东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力

8月17日，由《21世纪经济报道》主办、上海浦东发展银行联合主办的“2024资产管理年会”在上海隆重举行。

东方证券副总裁，财富管理委员会党委书记、总裁徐海宁在“大类资产配置及财富管理主题论坛”上发表了题为“买方投顾，财富管理新质生产力”的主题演讲。

她表示，近年来，资本市场投资端的制度改革推动行业进一步深化财富管理转型；资管新规的实施使资产波动向产品传导更为顺畅，公募基金费率改革在降低投资者成本的同时也不可避免地带来代销模式的通道化、重资本化，而公募基金投顾试点则为行业由卖方产品销售向买方投顾转型带来了新的机遇和发展方向。当今时代背景下，财富管理向买方转型将是大势所趋，未来将是客户体验提升资产规模、投顾服务提升客户体验新发展生态。由此可见，制度新政将投资者、财富管理机构、投顾人员和资产管理人的利益共同指向客户体验的提升，最终使得行业各方关切的目标回归专业服务本源。

买方投顾，财富管理新质生产力

东方证券买方投顾业务始于2021年6月试点资格的获批。该公司坚持增量改革，重视专业服务能力建设，新建独立买方组织架构，引进专业团队，围绕内容、投研和服务三个方面，从解决投资者痛点出发，不断引导投资者改变投资行为，通过两年多的发展，基金投顾业务取得了显著成效。

一是投顾规模持续增长，从2021年末至2023年末，该公司投顾规模从0达到峰值的150亿，目前规模为147亿元，在业务开展以来的32个月内，始终保持申购额大于赎回额的净申购状态，而且都是客户主动追加投资。

二是投资者对买方投顾的体验感和接受度较好。截至目前，该公司累计服务客户数20万，期末客户数为13万，客户留存率达到65%，复投率77%，接受服务的客户普遍认为，委托投顾机构进行基金账户管理，通过资产所有权和投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不匹配的问题，同时基金资产在自己名下，也确保了资产的安全。

三是基金投顾显著改善了投资者的投资行为。投资者从追涨杀跌转变为“逆势投资”。特别是在2022年4月底、10月底中证全指处于最近两年最低位的时候，东方证券权益类投顾组合创下历史最高单周申购量；在今年初的市场波动中，基金投顾业务的“顾问服务”，在优化投资者行为方面作用显著，权益类投顾组合客户净申购规模显著提升，周净申购规模接近5000万元，每周申购人数保持在1万人以上。每周赎回用户比例均不超过持仓用户的1%，每周赎回量不超过组合总规模的0.4%。其权益类组合单周申购规模多次超过1亿元，单周组合的投资者数量始终保持在1万人以上。每当市场下跌，组合的净申购量均会显著增长，该公司客户呈现了明显的逆市交易越跌越买的倾向。

四是拉长了投资者的持有时间，投顾业务推出两年多来，客户平均使用投顾服务时间达到622天，超过50%以上的客户始终持有并持续追加投资。

五是改善了投资者的收益水平。截至2024年6月底，以该公司权益类投顾组合钉系列主动优选为例，持有人的收益率中位数比组合策略收益率高出11.13%，组合策略本身也相较于基准指数取得了4.65%的超额收益。实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

六是降低了投资者的投资成本。基金投顾在收费方式上仅从客户端单项收费，所有来源于产品提供方的各项费用都要退还到持有人账户，对比卖方产品销售，可以降低投资者近70%的成本。

通过两年多的探索实践，东方证券坚信投顾业务是财富管理的未来发展趋势，其商业模式的本质就是逆市布局，主要实践和体会有以下三点：

一是基金投顾定位于买方中介模式，能够代表投资者利益。首先基金投顾业务仅向客户后端收取一笔顾问服务费，收费的基础是客户资产规模，因此投资顾问的长期目标就是帮助客户实现资产保值增值。基金投顾业务通过规程设计固化了与客户利益的一致性，实现了以客户为中心。其次，发展基金投顾业务，不是靠卖金融产品，而是持续提供专业化的服务。卖方销售是通过构建预期收益的方法来服务客户，这很容易导致客户买在高点，难以获得良好的投资收益和体验，买方投顾模式以全市场估值体系为视角，通过顾问服务和陪伴，让客户买得更便宜，帮助客户由追涨杀跌变成逆势布局。

二、通过顾问服务，基金投顾有效改善了投资者的收益回报。实践证明，基金投顾之所以取得显著成效，源于其“买方中介定位”下的长期服务，长期服务能有效陪伴投资者穿越牛熊，陪伴客户逐渐养成逆势投资、长期定投的持有习惯，使投资者在投资行为、留存率、复购率等方面，相较于传统基金销售呈现出明显的优势。

三、基金投顾从根本上解决了与投资者的利益冲突，通过买方商业模式创新，形成专业服务和专业投资的合力，真正实现了长钱长投，提升了客户体验和专业服务能力，促进了财富管理的高质量发展。实践证明，买方投顾是财富管理服务的新质生产力。

此外，提到资产管理机构的深化转型，徐海宁基于财富管理机构客需视角，认为需要同时做好投研、服务与公司治理这三个方面。她表示，投研能力是资产管理机构的基础和核心竞争力，同时优秀的公司治理体现为正确的价值观和企业文化、有效的组织结构和人才建设等多方面的顶层设计，而市场和销售将重点聚焦买方专业服务，不断引导渠道和客户做好资产配置，回归资产管理本源。