鲜花怎么就成了日用品？

当即时零售解决了鲜花行业的种种问题，这门情绪消费，正在越来越像一门好生意。

作者|付饶 杨知潮

编辑|李斯

马伯庸写过一部虚构的中篇小说《长安的荔枝》。

这部小说里，故事不再围绕于人们津津乐道的“一骑红尘妃子笑”的爱情故事，而是将目光投向了负责从岭南将荔枝运输到长安的小吏，展开了“无人知是荔枝来”背后隐藏的难题——如何将荔枝保质期延长，将运输时间缩短，将荔枝最后安稳无误地送进皇宫。

尽管这是个不可能完成的任务，小吏还是决定放手一搏：“就算失败，我也想知道，自己倒在距离终点多远的地方。”不过最终他还是失败了，倒在了“最后的100米”。

一骑红尘属于达官贵人，老百姓要想换红颜笑，还得靠现代供应链。从冷鲜肉到海鲜，再到新鲜蔬菜，现代供应链把无数原本和荔枝一样的奢侈品，变成了平民日常消费品。

眼下，供应链配送体系带来的变化发生在了一个新的行业：鲜花。

这种商品比杨贵妃的荔枝还要娇贵，花季短，难保存，容易枯萎，一点磕碰就会损坏。与此同时，这种消费较为低频，导致它的规模无法扩大，给从业者带来了巨大的不确定性。

但它的缺陷，与即时零售的优势恰恰不谋而合。超快的配送速度跑赢了鲜花的凋零速度，同时也满足了鲜花“惊喜”的本质使命。

于是，只需要半个小时，红颜知己就能收到一支鲜花，而笑的不止有红颜，还有那些曾饱受鲜花行业不确定性折磨的商家。

01 现代版的“一骑红尘妃子笑”

先提一个问题：好吃的海鲜那么多，但在中国传统文化中，为什么是鲍鱼和海参被奉为至上的食材？

答案当然是物流原因。

皮皮虾、生蚝、梭子蟹虽然好吃，但这些海货都讲究一个鲜美。在没有冷链的年代，即便是乾隆皇帝，也只能用海鲜干货解解馋。而晒干以后，干海参、干鲍鱼不仅口感尚可，甚至还能带来了更加复杂的风味。而如果是消费不起海参和鲍鱼的平民，就只能吃一点咸鱼打打牙祭了。

上世纪末，冰柜车在国内开始普及，冻鱼逐渐出现在了内地的餐桌上。方便冰冻运输的带鱼，成为各大单位发福利的首选，也成为了一代国企子女的共同记忆。而眼下，冷链的愈发普及，已经把海鲜带到千家万户的餐桌上，即便是内陆地区，也能买到30元以下的大虾和10元以下的花蛤。

这就是物流配送变革带来的力量，它经常能够决定一种商品，一个产业的命运。它能把罕见的深海鱼活脱脱地变成了“土产品”，也能把一年购买几次的奢侈品，变成每天都能购买的日用品。

新的革命发生在鲜花上。

以往，鲜花消费和海鲜一样，都不是一个大众普遍性的消费需求。只有在情人节、七夕、母亲节等少数节日。最终导致消费者在大街上想找到一家花店的难度并不小——在很多城市，花店比五金店还要少。

但眼下，鲜花正在和生蚝一样，成为一种日常农产品。云南昆明国际花卉拍卖交易中心的鲜切花交易大数据显示，我国鲜花在2023年成交量23.4亿枝，成交额25.65亿元，同比增长20%以上。

比单纯的体量增长更重要的是频次，鲜花消费早就不只在节日作为送礼商品的属性存在。

一则2022年的数据显示，超七成消费者购买鲜花的目的是表达感情，同时，有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的为了“愉悦自己”。2017年时，鲜花的日常消费仅占12.7%，到了2022年，这一占比已经翻倍。

数字背后，是越来越多把鲜花当成日常情绪消费的消费者。一位90后消费者牧牧表示，她曾在下班途中看到地铁花店里用复古油皮纸精致包装的小花束，并且只需要10元。这种廉价的幸福感让她一发不可收拾。从那之后，偶尔在逛超市、坐地铁的时候，她总会给自己送上一束花。

敏锐度的从业者也改变了策略，彬彬是一位从业8年的鲜花主理人，从创业开店前，就开始思考如何提高线下花店的周转率，如何在少数节日之外也卖出去自己的产品。最终，她以“惊喜”为概念，通过加入甜品、伴手礼、气球派对布置，拓展日常业务。

这种变化的驱动力来自互联网。

2013年以后，特别是疫情以后，电商花店的崛起，弥补了实体花店数量不足带来的购买不便。2023年，实体花店零售业务市场总销售额占比为45.5%，美团、淘宝等平台的鲜花线上零售一路攀升，占总规模比重的54.6%

彬彬回忆，5年前的线上平台，鲜花仍是小众消费品的存在，且品类仅局限于玫瑰、满天星等大家熟知的花材，品类不超过4种。而眼下，美团平台上的SKU丰富程度已经超过了很多花店，线上也逐渐成为消费者的主流购买渠道。

更新的变化来自即时零售。2018年美团闪购上线以来，这种新的模式正在吸收各种新品类，从餐饮到服装，甚至到电子产品，都在通过即时零售的方式售卖。

而对消费者来说，鲜花这种高时效性（佳人不会长待，鲜花也易凋零）的单品，非常适合通过即时零售购买。据美团闪购平台数据显示，仅去年520情人节一个节日，订单量就增长了23%。即便是在低线城市，线上购买花束也成为一种趋势。三线及以下城市订单量同比去年增长24%，乡镇城市鲜花交易额年同比增长超10000%。

据入驻即时零售平台的花店主理人彬彬表示，去年情人节、母亲节，她的花店在线上迎来了爆单，比平时订单数翻了3倍。和彬彬一样洞察到线上市场的鲜花商户还有很多。截至2023年年末，通过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍，全国超过20万家花店选择在美团闪购上线经营，它们通过即时零售的网络，把惊喜传递给受花者。

一骑红尘妃子笑的故事在一千年多年后重演，只不过荔枝已经变成了鲜花，“一骑”已经变成了外卖骑手。

02 外卖的“拯救”

从供应链的角度，鲜花是一门糟糕的生意。

首先，鲜花的花季太短。这导致这门生意无法长时间积压库存，只需要几周甚至更短，放在冰柜里的鲜花就会烂掉。

而在消费端，鲜花生意的“花季”也太短，它的需求大多集中在情人节、七夕等少数几天，或者是婚庆等大型典礼。低频，会直接影响到花店的生存，最终带来鲜花价格的昂贵。在即时零售起步之前的2017年，鲜花日常消费额仅占总消费的12.7%，这意味着情人节等少数几天的鲜花消费占比接近9成。

这些长期限制着这门生意的天花板。

2014年以后，随着移动互联网的普及和阿里巴巴的上市，鲜花电商概念开始爆火。2015年，整个鲜花电商领域融资事件高达22起，融资额超过9亿元。

但泡沫很快破裂，2016年“鲜花电商第一股”爱尚鲜花成功登陆新三板，但上市之后连年亏损，于2019年被强制退市。另一家明星鲜花电商独角兽“花加”也在2023年9月由于资金问题停业整顿。鲜花融资也逐渐哑火。

乌云同样笼罩在小从业者身上，对他们来说，亏损多年早就习以为常。成都花商多妈就是其中一员，2017年开设花店的她，前三年一直处于亏损状态。

追求花艺出品的她，一直希望能将自己的小店打造成具有独特品味，为此，她特意飞到台北两次学习并考取了相关花艺设计学院教授证书。

图：多妈设计的精品花艺产品

但努力也改变不了大环境，很快她感受到了鲜花行业巨大的不确定性，彬彬也是如此。

首先，是销量的不可预测。尽管能在特殊节日、鲜花旺季迎来集中爆单，但更多的其他时候，迎来的都是漫长的淡季。彬彬告诉“略大参考”，养花和后期的花卉维护门槛较高，尽管有自己的冷库，但是如果卖不出去，花就只能烂在自己的手里，尤其像马蹄莲等品级高的高端花，为了减少损失，只能少量订购。

其次，是品类的不可预测。“因为我们业务多，所以对于消费者到底需要什么样的惊喜花束，在宝宝宴、公司开业、订婚、送礼等各个场合，需要的是不同鲜花的搭配，遇到急单，我们只能赶紧联系当地的批发市场，临时调货。对于每种鲜花的需求量，我们是难把握的。”

第三，是配送的不可预测。多妈强调，“即便配送即时，在成都夏季高温高湿环境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、红蜘蛛等病虫害，玫瑰的瓶插期可能只有1天，会直接给消费者带来不好的体验，更别提复购。”——对荔枝来说，中国快递已经够快了，但对鲜花来说，还是太慢了。

时效之外，鲜花极易发生损耗。有8年从业经验的花商彬彬告诉“略大参考”，从消费者选择花店买哪一家的花这个环节开始，再到花束设计好，送到顾客手里的最后100米过程中，这个过程，只要有任何一个差错，就能轻而易举地毁掉一份订单中的美好。

订单不稳定--不敢积压库存--供给不够丰富--订单不稳定，这个链条已经成为鲜花行业逃不出去的循环，是整个行业的巨大痛点。

它最终也带来了消费端的困扰：由于行业的不确定性，花店想活下去就必须拥有足够高的毛利率，这意味着花会很贵，进一步缩小消费者的范围。行业内部许多大型花店，都依赖企业、婚庆公司等B端客户。

这些问题，即便是现代快递都没能解决。而即时零售的存在，似乎就是为鲜花准备的。

时效性上，鲜花对速度要求极其苛刻，而即时零售恰恰是最快的主流配送方式。即时零售点到点的人工配送，最大程度地减少了花卉的损耗。

与此同时，相对线下零售，即时电商更加集中。鲜花不比餐饮，消费频率没有那么高。因此需要足够的服务范围，才能养活一家花店。即时零售把一家花店的服务范围从1公里，扩大到了5公里甚至10公里范围。

只有服务范围的扩大，才能带来数量和品类的丰富性，从而减小商家进货的风险——就像闹市区餐馆的食材通常比偏僻小店更新鲜，因为流转更快。

从过去来看，鲜花肯定不是一门好生意——时至今日，这个赛道仍然没能跑出高知名度且数据上成功的上市公司。

但生意的好坏，从来都取决于时代。当移动终端、移动支付普及，随着电商发展，特别是即时零售解决了鲜花行业的种种问题，这门情绪消费，正在越来越像一门好生意。

03 为什么是美团？

企查查数据显示，中国共有约48万家花店。而截至2023年年末，在美团闪购上经营的花店数量已经超过了20万。2023年，美团闪购鲜花消费规模超过百亿元，全渠道市场份额与增量均居行业首位。

抛去一些不活跃的花店，基本可以说，在美团上卖花已经成为从业者的共识。那么商家看重的是什么？

首先，电商的基础当然是流量。

美团闪购的品类扩展，让消费者已经养成了通过即时零售购买各种商品的习惯，亿级用户的基础下， 这注定是一笔庞大的流量。

花商彬彬告诉“略大参考”，即时零售为她提供了大量曝光机会。原本，她的花店多还是靠微信等私域来进行曝光，在入驻美团闪购之后，花店曝光量翻倍，给花店带来了额外的创收。如今，彬彬花店线上的销售额占到总营业额的四成。

美团更独特的优势，在于其强大的履约能力。

“最容易出现问题的环节，在最后100米，品质再好的花，只要有花朵受到变形挤压、或者受到酷暑天气蔫了，客户不满意，他们就不会再购买。在建立信任的过程中，机会只有一次。”曾入驻过多个线上平台的花商熊熊，曾一直攻克“最后100米”配送难题。

美团“鲜花最快30分钟送达”的履约能力，帮助他很好地完成了与消费者的最后一步触达。比如通过客户返图，完善履约，做好客户售后，以及跟踪客户感受等一系列动作，进行二次销售的优化，更好地帮助了他提高门店运营效率的同时，还提高了新客的忠诚度。

还有美团闪购对鲜花商家的大力扶持。

美团闪购正处在快速增长期，也处在品类的拓展期，因此各种活动和扶持的力度十分明显。

2022年，美团闪购鲜花推出了“有花漾”项目。该项目针对高端需求，引入了顶尖设计师，旨在打造高端花卉标杆。这一项目的标准非常高，从品质、服务、体验等维度，对商家提出了很高要求，同时也为入驻商家提供流量扶持、曝光资源，以及产品和设计上的深度赋能。

“有花漾”的高标准和高扶持，让消费者能够快速挑选到优质的鲜花商。对于急需打开品牌力的花商多妈来说，加入“有花漾”帮助她积累了优质顾客，建立起了品牌口碑，客单基本稳定的她从2022年陆续扩店，目前经营了5家花店、1家农场。

针对行业各方的经营痛点，近期的即时零售鲜花生态大会上，美团闪购面向鲜花商家、服务商、合作方发布了全产业链升级解决方案，推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源，进一步加大资金和流量投入力度，帮助花店对抗波动、经营少走弯路，建设专业、丰富、高效的花店经营生态。

美团闪购自己也会推行一些新品活动，通过引导消费趋势，来帮助商家完成业绩增长，比如“混搭花束”，这是一种区别于传统“黑纱红玫瑰”的更高品质鲜花产品，在2023年由即时零售带动成为一种消费趋势。数据显示，混搭花束在2023年的销量同比增长超过350%，5月美团闪购原创推行的“新中式花束”销量更是超过40万单。

图：新中式花束正蔚然成风

除了资源的扶持，商家还能在美团闪购获得数字化能力的支持。

特别是宝贵的运营数据。彬彬表示，美团即时零售充当了卖家、买家双方沟通的媒介，消费者可以通过美团来挑选优质的鲜花商。反过来，鲜花商也能够通过线上销量变化，来随时捕捉消费者的需求，进而调整自己的运营和备货。

比如彬彬的团队发现，消费者普遍更能接受的价位是100-200元的花。针对这个发现，彬彬对线上的产品和价格做了相应的调整。

在商家看来，除了增长，美团闪购对花店的另一个决定性意义，是它提供了一种确定性。

2020年，花店事业陷入停摆的彬彬，关停了4家线下门店，将鲜花花材、人员资源全部集中在200平米的一家大店里，并在线上寻求生意的增量。线下环境大幅受挫的绝境下，她靠着线上生意，维持了整个团队和线下门店的正常运转。

疫情以后，即时零售仍然在为彬彬提供着持续的订单。在美团平台，即便是节假日之外，也会有消费者为自己或者爱人购买花束。

彬彬告诉“略大参考”：“正向经营的花店，不能只靠节日过活。”为了提升花店的核心竞争力，彬彬和店里花艺师每天研究花束新品，以春夏秋冬四个季节、各个节气等为灵感去研究新品。

和青春一样，鲜花因短暂而美丽，但对从业者来说，更长的花季才是他们所期盼的。