，到底是哪些酒卖不动了？

以高端著称的烈酒最受影响。人头马君度六成以上的销售是人头马、路易十三等干邑产品贡献的，今年二季度干邑产品销售额为1.35亿欧元，同比有机下滑12.2%，销量同比下滑8%。 对比疫情前同期，人头马君度今年二季度干邑销售额下滑了17%。

干邑也是LVMH每年销售最多的酒水品类，上半年销量4070万瓶，少了80万瓶，同比下滑2%。其干邑及烈酒产品上半年收入为14.13亿欧元，同比有机下滑10%。

不只是干邑这类高端产品，下行趋势也在其他烈酒品类蔓延。

今年二季度，人头马君度的利口酒及烈性酒销售额同比有机下滑20.4%，连续第二个季度下滑。今年一季度，利口酒及烈性酒收入同比下滑了27%。上半年整体销售额同比下滑了23%左右。人头马君度的利口酒和烈性酒包括君度橙酒、布赫拉迪威士忌、植物学家金酒等产品。

（二季度人头马君度的干邑、利口酒及烈性酒都有两位数下滑）

而LVMH上半年除干邑之外的其他烈酒销量也出现了下滑，由去年同期的1120万瓶下降至1020万瓶。除了轩尼诗等干邑产品，LVMH旗下烈酒还有格兰杰威士忌、波兰雪树伏特加、阿贝威士忌、艾米南特朗姆酒等品牌。

就连库存情况较好的香槟业务也未能幸免。上半年LVMH的香槟销量从前一年同期的3020万瓶大幅减少至2560万瓶。

（LVMH葡萄酒及烈酒板块上半年收入、销量变化）

渠道去库存和终端需求疲软，是酒水销售下行的主要原因。

人头马君度管理层在分析干邑和其他烈酒业务时都提到，美洲市场尤其是美国市场渠道持续去库存严重拖累了销售。而在其他市场主要是面临通胀、需求不足导致的终端销售疲软。

有英国投资机构认为，人头马君度的风险在于收入太依赖干邑，虽然也有其他酒水产品，但缺少龙舌兰这样受年轻消费者追捧的品类。

而针对干邑，LVMH在半年报中明确提到，轩尼诗上半年收入受到中国市场需求疲软的影响。

中国对欧盟产白兰地的调查进展也受到投资者关注。

就在7月18日，商务部召开了相关白兰地反倾销案听证会，包括人头马、马爹利、轩尼诗等欧盟白兰地酒企都有出席。按照商务部说法，本次听证会是应欧盟企业和相关协会申请召开的，给予各利害关系方陈述意见和提供论据的机会。

在财报会上，人头马君度首席财务官Luca Marotta表示，中国商务部并未透露宣布决定的时间，不过他表示，目前为止干邑业务基础并未受到相关反倾销调查的影响。

尽管业绩下行，人头马君度仍然维持了全年业绩指引，预计2024—25整个财年的销售将逐步恢复，并将通过削减开支保持盈利，并预计2025—26财年会实现高个位数销售额增长。