中国商人“掘金”中东：爆发的华人市场、重铸的国际化经验

南方财经全媒体记者丁莉 广州报道

过不了几天，沙特龙城（一家中国产品大型商城）便要开业了。这座三万多平方米的中国商城，位于沙特利雅得东南隅的繁荣商圈里。此前，龙城已经开到了巴林和阿联酋。

“沙特是从去年下半年突然火起来的。”早些年来到沙特的中国商人李显留意到，在利雅得，中国人或开始承接当地的工程基建项目，或建起工厂。与此同时，在龙城周遭，中餐馆、奶茶店也一家接一家地开了起来。

以沙特为缩影，中东正成为中国商人新的“淘金”圣地。以沙特、阿联酋等为代表的中东国家期望降低对石油的依赖，正日益敞开国门接纳新产业。

宏观层面上看，这种热络是双向的。2024年7月中国外交部网站上一篇《中国同沙特阿拉伯的关系》的文章显示，2023年，中国和沙特双边贸易额1072.3亿美元，其中我方出口额428.6亿美元，我方进口额643.7亿美元。2024年上半年，中沙双边贸易额539.8亿美元，其中我方出口额238亿美元，我方进口额301.8亿美元。

这桶金并不好赚。在此之前，中国商人的国际化经验更多来自欧美、东南亚市场的实践，但在中东巨大的文化、法律、政策差异下，这些国际化经验需要重铸。此外，繁琐的法规手续、较高的劳动力成本正给中国制造带来冲击。

中东，这一冉冉升起的新兴市场，让纷至沓来的中国企业和商铺“补课”，打破巨大的信息差、做好本土化都是出海中东的前提。

到中东去赚钱

越来越多中国人期望去中东赚钱。李显发现，在沙特利雅得，最近一年多，中国人的数量从原本的几千人正快速飙升。然而，这并不意味着一帆风顺，几乎全部受访者都曾遭遇过冗长的公司注册程序。

4个月前，马威在迪拜德拉老城的沙龙店“LT美业”开业。在登记房屋用途时，原本沿用业主填写的“Office”即可，但法规恰好在此时发生了改变，马威先是将其修改为“Lady Salon”，后又改成“Shop”，才最终符合要求，仅营业执照用途登记就耗费了一个半月时间。其间，他还被处以折合人民币1200多元钱的罚款。

随后，不少中国商人们发现，登记注册不过是道“开胃菜”，挑战才刚刚开始。

一名工厂老板在利亚德租下了一间便宜的厂房，事后却发现它属于工业用地中的“Workshop”，按照当地法律规定无法取得生产许可证；另一家公司在注册时因为沙特“公司总经理和法人学历必须为本科及以上”的限制而受到阻碍。

多位在中东经商的人士告诉南方财经全媒体记者，当地相关政策法规不断发生调整，甚至政府部门自身也不熟悉完整程序，流程进行到一半因法规变更而被迫重新申请是常态。此外，法律诠释的变数很大。

中东商贸热潮带来了大量被政策法规“卡住脖子”的商人，对于李显等人来说，这反倒成了一份商机。去年9月起，他开办了一家投资服务公司，专为来沙特经商的中国人提供从公司注册到厂房租赁，再到法律、劳务、审计等的全流程服务。他的沙特合伙人在利雅得有一间家族律所，负责跟进新政策并同政府部门打交道。

“服务公司赚的就是信息差。”李显表示，半年多时间里，已帮忙注册了70多家公司，遍及工程、设备租赁、工厂、贸易公司、奶茶店等行业。

像李显这样的中国“淘金者”，从中东发现了更多商机。

华人社区便是赚钱的核心地带。在阿联酋、巴林、约旦等地，均有了名为龙城的大型中国商贸城，以此为中心，越来越多身在异乡的中国人集聚起来。再过几天，沙特龙城也将迎来正式开业。未来，龙城项目还计划向吉达、达曼等城市拓展。

龙城繁荣史，几乎是中东各国同中国经贸升温的缩影。马威回忆，在7年前来到阿联酋之初，想吃一顿中餐都买不到筷子和调味料。但这几年，他眼瞅着迪拜龙城的人流越来越密，中国商超一家接着一家开起来，中餐馆的数量翻了十倍不止。最近，马威准备再开一家沙龙分店，新店选址将在国际城，主要为中国人服务。

龙城还衍生出了专门服务华人的外卖平台“拜托拜托”和商超平台“wenmarket”，习惯在下午一起点奶茶的中国员工又滋生出了对中式茶饮的需求，吸引越来越多奶茶店来到中东，很多奶茶店自龙城发家并向外扩散。

服务在中东的中国人，已经成为一盘大生意。李显觉得，沙特的下一个风口或许在于一些基础服务，“特别是，目前利雅得仍然没有中国学校和中国诊所。”

从零开始的本土化经验

本土化是中国商人要学习的重要一课。巨大的文化、法律差异下，既往的出海经验失灵，中国商人需要从零搭建起在地化的团队，推出本土化商品和服务。

李显雇佣了一名沙特籍财务，他每月需要付给后者折合人民币8000元的工资。可实际上，这位财务并不来上班，公司另聘了一名巴基斯坦人来从事他的工作。在采访的前一天，李显的一名客户告诉他，自己想招聘一些“能干活的沙特人”，李显笑着说，“那就不是这个价了，薪资至少要开到3万元人民币。”

根据沙特政府有关规定，用人单位或者项目工程中使用沙特本土员工必须达到一定的比例，即所谓“沙化率”。李显所在的行业对沙化率的要求是1:3。换句话说，每雇佣三个其他国家的员工，他就必须再雇佣一名沙特籍人。

在中国老板们的印象当中，除了中国员工之外，兢兢业业的巴基斯坦人是不错的选择。但无论如何，他们必须额外支出一笔工资将这些沙特人“挂名”在公司麾下。

对于工程项目或制造工厂等劳动密集行业来说，满足“沙化率”的代价则更加高昂，甚至冲击着中国制造的成本优势。为规避这项成本，部分公司选择将工厂设在北非，而在沙特等地仅保留轻量化的服务、销售团队。

中国公司除了需要为本籍员工支付费用之外，仍然盛行的“保人”也是一笔开销。

此前，在部分中东国家，外国投资者不被允许拥有在岸公司100%的所有权，这意味着必须寻找一位本土国民作为“保人”，合伙注册公司。2013年，冯秋宏进入阿联酋时便是如此，他设立了迪拜欧乐智能公司，在当地销售手机。

如今，法律层面的限制正在松动。2021年6月起，阿联酋开始执行新的《商业公司法》，允许100%外资控股企业，阿联酋逐渐告别“保人经济”。

但在沙特，在优势明显的国民待遇影响下，不少中国投资者仍会选择寻找“保人”合作。“沙特仍然充斥着保人。”李显向南方财经全媒体记者解释，以餐厅为例，外国人首年注册费用便将近10万元人民币，且需要缴纳利润20%的税款。而沙特人开办餐厅的注册费用可能还不到5000元，缴税比例仅有2.5%，差距非常大。

此外，进入中东的产品和服务还面临着差异化消费偏好的考验。

就拿手机来说，冯秋宏发现，中东市场喜欢更鲜艳的色彩面壳。在功能上，当地人肤色较黑，对拍照的曝光率、清晰度等要求较高，手机往往要加装大功率跑马灯。再加上中东地区通讯运营商较多，需要的手机卡槽也更多。

欧乐智能最早的出海经验来自东南亚。来到中东之初，消费偏好差异叠加语言不通、流程不熟造成的误判，冯秋宏也曾亏损过一两百万元人民币。

对于文化类产品，本土化的要求则更高。近年来，蓬勃发展的中东游戏、电竞市场正吸引着越来越多中国公司前去开发。沐瞳算是其中着手最早的一批。

在接受南方财经全媒体记者采访时，沐瞳全球电竞负责人毛艳辉表示，中东办赛成本更高，用户爱好多元，这也意味着单一电竞用户密度比较低，需要花费更长时间去培养用户社区和观看习惯，深度本地化是开发中东市场的长期策略。

一方面，沐瞳需要同本土供应商加深合作，培育当地生态。“我们更像是一个搭台者。”毛艳辉觉得。2022年前后，沐瞳开始在当地寻找想发展电竞业务的供应商，用两三年时间对其进行培养，传授俱乐部管理、粉丝社群运营经验，并通过有吸引力的奖金池和高质量赛事，吸引更多合作方加入生态。

另一方面，沐瞳搭建了一支本土化团队，专门负责区域内的游戏发行和电竞业务。除了最基础的服务器部署、支付渠道畅通、游戏语言版本翻译等，沐瞳还在游戏中融入了更多本土元素，例如设计了阿拉伯英雄角色卡里德（Khaleed）。

“如果你要在中东做游戏，就必须得对各种文化禁忌和雷区保持敏感。”另一位不愿具名的游戏从业者也透露。

淘金者仍止步中低端市场

长期以来，中东“土豪”的形象深入人心。但故事的另一面是，外籍人士构成消费主力，当地充斥着大量五元店。

中国外交部官网数据显示，沙特3218万人口中，外籍人口比重占到四成以上，阿联酋外籍人口占比更高。许多中国商人调侃，到中东经商，商品往往不是卖给中东人，而是卖给来中东做生意的人。

李显注意到，当地多个行业都被外国人占据，比如在沙特从事汽配、维修的多是也门人，这也意味着，客户对价格高度敏感。

这也同冯秋宏的感受一致：“中东客户谈判节奏较缓慢，极爱讨价还价。”在开发中东市场初期，欧乐智能主要采取寄卖的形式，一段时间下来，他发现，客户一直在压价，“他们做贸易的利润比我们做生产的还要大。”正因如此，冯秋宏决定组建本土团队，在当地设立了近3万平方米的产销一体的店面及工厂。

然而，在智能手机行业，市场竞争越来越激烈，甚至“价格战”趋势隐现，面对经销商压价时只得让步。企业出海原本是为了寻找新的蓝海，可随着竞争加剧，冯秋宏等人惊觉，他们同国内竞争者又在同一片市场碰头了。

激烈的竞争同样波及了马威的沙龙店。10年前在迪拜做离子烫，按当时汇率算，一单起码能赚1000元人民币，到了现在，平均客单价仅有300元左右。在他的店铺所在的那栋楼里，便开张了6家沙龙店，其中尤以中国沙龙店居多。

更深层面的原因在于，中国商人们仍未取得高端客户的青眼。多位受访者坦言，其产品仍主要面向当地中低端市场，部分国家对于中国商品廉价的印象仍未转变。

南方财经全媒体记者发现，在小红书等社交媒体上，鼓吹中东市场的帖文在近两年间大量涌现，更进一步激化了来中东的“淘金潮”。这些帖主的身份，除了真实在中东经商的人以外，还包括商业考察团、旅游从业者等。

在这些“利益相关者”的鼓动下，这些年，李显见过很多头脑一热就来到中东的商人，有人第一次来沙特就上了一家商业考察团的“贼船”，在利雅得待了三天只拜见了一名当地政府官员，不含吃住花了5万元人民币；有人在斋月期前来考察商业机会，结果发现整个国家处于停工状态，最终无功而返；有人过来发展旅游，淡季民宿生意惨淡……

随着9月到来，高温稍稍退去，沙特也即将迎来旅游和商业旺季，即月起，大量行业展会将在这里不间断地召开，一直延续到来年初的斋月，更多商人将接踵而至。多位受访者强调，中东是个前景很好的市场，只是风险与机遇并存。