残酷的长视频：只有腾讯吃饱了丨文娱变局

21世纪经济报道记者贺泓源 实习生田可仪 北京报道 

长视频市场依旧很难。

近期披露的财报显示，爱奇艺、芒果超媒们均处在业绩下滑区间。在2024年二季度，爱奇艺营收74亿元，同比下滑5%；净利润6870万元，2023年同期净利润为3.652亿元。

上半年，芒果超媒营收69.60亿元，同比增长2.46%；归母净利润10.65亿元，同比下滑15.45%。其中，二季度实现营收36.36亿元，同比下滑1.52%；归母净利润5.93亿元，同比下滑16.68%。

优酷似乎也是这种趋势。

在二季度，阿里巴巴大文娱集团营收55.81亿元，同比增长4%。增量主要来自大麦网的GMV及收入增长所带动，对优酷只字未提。

腾讯视频则逆流而上。

在二季度，腾讯视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。同期，腾讯网络广告收入同比增长19%至299亿元。其中，微信视频号、长视频的增长和AI驱动的广告技术平台升级等共同驱动广告业务增长，广告联盟受到宏观影响收入同比下滑。

需要注意的是，腾讯并未直接公布腾讯视频广告营收。从理论上来讲，腾讯视频广告收入与爱奇艺规模差异不会特别大。

存量市场

客观上，广告收入是长视频平台最容易获得的收入。

但品牌商们正在转投别处。QuestMobile数据显示，上半年互联网广告规模达到3514亿元，同比增长11.8%。

这种繁荣却不属于长视频。以头号广告主乳制品行业为例，该行业对长视频投放比例明显下滑。QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%。

乳制品行业投放长视频比例下滑。数据来源：QuestMobile

与之相对，乳企们更爱投短视频了。在2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在去年，投放比例为19.8%。

这背后，是短视频更强的转化效率与清晰变现路径。

眼下，乳企也做不起那么多的品牌投放了。尼尔森IQ数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。作为对比，同期饮料市场全渠道增速为6.9%。

事实上，不止乳企，包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

此种态势结果便是，爱奇艺们的广告收入下滑。财报显示，二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下滑2%。

上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。这还建立在《歌手2024》大爆基础上，该综艺独家冠名商便是乳企君乐宝。

腾讯视频广告继续增长则建立在爆款频出的基础上。

5月26日，《庆余年2》上线，随即爆火。在腾讯视频，该剧热度值突破34000点，创有史以来最佳纪录。在CCTV-8，该剧实现连续18天全国全部频道实时收视率第一。此外，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》创下腾讯视频都市剧热度值最高纪录。

品牌商们追逐着高流量。以《玫瑰的故事》剧方微博答谢为例，该剧广告主至少达到44家，包括雀巢中国、飞鹤、补水啦、巴黎欧莱雅等诸多知名品牌。

腾讯生态

而腾讯爆款频出，建立在其生态优势上。

腾讯视频官方公众号对外引述的文章就提到，依托于腾讯系各种资源优势，腾讯视频在打造《庆余年》等超级大剧时更能抢占先机。

《庆余年》是猫腻首发于起点中文网的一部架空历史小说，在盛大整合网文平台后，猫腻跟随入驻。2015年4月，腾讯文学独立运营，随后收购盛大文学，阅文集团正式诞生。2017年11月，阅文集团于港交所上市。腾讯为阅文控股股东。

理论上，阅文集团是第三方，爱奇艺、优酷们可以直接合作购买版权。也确实有案例，譬如爱奇艺与阅文合作的《赘婿》，腾讯与优酷合作的《异人之下》。

但当下，爱奇艺、优酷们再想购买头部IP版权似乎越来越难。“这种合作机会越来越少。当然，除了阅文的IP，也可以到别的上游渠道找一些好故事。”有非腾讯系的头部长视频平台高管对21世纪经济报道记者说。

另外，腾讯生态在剧集营销上亦有优势。

如用户打开“微信搜一搜”搜索“庆余年”，就能看正片、读原著、听原曲，直接触达“庆余年”全态内容。腾讯新闻、QQ、QQ音乐、智影、搜狗输入法、混元、QQ阅读、酷狗音乐、阅文集团旗下起点读书等腾讯生态产品亦有多样化玩法互动，涵盖了社交、文娱、社会新闻端等多元链路。

从制作端，腾讯还拥有新丽传媒等头部影视制作公司。因此，腾讯已经形成包括剧集IP、影视制作、营销渠道、播出平台在内的闭环生态。

业绩上已经证明这一点。

不止腾讯视频在行业收缩中保持增长。上半年，阅文集团营收41.91亿元，同比增长28%；归母净利润为5.04亿元，同比增长34%。其中，《玫瑰的故事》出品方新丽传媒上半年营收10.50亿元，同比增长93%；净利润达到3亿元。

作为对比，在相对缺乏爆款的上半年，爱奇艺会员收入为44.95亿元，同比下滑9%。鉴于爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）同比增长，这意味着会员数量下跌规模更大。

先活下来

但爱奇艺们并非就死路一条。

在IP端，爱奇艺与优酷均选择与字节跳动旗下番茄小说合作。据中国新闻出版研究院数据，截至2023年12月，番茄小说驻站作者数超过300万人，签约作者数达35万。

与此同时，阅文在线业务整体MAU正在走低。此板块是IP的诞生地。

财报显示，上半年，阅文在线业务整体MAU为1.76亿，同比下滑17%。其中，自营渠道MAU为1.05亿，同比持平；腾讯渠道MAU为7070万，同比下滑33.5%。

回到爱奇艺，这家公司还在找第二曲线。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在财报电话会上表示，要继续推进内容IP多形式开发包括线下业务货币化。他更将线下体验业务视为爱奇艺第二增长曲线。

龚宇举例，《唐朝诡事录·西行》VR全感剧场已落地多城市。同期，围绕内容IP，爱奇艺打造了IP周边商品店“奇小贝”、线下亲子主题乐园“奇巴布”。

此前，华谊兄弟也在文旅产业多有投入，可最终成为业绩拖累。爱奇艺作为平台，或许积淀会更深一些。

另外，爱奇艺继续推动降本，内容成本处于收缩区间。

二季度，该公司毛利率为26.0%，同比持平。内容成本为41亿元，同比下降2%，内容成本占收入比例同比略有增加。运营费用端，非GAAP营销及管理费用率为11.8%，同比扩大0.4pp，环比扩大1.0pp；非GAAP研发费用率5.6%，同比扩大0.6pp，环比扩大0.7pp。非GAAP经营利润5.0亿元， 对应非GAAP经营利润率为6.7%。

爱奇艺亦提到，AI助力项目评估、创意、营销和分发方面的使用范围进一步扩大，有效提升内容生产和运营效率。该公司举例，《狐妖小红娘月红篇》以剧中角色虚拟形象和品牌广告结合形式，提升投放效果。而不能回避的是，该剧播放效果低于预期。

总体来看，长视频竞争走向残酷，好在爱奇艺们都盈利了。

这是活下来的基础。