境外市场超预期 泡泡玛特距离“百亿目标”还有多远？

21世纪经济报道记者 易佳颖、实习生刘禹希 上海报道

“手办比例已经降到了60%以下。”

8月21日，泡泡玛特董事会主席兼行政总裁王宁在中期业绩发布会上表示，“我们有可能进入到一个大潮玩时代，不再像原来一样，大家对泡泡玛特的理解就是简单的手办。今年随着整个业务的快速增长，我们有信心销售额突破100亿元，真正进入到百亿的消费品牌（行列）。”

此前一天，泡泡玛特发布2024年上半年财报，上半年实现营收45.6亿元（人民币，下同），同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。其中，中国大陆地区地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；境外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。上半年，泡泡玛特的各项业务指标均超预期。

但与此同时费用也在上升，销售费用较同期增加了4.75亿元，增幅达54%。对此，泡泡玛特首席财务官杨镜冰解释道，主要是由于全球线下渠道较去年同期新增了79家店铺和线上渠道的多平台的入驻相关的平台佣金、广宣费用、物流等。

“今年境外增长超出预期，提前几个月实现了‘境外再造一个泡泡玛特’的目标。”王宁进一步指出，“东南亚打了一个很好的示范，它证明了我们的产品确实受到了世界各地的欢迎，被证明可以成为一个世界级的消费品。”

王宁直言，预计全年增长不低于60%，境外增长不低于200%。

境外再造一个泡泡玛特

在2023年半年报业绩说明会上，王宁曾预计2024年境外业务收入将超过整个集团2019年的收入，等于在境外再造了一个泡泡玛特。 2019年，泡泡玛特的营收为16.83亿元。

“境外业务是泡泡玛特近几年的核心业务。”王宁说道，“我相信现在大家不会再问我们境外收入是不是很多来自于国人跑去购买，现在我们讨论的是中国大陆地区收入很多是境外的人过来买。验证了我们的产品在不同的文化下获得了比较大的成功。”截至2024年6月30日，泡泡玛特的港澳台及海外门店达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。

在今年的半年报中，泡泡玛特第一次将境外业务收入按区域拆分，境外所有区域收入增速均超过三位数。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，在境外市场营收占比41.1%，同比增长478.3%，成为增速最高的市场。东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

业绩会上，王宁指出，考虑到下半年境外市场营销节点密集，预计营收将超过上半年。根据团队内部讨论，第四季度境外市场收入预计超过40%，甚至在圣诞月单月表现好的话占比有望超过50%。

在境外市场突飞猛进的同时，泡泡玛特在中国大陆地区市场的扩店则相对克制。截至2024年6月30日，新开20家线下门店，门店数量从去年底的363家增至374家，机器人商店数量2189家，相比去年底减少一家。

随着中国大陆地区零售今年上半年环比持续变化，潮玩一直面对刚需性的挑战。“我们的产品之前大家一直认为是非刚需类的，经济下行或者有经济压力的时候，大家是不是会放弃掉这些非刚需类的产品。”但在王宁看来，“我们的产品还是非常能抚慰人心的。”

他进一步表示，“我们不会降低客单价，开更多店，以量获得整个业务的增长，而是希望整个品牌的感受和产品的感受，给大家带来更好的服务、更好的产品体验，这是核心理念。”

扩展IP的边界

IP孵化与运营是泡泡玛特业务的核心。从IP表现来看，上半年，MOLLY、SKULLPANDA等7个IP实现营收破亿元，作为对比，泡泡玛特2023年全年销售额过亿的IP数量是10个。

其中，Molly仍是生命力最强的IP，收入同比增长近90%至7.8 亿元，在总营收中的占比升至17.2%。去年Skullpanda是泡泡玛特收入最高的 IP，今年上半年占比降至第三，为 12.6%；The Monsters 收入增速最快，同比增长292%至6.3亿元。

值得一提的是，今年，毛绒玩具的赛道也算是让泡泡玛特挤了进来。手办收入占比首次低于60%，与此同时，毛绒品类收入上半年实现994%的增长，至4.5亿元，占营收的9.8%。“我们看到不同人群的新的消费群体都会加入进来，这个赛道对我们来说是有吸引力的。”泡泡玛特中国业务总裁褚音此前曾坦言。不难看出，品类拓展一直在泡泡玛特的规划中，毛绒玩具只是其品类和IP延展所瞄准的第一块大“饼”。

《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》指出，年轻消费者倾向于将毛绒玩具视为日常生活的温馨伴侣与情感寄托，从而在这些柔软触感中寻求心灵的慰藉与陪伴。“零售环境充满变数，尤其在消费者行为方面。他们变得更加谨慎，但同时对于具有情感价值的产品表现出强烈兴趣。”褚音指出，“例如，消费者在我们的门店中长时间逗留，与产品互动，而非急于购买。这表明顾客更注重在店内的体验与情感满足，而非简单的购物行为。”

或也因此，在财报中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA（泡泡玛特的高端潮玩产品线）、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，并披露了业务占比，其中，手办上半年收入26.6亿元，增长了30.2%；MEGA COLLECTION上半年收入5.9亿元，增长了141.9%，占营收的12.9%；衍生品及其他收入达8.7亿元，增长了77.5%，占营收的19.0%。

除毛绒玩具外，今年6月泡泡玛特还上线了首款积木产品。近年来泡泡玛特围绕IP还打造中国大陆地区首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，自研手游《梦想家园》等，不断拓宽潮玩IP的内容边界。

“产品开发是挺花时间的，基本上每个单品的开发周期需要将近10到13个月之间，大家看到的产品大概是一年前我们准备的。”王宁介绍道。由此生发而来的另一个问题是，泡泡玛特能否次次如毛绒品类这般押中市场？