对话亚马逊中国副总裁杨钧:先进制造、服务机器人、新能源成为B2B“新三样”丨出海深观察

21世纪经济报道 21财经APP 欧雪 苏州报道
2024-09-05 19:45

重点关注工业品在B端的发展

21世纪经济报道记者 欧雪 苏州报道

全球电子商务B2B正迎来新一轮增长。

据Grand View Research测算,2020年至2027年全球B2B电子商务综合年增长率为17.5%,预计到2027年全球B2B电子商务市场规模将达到20.9万亿美元。

“中国卖家正在同时拥抱B端和C端两端的机遇。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧表示,其中中国卖家B端销售业绩的增速非常快。

亚马逊数据显示,过去三年,在亚马逊上同时布局C端和B端业务的中国卖家数量增长了近2倍,中国卖家通过亚马逊企业购销售的年销售额增长超过了400%;而在2023年,企业购订单金额大于100万美金的中国卖家数量是三年前的三倍多。

近日,杨钧接受了包括21世纪经济报道记者在内的采访,分析了目前B2B跨境电商的品类趋势,并指出工业品是其中极具爆发力的赛道。

B2B“新三样”:先进制造、服务机器人、新能源

《21世纪》:从B2B跨境电商出口角度来看,您在亚马逊上看到中国卖家的趋势是什么样的?

杨钧:从大的趋势来说,我们看到中国卖家有两个大的趋势:

第一个趋势是,中国卖家正在同时拥抱B端和C端两端的机遇。亚马逊最新的数据显示,过去三年,在亚马逊上同时布局B端和C端业务的中国卖家数量增加了近两倍。    

第二个趋势是,中国卖家B端销售业绩的增速非常快。亚马逊数据显示,过去三年,中国卖家在亚马逊企业购上的年销售额增长超过了400%;而在2023年,企业购订单金额大于100万美金的中国卖家数量达到了三年前的三倍多。

这两组数据之下,又有三个比较微观层面的趋势:

第一个是B端卖家的产品品类和场景越来越广。工业品、办公用品、商用IT,这些都是大家很熟悉的传统B2B出海品类。但这几年,我们也看到储能、实验室用品、园林工具等新的采购场景不断涌现,给予了B端出海更新的、更大的发展空间。

所以,我们今年推出了B2B“新三样”潜力品类,目前它们在海外的发展趋势都很好。一个是以3D打印、3D扫描仪、光刻机为代表的先进制造品类,另外一个是以泳池机器人和割草机器人为主的服务机器人品类,第三个则是以电车充电桩、新能源、发电机为代表的新能源品类。

第二个是产业带里越来越多制造型企业开始主动布局跨境电商。我们之前碰到一些跨境电商转型的企业,往往是他们传统业务遇到了挑战才开始转型。近几年,我们看到各个产业带的制造商参与跨境电商的热情和能力都在提升。

第三个是B端的卖家越发注重产品创新。2023年,中国卖家在亚马逊企业购新增FBA选品数量高达数千万(FBA:fulfillment by Amazon, 亚马逊物流),这说明传统外贸企业正在通过DTB(Direct To Buyer)模式直接触达终端。我们看到,当研发离顾客越近,B端产品创新速度也越快。

聚焦渗透率较低的工业品

《21世纪》:去年,亚马逊企业购就提到B2B对于亚马逊跨境电商的贡献变得越来越大。在今年,中国市场的B2B业务又有什么变化?

杨钧:今年,我们主推工业品,整个点是非常聚焦的。为什么是工业品?有几个方面的考量:

第一,从需求侧来说,商务部研究院报告也提到,跨境电商下一个结构性的增长点就是工业品。工业品这个品类,在亚马逊我们叫BISS(business industrial scientific supply),就是工业及科研用品。它虽然是一个品类,但是把它拉开来,会有非常多的细分品类。

在过去,中国工业品类的卖家大部分都是用铺货的方式做的。这是因为,工业品产品是中长尾产品,递进是有过程的。

首先,卖家会把货铺满。随后,铺完货之后,通过升级,卖家可能会获得某些产品的专利或主导其研发,这是所谓的精品策略。即便如此,产品研发的核心能力可能仍然掌握在工厂手中,而非卖家。只有当卖家建立起自己的品牌后,他们才真正具备产品设计和研发的能力。

所以,整个工业品品类,中国卖家的渗透率和集中度还相对较低。但是,每一个品类延展开来都是一个分类,我相信这每一条线都可以跑出一个类似安克这样的头部企业。

第二,顾客在亚马逊上采购工业品,搜索流程、体验和C端是不一样的。今年,我们发布了“工业品出海孵化器”,针对终端客户对不同产品的采购需求,做了不同的解决方案,这方面的投入会让工业品的增长有一个新的加速。

工业品出口,最不希望出现的就是质量问题。就像一颗螺丝,价格不高,但要是出现了质量问题,是非常影响企业形象的。因此对B端采购来说,它最大的成本不是商品本身,而是商品不工作的时候,对顾客工厂停工带来的影响。

目前,从外贸行业来看,B2B企业购最大的底层改变是创新链的改变。在以前,我们处在第一阶段,采购告诉我要什么,我就生产什么。没有设计能力,就是代工。到这几年,企业开始具备研发能力,但是很多企业依然在自顾自地研发,没有考虑终端用户的实际需求。

所以,创新的链条要倒过来,以终端消费者的需求作为起点,再进行研发。不管是B端,还是C端,都需要完成供应链数字化的升级,用数字化倒推研发。

工厂转型关键:调动生产配合研发

《21世纪》:目前亚马逊已经上线了一些AI工具。接下来,公司在B端这块是否还会提升AI工具?提升的方向又是什么?它跟C端的AI工具又有什么不同?

杨钧:我们认为,AI技术的产生会重构整个跨境电商的运营方式,不单是对亚马逊,对卖家、供应链都会有系统性的影响。

目前,我们仍在持续研发,但是具体的方向还得等成果出来后再跟大家分享。我可以笼统地介绍一下现在亚马逊在AI方面的一些运用。

从供给端来说,亚马逊的调研发现,有超过60%的受访中国卖家已经使用了亚马逊提供的大数据和生成式AI工具和服务,包括生成式AI产品详情页的工具、图像的生成工具、客户评论的总结,还有一些版型洞察的工具。

在消费端,如果用亚马逊购物,有个工具叫Rufus,它是一个AI购物助手,在你买东西的时候,你可以直接问它,我希望买一个什么样的产品,这个产品能给到你一些非常具体的建议。理论上,像这个工具,经过优化也能用在B端企业采购。

C端和B端在很多场景上虽然不一样,但是在产品上是有不同幅度重叠的。在亚马逊,所有为C端建立的基础设施,只要对B端有好处,我们都可以拿来使用。

《21世纪》:在亚马逊企业购平台上,工厂规模差异很大。对于产业带中的工厂型企业来说,其成功更多取决于什么呢?

杨钧:工厂最早出现的雏形,是被设计用来进行大规模生产的。所以,规模越大的工厂越难完成小单快反的转型。

因此,回到底层原因,成功与否主要在于一把手转型的决心。在转型驱动下,他能否调动生产部门配合研发。

举洛阳双彬的例子来看,一般工厂里的工人是计件领工资,在小批快反模式下,工人的工资是会下降的。双彬是怎么解决的?他们让那些老的打版师傅,有更高的计件价格,让他们做首批产品的测款。等这些产品成熟后,可以量产了,再把它们放到生产车间,由一个固定的生产线进行生产。

工厂进行转型,很多时候阻力来自于内部。所以,一个工厂能不能成功,很大因素上就是看创始人的意志是不是足够坚决,是不是愿意为了做跨境电商,把他整个工厂的生产、设计流程全部升级迭代。 

(作者:欧雪 编辑:孙超逸)

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