数字文娱看天河｜广州未来社：社区里“长出来”的商业乌托邦

南方财经全媒体记者魏彤  广州报道

在各类高端商贸载体大放异彩的当下，社区商业这类致力于服务本地居民的商业体也悄然兴起，以一种截然不同的开发逻辑和打造方式而存在。

作为广州的文化产业重镇，天河区拥有规模以上文化企业954家，占全市28.50%，规上文化产业实现营业收入2239.84亿元，占全市40.12%，培育了网易、酷狗、三七互娱等一大批龙头数字文化企业，显示出其强大的产业实力和发展潜力。

在广州市天河核心区域天河北的一隅，曾是一所旧小学，随着城市现代化的发展，学校搬迁后，附近社区感和传统市井文化也逐渐消失。为激活天河北老旧社区，让历史文脉和城市新消费相结合，一座不断探寻对城市文化空间的理解和艺术表达的未来社也因此成立。

日前，2024年中国数字文娱大会数字文娱科技与应用展览在广州图书馆举办，这项中国数字文娱领域最高等级行业大会，自今年起将永久落户天河，未来社也是本次数字文娱大会园区走访调研的其中一站。

文化与消费的融合

走进未来社的大门，你会看到一座由可回收模块组成的橙蓝相间的建筑，该建筑被定义为沉浸式的、剧场性的空间，能够包容各种活动和生活。未来社作为潮流品牌的孵化器，激活城市创造力的城市青年社区平台，也主动挖掘、扶持有优秀创造能力的青年生活创造者，孵化培育其升级为优质品牌主理人。

据悉，这里诞生了年销售额30亿的新国货护肤品牌“溪木源”、火爆全网科技博主的新科技产品品牌“制糖工厂”、世界咖啡师比赛本地冠军和世界咖啡拉花冠军的TALLLK CAFE 脱壳咖啡、火爆上海的“宇宙酒馆”广州首店等。

地处天河的核心区域，未来社拥有不一样的文化属性，基于园区社群交流定位和联动机制，入驻的主理人可以在周末举办活动，吸引更多志同道合的人汇聚于此，这也是园区的一大亮点。

在未来社一楼左侧是脏像素书店，书店是以实验出版为主的设计和印刷工作室，以油墨和像素为创作载体，致力于内容的创作和分享，希望通过对书籍这一原始媒介进行实验和革新，构建文化生态。

“年初，我们举办了为期4天的艺术书展，140家左右的艺术家摊位，吸引了约8000人前来观展。”书店负责人琳琳告诉南方财经全媒体记者，事实上，广州并不缺少书店。但他们希望通过办展的方式去推广，让大家回归线下，动手体验印刷、阅读纸质书，链接年轻人的文化兴趣，最后形成从买书看书，到做书卖书整体的消费生态链。

沿着楼梯向上走一层，一阵蓝调音乐透过门缝传来。推门进屋，琳琅满目的酒瓶写着不同的数字。据悉，宇宙酒馆汇聚了超过800款专业级别的葡萄酒，并拥有一支专业的侍酒师团队。

宇宙酒馆/魏彤摄

宇宙酒馆合伙人廖伟慷向南方财经全媒体记者表示，我们店里基本只出售葡萄酒，这里装饰的酒瓶都是客人喝完后收集的，上面的数字是酒的价格。这么做的原因是希望到店的消费者可以更直接地找到自己理想价位的酒，店里的侍酒师可以根据价位和Bistro风格简餐为客人搭配合适的酒水，让葡萄酒入门爱好者抑或是资深人士，没有压力地消费，在轻松的氛围下进行葡萄酒体验。

葡萄酒消费扩大的趋势是存在的，尽管目前国内的葡萄酒消费在酒精类饮品中占比连1%都不到，但葡萄酒消费有着巨大潜力，国内葡萄酒消费需要场景。“我们留意到，女性消费群体会是我们未来很大的客户群体，因为到店消费的近80%是女性，她们更关注葡萄酒这类小资氛围的消费，可见葡萄酒对女性的吸引比男性要大得多。”廖伟慷说。

走进The Break Swing特别爵⼠的练习室，一位身舞者正随着动感十足的节奏摇摆，他就是The Break Swing的主理人世界摇摆舞冠军CY。

“在这里我可以更务实地进行舞蹈的探索，我跳舞不是为了什么，我是为了跳舞而已。”据CY介绍，老爵士舞是一种包容性极强的舞蹈，通过舞蹈的方式，运用自身形体，结合摇摆律动，做出符合自我审美气质的表达，这是Authentic Jazz Dance能带给舞者的纯粹的、核心愉悦价值。

“事实上这些价值理念都与未来社的理念相互契合。未来社不仅是一个融合咖啡、酒吧、书店、展览、剧场及都市户外生活方式的社区交流空间，同时也是策展型城市嘉年华的中心以及文创孵化、城市青年社区的创新平台。”未来社社长、爱范儿联合创始人黄羽说。

社区商业的底层逻辑

未来社形成了怎样的社区商业模式？为什么未来社在吸引这么多独特又小众赛道主理人入驻的同时实现盈利呢?

“我们希望在有边界的城市岛屿，发现生命没有边界的可能性。”黄羽表示。作为互联网公司的班底，未来社在最初筹建的时，就确定下非传统商业地产的路径，选择了比照与WeWork类似的联合办公空间的模式。

但当黄羽和团队走访完全国后，却发现并不适合。

“北京、上海的外企众多，国际化程度较高，对于联合办公是更能够接受的。”黄羽表示，但广州人更加务实，大多数的项目并不愿意为联合办公空间付费，这是暂时无法变革的消费观念，逆市场和土壤的商业模式并不可取。同时，联合办公要高度依赖政府补贴生存，这并不是可持续的商业模式。

一个可持续的商业模式最终还是要回归线下，回归到面对面的熟人社区。因此，未来社又回归了最底层逻辑，在运营管理的时候分阶段进行布局。因此，黄羽最终选取了在运营管理中并不收取租金，采用合作分成模式。

相比其他的商业社区，未来社更重视主理人的热爱与创造力。“热爱比创造更重要，如果不够热爱，就没有创造的可能性，只能作为基本的谋生手段，也难以得到消费者的认可。”黄羽说。

以小盒子与朋友工作室为例，主理人邸翩独创小艺术家养成式教学，鼓励孩子们用哲学的思维去观察与思考人生，并用视觉的方式表达自我。让小朋友们有机会参与到各类不同的专业艺术展览、设计创作中，从小拥有丰富的艺术经验与社会实践经验。

“我们通过限制很多的东西，逼他们走向一个完全开阔的世界，甚至允许小朋友们自由地‘乱画’，同时，鼓励小朋友们和星星小孩共同创作，让他们一起探索无限的创造可能。”邸翩说。

小盒子与朋友工作室作画 /魏彤摄

“不断给予技术、给予复制，但我们并不缺这种复制型的人才，我们缺的是富有创造力的。”黄羽希望，入驻的商家和主理人是能够联结场域的，场域内能够吸引到什么人是基于主理人所开展的内容，而消费者的认可最简单的就是消费支持，让他们愿意在你这里面消费，而不是叫外卖，或者是去其他工业化流水线商户。

正因如此，如脏像素书店、CY、宇宙酒馆等才能吸引众多学员和消费者。

事实上早在2019年，浙江省就率先提出“未来社区”这一概念，并正式印发《浙江省未来社区建设试点工作方案》，着手开展“未来社区”的建设试点申报工作。但“未来社区”的建设在国内仍属于新生事物，而在国际上，“未来社区”已成为国际热点，关于“未来社区”的探索和构建在全球范围内不断出现。

疫情之后，此前对于社区、邻里概念模糊的年轻人、上班族，已经将目光转向了这个以“家”为核心、辐射周边物理范围的区域，因此对于社区商业关注力正在持续增加。

如万科、绿地、龙湖等实力地产名企纷纷入局积极开发社区商业产品线，互联网大佬也加快布局社区商业探索线下市场。据不完全统计，预计到2030年，全国将形成至少2万个新的社区商业体。

因此，不仅仅是天河，更多的社区商业应当注重构建特色社交空间，开发高品质社交休闲新场景，强化居民与商业体之间的情感连接。同时，也能够深耕文化消费领域，提升社区商业的吸引力，形成独一无二的地域特色。