蒙牛，烫手的奥运赞助丨乳业变局

21世纪经济报道记者贺泓源 实习生韩畅、田可仪 北京报道

某种程度上，上任不久的蒙牛总裁高飞确实算是临危受命。

该公司财报显示，在2024年上半年，蒙牛营收446.7亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.5亿元，同比下滑19.0%。

客观上，营收下滑是种行业性趋势。

8月29日，伊利公布2024年半年报。财报显示，上半年，伊利营收596.96亿元，同比下滑9.53%；归母净利润75.31亿元，同比增长19.44%。

8月30日，光明乳业公布半年报。财报显示，上半年，光明营收127.14亿元，同比下滑10.08%；归母净利润28.04亿元，同比下滑17.03%。

乳业巨头营收下滑背后是，行业整体收缩。

尼尔森IQ数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。作为对比，同期饮料市场全渠道增速为6.9%。

“下滑有九成来自销量下降，一成来自产品结构和价格影响。”蒙牛首席财务官张平在业绩会上解释。

而蒙牛在巴黎奥运会上的高额投放，在如此市场环境下显得烫手且沉重。

2019年，蒙牛与可口可乐联合出资，拿下未来长达3个奥运周期、费用近30亿美元的奥运赞助权。

如果平衡未来的奥运投入，是高飞必须考虑的问题。图片来源：蒙牛

收效有限？

客观上，奥运会依旧是最具热度的流量场。

今年奥运热度创下新高。8月13日，中央广电总台对外披露，巴黎奥运会期间，总台全国网收视份额达35.75%，较开幕式前相同天数提升27%。总台频道组单日最高收视份额达38.33%，创2016年8月11日以来重点假期（春节、元宵、国庆）之外的单日收视份额新高。

其中，作为赛事主要直播频道，CCTV-5奥运期间稳居双网收视份额冠军，全国网络平均收视份额达11.72%，为近五届奥运会最高，较上届奥运会提升12%。

但蒙牛的热度收获或许与预期有距离，本来，该公司的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）位置相当难得。

一般来说，与奥委会合作主要有三类“官方身份”：赞助国际奥委会、赞助单届奥运会的奥组委以及赞助各国的体育代表队。

其中，居于权益顶端的，是来自国际奥委会从1985年推出并延续至今的“TOP计划”。该项计划每四年进行一次调整，通常全球只有10家左右企业入选，入选企业在全球范围内享有奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，且具有行业排他性。

据巴黎奥运会官网，本届奥运会共设置了四个级别的赞助商，最高级别的TOP赞助商称为“奥林匹克合作伙伴”，全球仅有15家。蒙牛就在此列，并与阿里巴巴并列成为本届奥运会唯二来自中国的企业赞助商。

蒙牛的“官方”身份还体现在，国际奥委会主席托马斯·巴赫多次为该企业背书。5月19日，高飞就与国际奥委会主席巴赫在上海会面，双方针对共同推动全球体育事业等相关话题举行会谈。7月27日，在奥运会开幕当天，蒙牛集团发起并主办的“中国之夜”活动在巴黎举办。马斯·巴赫再次出席相关活动。

在斥巨资获得TOP级身份下，蒙牛也在进行着豪华奥运营销。

7月27日，蒙牛携手贾玲、谷爱凌等合作方，正式发布“要强”大片。此外，蒙牛还推出每当中国夺得1枚奖牌，送出1000箱产品的活动。该公司还冠名了微博奥运奖牌榜。

可从营销效果来看，蒙牛似乎不如签约运动员的伊利。

微信指数显示，在8月6日，关键词伊利指数达到3.14亿，环比下滑33.95%。同天，关键词蒙牛指数为1173.05万，环比增长76.18%。从近7日平均值来看，关键词伊利指数为3.76亿，关键词蒙牛为1030.80万。

当然，不能忽视的是，从长周期看伊利本身就占优。从近30日平均值来看，关键词伊利指数为1.42亿，关键词蒙牛为2820.07万。这可能说明，奥运会对伊利、蒙牛的曝光都有推动，其中伊利持续性相对较强。

需要注意的是，伊利获得的流量也不全然是赞誉。

8月3日下午，该公司就在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论进行道歉。此前，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”的物料内容。

而总体来看，伊利靠着签约运动员们创造的历史性成绩，确实获得超预期曝光度。

另从21世纪经济报道记者实地走访来看，奥运概念对蒙牛促销有限。有北京奶站老板表示，近期蒙牛销售额变化不大。“大家买牛奶也不看这个。”他说。

市场变了

眼下，随着市场收缩，竞争确实趋向残酷。

在上半年，蒙牛液态奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他业务实现营收362.6亿/33.7亿/16.4亿/ 21.1亿/12.9亿元，同比下滑12.9%/下滑21.8%/下滑13.7%/下滑6.3%/增长26.4%。

同期，伊利液态乳/奶粉及奶制品/冷饮营收368.9亿/145.1亿/73.2亿元，同比下滑13.0%/增长7.3%/下滑20.0%。

与之相对的是，行业价格战加剧。在北京，包括奶站、超市等渠道，在各品类均打出“买一赠一”促销活动。

据媒体对1段婴幼儿配方奶粉旗舰产品的价格追踪，除飞鹤和雀巢旗下惠氏启赋外，其选定的婴幼儿奶粉品牌售价在7月同比下降了4%至18%。达能旗下爱他美和君乐宝旗下优萃价格降幅最大，分别下跌了18%和17%。平均而言，7月旗舰产品的售价较去年同期下降了约8%。

“整个上半年，包括第三季度的整个市场还是比较混乱。一方面几家头部乳企面临去库存的压力，另一方面由于原奶价格下行，一些中小企业利用低成本、低价产品去抢市场，我们也看到中小乳企侵蚀掉一部分头部企业的份额。” 张平说。

由此，营销转化效率就变得尤其重要。

“现在每一步新动作就要考察毛利率。”有头部乳企中层向21世纪经济报道记者感叹。

这已经体现在投放中。

QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%。与之相对，乳企们投放短视频加码。在2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在去年，投放比例为19.8%。

背后便是，短视频更强的转化效率与清晰变现路径。

客观上，不止乳企，包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

对长视频投放转向都如此明显，更何况昂贵的奥运项目。

另外，此刻蒙牛们将增量放在了B端。

高飞在业绩会上表示，蒙牛B端专业乳品业务已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作关系。8月23日，伊利冷饮事业部打造的B2B品牌伊利索非蜜斯与沪上阿姨签约合作。

可餐饮市场也有着起伏。

国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 .6%。

关键的京、沪餐饮市场则直接收缩。当地统计局数据显示，1—7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。

这让乳企增长显得有压力，更让餐企很难对乳企奥运概念买单。

“B端是个低毛利市场，好处是现金流稳定。餐企更在意性价比。”另有头部乳企中层说，他的团队正在努力压低成本以增强在B端竞争力。

事实上，快销品们对于奥运投放态度已经在转向。“现在我们不太愿意聊奥运投入，怕被股民骂。”有上市公司相关负责人向21世纪经济报道记者透露。

蒙牛似乎也是此种态度。

公告显示，该公司将在未来12个月回购最高达20亿港元股份以提升股东回报。 与此同时，上半年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用减少12.1%至44.994亿元。

总体来看，鉴于蒙牛与国际奥委会合作长达三个奥运周期，如何平衡巨额投放是高飞必须考虑的问题。

8月30日，蒙牛报收13.28港元/股，涨幅0.76%，总市值为522.61亿港元。该公司市值巅峰接近2000亿港元。