跨境电商2024期中考：在波动中寻觅增长

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

跨境电商行业在经历了前几年的波动后，2024年继续展现出增长的势头。

近日，跨境电商上市公司2024年半年报已披露完毕。21世纪经济报道记者统计了安克创新（300866）、绿联科技（301606）、吉宏股份（002803）、三态股份（301558）、致欧科技（301376）、赛维时代（301381）、星徽股份（300464）、华凯易佰（300592）、巨星科技（002444）、乐歌股份（300729）、*ST有树（300209）、跨境通（002640）12家跨境电商头部大卖半年报业绩。

尽管面临欧美市场的通胀压力和消费下行趋势，但全球消费者对高性价比产品的需求依然旺盛，这为中国制造的优质产品提供了出海的机遇。半年报显示，有7家企业实现了营收增长，有6家企业实现了净利增长，其中安克创新、绿联科技、赛维时代、巨星科技四家实现了营收利润的双增长。

不过，随着跨境电商赛道的入局者增多，行业竞争更为激烈，电商平台规则趋严，不确定性增加，头部大卖也面临更多挑战。半年报里，各家企业普遍增大投入，加深品牌营销的同时积极开拓新平台、新市场分散风险。

面对外部环境的挑战，传统模式落幕，精细化模式、品质和品牌化成为趋势。安克创新、赛维时代等通过建立自有品牌，提升产品附加值，增强市场竞争力；传统铺货型卖家*ST有树、跨境通则仍然陷于亏损的泥潭。

在业内人士看来，跨境电商企业的未来发展，将更加依赖于创新和多元化的策略。企业需要不断适应市场变化，加强品牌建设，优化供应链管理，寻找性价比之外的空间。

市场环境：竞争加剧，变动仍存

跨境电商已成为我国外贸发展的强大推动力，据海关初步测算，今年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%。

经历过2021年、2022年承压的大环境后，海运价格从高点逐步回落，成本高企的问题得到改善，跨境电商企业在2023年之后普遍迎来了业绩的好转，2024年是该趋势的延续。

不过，跨境电商的主要市场欧美市场通胀仍处高位，消费下行趋势仍存。麦肯锡最新调查显示，在发达国家，大约40%的消费者为了寻求更好的价格和折扣而更换了零售商，背后核心原因指向了通货膨胀和经济不确定性。

但尽管整体消费呈谨慎姿态，全球消费者仍通过策略调整，提高跨境购物频率，聚焦于高性价比产品，从而获取优惠以及更多选择。

“无论是中国还是美国，大家对生活必需品的要求仍然存在，甚至没有因为经济的下行而减小对质量的要求。”联易融CTO王毅此前向21世纪经济报道记者表示，从某种意义上来说，当下的海外电商环境对优质低价产品的出海反而是一种利好。

不过，成本端还是存在一定的挑战。2024年上半年海运费上涨，虽不及疫情期间涨幅，但仍对出口企业形成压力。

受2023年底红海事件影响，船运公司被迫绕行，造成运输距离和运输时间加长，集装箱及船舶周转率下滑，产生运价连锁反应；同时，部分商家因美国、欧盟等地关税预期而提前预订运力资源并提前大批量出货，需求增大、运力紧张进一步加速了海运费的上涨和商家库存的放大。

尤其做大件出口的企业，其业绩对海运价格的波动更为敏感。“线上宜家”致欧科技的财报显示，报告期内，其营收同比增长40.74%至37.2亿元，但归母净利润1.72亿元，同比下降7.73%；扣非净利润1.60亿元，同比下降24.97%。海运价格上涨是其中的主要因素之一。

致欧科技方面表示，已采用长期协议的方式平抑海运价格提升对净利润侵蚀的风险，降低了短期内海运费高涨对公司利润的影响程度。

除此之外，成本端较为明显的增长还体现在各家在营销推广上的加码。随着越来越多的玩家入局跨境电商，赛道更加拥挤，低价竞争在持续，Temu、TikTok等新兴平台的快速发展导致行业竞争更为激烈，头部的跨境大卖更需要尽早抢占更多的市场份额。

致欧科技提及，公司为了提高市场份额，采取了降低产品销售平均单价的策略，产品的平均售价较去年同期有所下降。此外，为了推广新产品，公司增加了营销费用的投入，广告费用占营收比例同比增长0.9个百分点至4.0%。这是其净利润下降的又一原因。

另一大卖华凯易佰也出现了增收不增利，报告期内其营收35.19亿元，同比增长17.60%，归母净利润1.35亿元，同比下降35.31%。因费用上升，该公司利润端短期承压。

这半年里，华凯易佰积极开拓新市场，人力成本和运营费用提升，其中，职工薪酬同比上涨22.55%，达到9476.43万元；推广费用则上涨34.75%，达到2亿余元。

以品牌化为代表的安克创新也在上半年迎来销售费用增幅的高点。财报显示，2024年上半年，其销售费用为21.15亿元，同比增长40.56%，安克创新表示，是随着业务增长，销售宣传推广费用、销售平台费用以及销售人员薪酬费用增加所致。

在业内看来，选择通过牺牲短期利润来实现长期市场份额增长的战略，可能会在短期内导致利润下降，但如果能够成功扩大市场份额并建立起品牌忠诚度，长期来看可能会带来更大回报。

渠道侧：单一平台依赖症

除了市场环境的影响，主要依托于第三方平台进行销售的跨境电商企业也难免受到平台政策的影响。这其中，以亚马逊的影响最大。

作为老牌电商巨头，亚马逊覆盖了庞大的消费者群体，尤其是在北美、欧洲等成熟市场，为跨境电商企业提供了一个巨大的潜在客户基础和市场容量，使得企业能够通过亚马逊平台实现规模化销售。数据显示，有超过80%的中国卖家选择亚马逊作为出海的首选平台。

跨境电商头部企业因起步较早、布局较深，亚马逊基本是他们起家的平台。反映在半年报上，则是跨境电商企业们不约而同地患上了“亚马逊依赖症”。

华凯易佰的半年报显示，在报告期内，公司主要依赖亚马逊平台开展跨境出口电商业务，其收入占比高达72.75%。公司在亚马逊上的网店数量达到868个，其中在报告期内新增了83个，而没有关闭任何一个。相比之下，其他第三方平台的销售收入占上半年营业收入的比例不超过13.50%。

赛维时代的主要销售渠道也为亚马逊，上半年营收34.90亿元，同比增长43.11%，占总业务营收为84.1%，较去年同期的88.32%略有下降。自营网站收入占比则从2020年15.2%降至2024年上半年的3.43%，主要因为公司主动将物流模式调整为海外仓发货，削弱了自营网站迅速响应市场需求的优势。

致欧科技也是如此，报告期内亚马逊收入25.4亿元，占比达到69.1%，较去年同期增长42.68%。OTTO、独立站等其他平台的销售额虽然在提升，且增速都超过了亚马逊，但目前来看占比还均为超过10%。

然而，企业过于依赖单一平台往往会带来更大风险。任何亚马逊平台上的政策变动、算法更新或市场变化都可能对企业造成重大影响。例如，亚马逊此前的封号潮导致许多中国卖家账号被封，资金被冻结，严重影响了这些企业的现金流和运营。

以星徽股份为例，其子公司泽宝技术在2021年收到亚马逊“封号潮”波及，被暂停销售的站点累计达到367个。在此之前，其亚马逊平台收入占比泽宝技术总营收的近90%。到2024年上半年，亚马逊的销售占比仅为38.82%，销售额仍大幅下滑55.28%，跌至1.17亿元，同比减少1.45亿元。

另一方面，亚马逊正面临来自Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通等竞争对手的激烈竞争，导致流量分流。在争夺消费者的竞争中，亚马逊已不再占据优势，反而处于较为被动的位置。亚马逊流量的减少，也会导致企业在该平台上的推广成本上升。

因此，“多渠道布局”已经成为了行业共识，这其中做得比较好的是安克创新。为了降低单一渠道风险，安克创新很早就开始拓展其他线上渠道和线下渠道，近年来一直在减少对亚马逊的依赖，该平台的销售占比已经由2019年的94%下降到2024年上半年的52.3%。

在今年的半年报里，也不难看出其他公司的拓展决心，尤其对是以Temu、TikTok Shop为代表的新兴平台加大投入力度。

华凯易佰在财报中提及，公司积极拓展新兴第三方电商平台，加大布局Shopee、Mercado Libre、TikTok、Temu等热门电商平台，为未来销售额的持续增长寻找新动力，同时降低对单个电商平台的依赖程度。

赛维时代则在上半年重点增加了对Temu和TikTok的投资。财报显示，通过Temu平台实现的营收达到6063万元，TikTok平台的营收为2374万元，而去年同期TikTok营收仅为21.98万元，增长达到10700.20%。其次，Walmart和自营网站的销售额增速也达到了92.46%和57.73%，均快于亚马逊。

致欧科技的财报也显示，在持续提升亚马逊平台市场份额的同时，持续扩大Temu、SHEIN等新兴平台流量的机会以及Hobby Lobby线下增量市场。据悉，Temu在2024年3月开放半托管后，致欧科技作为第一批半托管卖家在美国站开站，抓住平台初期的流量红利。

“卖家可以考虑根据自己的实力选择入驻新兴电商平台，因为新兴平台在初期会带来流量红利，这对卖家来说，在短期内是利好的。”有跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示。

修内功：品牌路径持续深耕

抛开外部环境的影响，跨境电商企业内部的策略也在影响着其业绩表现。

从半年报中不难看出，在实现营收与利润双增长的企业中，除巨星科技主要受益于终端市场需求的恢复以及去库存的结束，其余的安克创新、绿联科技、赛维时代均在自有品牌上有着较深的布局，扣除非经常损益利润为正的乐歌股份也是主打品牌化发展的代表企业之一。

具体来看，安克创新营业总收入为96.48亿元，较去年同期增长36.55%；净利润为8.72亿元，较去年同期增长6.36%。报告期内，品牌属性最强的独立站合计实现收入9.25亿元，同比增长102.85%，是增长最为显著的销售渠道。截至2024年6月30日，公司在全球共取得214项发明专利，965项实用新型，723项外观专利。

绿联科技则依托“UGREEN绿联”品牌，在报告期内实现营业收入27.43亿元，同比增长29.31%；净利润2.07亿元，同比增长11.30%。截至半年报披露日，绿联科技及其子公司拥有发明专利24项（另有139项发明专利正在申请中），实用新型专利292项。2024年上半年，公司研发费用1.39亿元，同比增42.42%。

赛维时代上半年实现营业收入41.77亿元，同比增长50.65%；净利润2.36亿元，同比增长56.69%。2023年，赛维时代实现了两个品牌营收首次突破10亿元，一个品牌营收过5亿元，6个品牌营收过亿元。其近期披露的投资者关系活动记录表显示，其头部三大服饰品牌市占率仍有较大发展空间。

乐歌股份上半年实现营业收入24.27亿元，同比增长44.64%；扣非后归母净利润1.07亿元，同比增长29.95%。自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含海外仓收入）比例为68.93%。跨境电商收入中，独立站渠道和Amazon渠道收入比例分别为40.31%和53.76%，基本达到了平分秋色。

“未来的趋势一定是海外仓、目的国本土化、品牌化、体验差异化，传统的铺货模式、低价模式面临调整和转型。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示。

与品牌型卖家相对应的，是铺货型卖家的惨淡业绩，跨境通和*ST有树是其中的代表。市场竞争激烈、平台规则趋严，以及消费者对品牌和质量的要求提高，导致单纯依赖铺货模式的卖家逐渐失去优势。

跨境通半年报显示，报告期内，公司主营收入29.19亿元，同比下降16.13%；归母净利润-1138.42万元，同比大幅下降284.01%。近五年里，跨境通的营业收入持续下滑、扣非后净利润持续为负。

曾经以出口业务为主的大卖，如今出口业务占比仅有6.57%。主要源于彼时的子公司环球易购的衰落。

环球易购早期在亚马逊、eBay等第三方平台大量铺货，然而，当疫情来袭、贸易中断、银行大量抽贷，环球易购不可避免地陷入资金链紧张的困境，部分业务关停，这直接导致了跨境通业绩暴雷。此后其业绩一直未能恢复。

*ST有树同样是在风头正盛的时候遭遇外界环境打击。2021年，该公司受到亚马逊封号潮的冲击，亏损高达近27亿元。

上半年，*ST有树实现营业收入为2.28亿元，同比下降3.04%；归母净利润为-3087.6万元，同比增长47.92%。

“传统铺货型卖家代表有棵树在经历了连续五年大幅亏损（共计40多亿）之后，今年亏损情况有所改善，下半年盈利如果继续改善的话，有可能会扭亏为盈，避免退市风险。”朱秋城向记者表示。

在业内人士看来，铺货模式虽然能够帮助跨境电商卖家快速测试市场和增加销售机会，但其抗风险能力较差，主要原因在于对大量SKU的管理难度大，缺乏核心竞争力，以及对平台规则的高度依赖。尤其对于头部卖家影响更为显著，他们的转型之路也早已开启。

品牌化、差异化和精细化管理已经成为跨境电商卖家生存和发展的关键。卖家需要通过构建自有品牌，提升产品质量，加强客户服务，以及运用高效的供应链管理来增强自身的竞争力。