“水战”升级：瓶装水巨头竞相步入“1元”时代

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生刘禹希  上海报道

这个夏天，高温不仅带来了酷暑的考验，也点燃了瓶装水市场的价格战硝烟。

走进各大商超，不难发现瓶装水区域已成为最热闹的战场。农夫山泉、怡宝、娃哈哈等头部品牌纷纷祭出降价大旗。

实际上，早在今年6月，就有消费者发现农夫山泉推出了限时特惠活动，12瓶装的纯净水仅售9.9元，单价不足一元，迅速引发了市场关注。

然而，面对千亿级纯净水市场的诱惑和竞争的加剧，即便是怡宝、娃哈哈这样的行业巨头，也不得不跟进低价。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉作为上市公司，要引领这个行业高质量发展，而不是选择以低价策略冲击市场，这种做法不仅未能体现企业的社会责任感，反而可能扰乱了市场的正常秩序，导致整个行业陷入混乱状态。”

一场围绕纯净水价格与市场份额的争夺战正在全国范围内激烈展开，市场正在步入“1元”时代。对此，朱丹蓬也直言，“我认为价格战的趋势可能还会持续一段时间。”

进入“1元”时代

今年夏天，纯净水市场的价格战不仅限于个别品牌或区域，而是全面铺开，形成了前所未有的竞争格局。

在此其中，农夫山泉的绿瓶纯净水更是成为这场价格战中的“急先锋”，其价格在一些渠道甚至低至每瓶0.66元，远低于市场常规价格。

“六毛六的价格似乎已经达到了一个极限，很难再有更大的降幅空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者直言，“农夫山泉就是一个搅局者，它不讲武德。”

面对农夫山泉的猛烈攻势，其他品牌也不甘示弱。怡宝、娃哈哈等纯净水巨头纷纷推出优惠促销活动，通过降价、捆绑销售等方式吸引消费者。

多家超市的货架上，大包装纯净水降价幅度明显，单瓶价格普遍在向1元靠拢。

据21世纪经济报道记者统计，部分线下超市内农夫山泉纯净水12瓶装标价9.9元，折合每瓶0.8元，怡宝的12瓶装售价为18.7元，娃哈哈12瓶装的售价为15.8元，单价均在1.5元左右。

在线上，各大品牌的促销力度同样不容小觑，纷纷推出限时折扣、满减优惠等，进一步拉低了纯净水的零售价格。

农夫山泉官方旗舰店纯净水12瓶装售价同样降至9.9元；怡宝纯净水同样在线上降价出售，其天猫官方旗舰店单瓶到手价在1.4元左右；娃哈哈纯净水的促销力度稍显温和，单瓶实付价格保持在2元左右。

在价格战的冲击下，中国纯净水市场可能面临“洗牌”。

中国瓶装水市场长期由几大品牌主导，其中农夫山泉、怡宝、娃哈哈等老牌纯净水品牌占据了重要份额。而瓶装水最大细分市场的纯净水近年来成为各大水品牌抢夺的战场。根据灼识咨询报告，饮用纯净水2023年的市场规模达1206亿元人民币，预计到2028年零售额将达1789亿元。

华润饮料公开资料显示，2023年华润怡宝纯净水零售额达395亿元人民币，占中国饮用纯净水市场份额的32.7%，位列第一，遥遥领先排名第二占8.9%的娃哈哈，紧随其后的分别是占6.1%的今麦郎、3.7%的景田和2.6%的康师傅。可见，纯净水市场这块蛋糕够大，但分得还不够均。

农夫“绿瓶”搅局

或也因此，农夫山泉在4月推出绿瓶纯净水后，大幅度降价。农夫山泉618战报显示，在大促期间，农夫山泉纯净水新品的销售量突破百万件，京东水饮排行榜也被农夫山泉占据榜首。可见，低价策略收效甚好。

“从整体上看，绿瓶更多的是拿来做炮灰，拿来做打价格战的一个工具以及利器。”朱丹蓬分析道，“这种经营理念是有问题的，通过超低价策略，虽然可能短期内吸引眼球，但长远来看，它损害了行业的健康有序发展，同时也为其他品牌带来了不公平的竞争环境，某种程度上是以利伤人。”

但各家品牌并非毫无招架，某商超负责人坦言，其门店只售卖24瓶装纯净水，农夫山泉和怡宝进价均为24元/件，折合每瓶1元，娃哈哈进价为23元/件，折合每瓶0.96元，三个品牌的售价均为28元/件。从每瓶的毛利润来看，娃哈哈的盈利能力最高（0.21元/瓶），然后是农夫山泉和怡宝（均为0.17元/瓶）。“事实上，怡宝纯净水带来的利润最高，主要是销量高、陈列费高。”

同时，新品牌的跨界入局也为市场带来了新的变数。元气森林、海天等原本在其他领域取得成功的品牌，开始将目光投向瓶装水市场。6月初，元气森林在电商平台上线了一款纯净水新品。目前该纯净水的24瓶装售价为46.45元，每瓶约1.9元。而酱油品牌海天也在小范围内推出了纯净水产品“海天纯”。这些新兴品牌的加入，不仅丰富了市场选择，也加剧了市场竞争的激烈程度。

然而，这场“水战”一旦打响就难以回头。它不仅仅是一场价格战，更是一场市场策略、品牌实力、供应链管理等全方位的综合较量。

“其实农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌都提供了促销支持，主要是货架阵列补贴，其中怡宝的力度更大。”某商超负责人表示。此外，他还强调怡宝业务员的拜访频率要高于其他纯净水品牌。“这种高频次的互动不仅加深了与门店之间的合作关系，对纯净水销量的提升有很大帮助，有助于门店业绩增长。”

价格战只是其中的冰山一角，更多的是在产品品质、创新研发、渠道拓展、服务优化等方面的比拼。过度的价格战还可能引发行业内的恶性竞争，破坏市场秩序，让整个行业陷入低水平竞争的泥潭，难以实现健康可持续的发展。“最近确实有发现周边的连锁加盟店在进行低价促销。”上述商超负责人直言，“还是希望经销商统一零售价，避免不正当竞争。”