白电龙头出海加速，海尔智家逆势增长｜家电财报观察⑦

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

8月27日晚间，A股家电龙头海尔智家披露2024年半年度报告。2024年上半年，公司实现营业收入1356.23亿元，同比增长3.03%；归母净利润104.20亿元，同比增长16.26%，利润增速超过了营收增速。

值得注意的是，受房地产行业波动等多重因素影响，上半年国内白电市场整体呈下滑趋势。据奥维云网(AVC)推总数据，2024年上半年白电市场零售额同比下滑7.0%，零售量同比下滑3.6%。

在内销不佳的背景下，海尔智家实现逆势增长，一定程度上得益于其占比超过50%的境外业务，出海收入的不断提升有效冲抵了国内市场下滑对业绩带来的影响。此外，数字化变革对产销体系和管理机制的变革带来的销售、管理费率优化，也被海尔智家列为利润增长的主要原因。

加速出海

从收入来源区域看，海尔智家延续了境外收入占比过半的趋势，且2024年上半年海外市场收入增长3.7%，超过了国内市场2.3%的增长率。

财报中提到，在欧美等发达国家市场，尽管面临行业需求被通胀抑制等不利因素，公司通过上市高端引领产品、优化供应链布局、推进组织变革优化运营效率等举措，持续提升在美国、欧洲、澳新等市场的份额。

作为制造业出海的典型代表，海尔智家的出海布局不仅仅是产品的直接出口，今年上半年，其亦有多项海外产业布局落地。

今年5月，海尔埃及生态园开园，设计总产能超150万台，主要面向埃及与中东市场；7月，海尔智家发布公告称，拟收购伊莱克斯南非热水器业务，目的在于借助Kwikot的渠道优势，拓宽海尔冰箱、洗衣机等其他白电产品在南非市场的发展；8月，海尔智家在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式，整体规划年产能600万套，建成后将是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地。

到具体区域来看，北美市场上半年收入390.79亿元，略低于去年同期的391.33亿元，财报中将原因归于美国家电市场需求疲软、行业下降，但公司依然跑赢行业，核心家电整体份额增长且到各家电品类份额均有提升。

欧洲市场上半年营收145.05亿元，同比增长9.2%，虽不及去年同期超20%的增长速率，但市场份额提升了0.1个百分点；澳新市场则从去年下滑15.5%的趋势中扭转，实现收入32.25亿元，同比增长9.3%，主要的增长带动来自于互联产品增长76%，推动澳大利亚市场销量份额上升了2.8个百分点，零售额份额增长了2.9个百分点。

此外，海尔智家还重点提及在新兴市场的布局：在南亚、东南亚、中东非等新兴市场，公司深化供应链、网络布局，通过强化高端阵容提升价格指数，实现快速增长，上半年南亚、东南亚、中东非收入分别增长9.9%、12.4%、26.8%。

除生产基地外，海尔还在奥克兰、纽伦堡、路易斯维尔等地设有研发中心。今年AWE期间，海尔智家副总裁、海尔智家研发总经理舒海曾在同期大会发言中表示，海尔全球10大研发中心拥有超过2.4万研发人员。

“一款新产品从提出创意，到全球各大研发中心联合研发，在同一个研发平台上形成基础方案，再针对不同市场的差异化需求进行细化，最后新产品在全球各大市场以不同形态同步推出。”

从研发到销售和品牌的一体化布局，是如今作为跨国巨头海尔已取得的出海成就，这种全球协同的生产经营体系，成为其淡化单一市场波动，拓展多元增长点的发展战略。

数字化降本增效

从细分业务品类来看，去年同期实现高增长的空调业务，营收增长率已从18.25%降低至3.64%，一定程度上与去年高温天气带动空调保有量提升有关。

2024年上半年华东、华南区域持续多雨影响市场需求；2024年一季度行业出货节奏提前叠加终端需求承压，导致行业库存水位抬升，加剧行业竞争。

根据奥维云网推总数据，2024上半年空调市场全渠道销量3,315万台，同比下滑11.0%，销额 1,114亿元，同比下滑14.5%。

不过在海尔智家几大业务模块中，除“其他（补充）”一项下降外，包括空调业务在内，厨卫、冰箱、小家电、洗衣机等均取得1%～5%不等的增长。

海尔智家在财报中表示，目前白电行业整体进入更新换代为主的发展阶段：首次购买用户占比逐步走低，旧居改造等换新带来的需求增加，消费者通过厨房改造、卫浴改造以提升生活品质的需求不断上升，打造具备场景设计、施工安装、服务保养等全流程能力成为能否有效获取用户资源、转化用户资源的核心能力。

而在降本增效方面，公司则重点提及数字化对降低成本费率方面的作用。

例如财报中指出，公司通过销售、供应、生产和物流发运计划的端到端数据共享，实现了对客户需求的即时响应，国内市场客户从下达市场订单到货品签收周期优化12%。

值得注意的是，在营销端和采购，人工智能技术的应用成为其市场推广的主要技术革新点。公司表示，同各国采用人工智能生产内容（AIGC）技术，提升了营销内容生产的质量和效率；同时，公司利用数字化平台对媒体投放成本进行精细化管理，并通过数据驱动的策略优化，改进投放效果， 报告期内国内市场获客成本优化28%。

采购降本方面，融合AI技术及OCR技术，自动识别成本核算因子，搭建成本核算模型，实现物料的一键比价，公司已经建立100余种物料的核算比价模型，零部件通用化率提升13%。

得益于上述数字化变革，上半年公司销售&管理费用效率优化0.8个百分点。

谈及下半年的经营规划，海尔智家表示，国内市场将结合以旧换新措施的落地，通过营销及渠道模式创新实现可持续增长；海外市场则聚焦盈利能力提升，通过产品不断升级、加速供应链本土化布局与全流程数字化转型、深化各平台全球协同等举措做大价值链空间提升盈利能力，促进增长目标的达成。