中国制造的大出海：云涌柏林IFA

21世纪经济报道记者倪雨晴 深圳报道 9月6日-9月10日，一年一度的2024柏林国际消费电子展（IFA）如约而至，全球的电子企业再次聚集一堂，共同展示最新的技术和产品。

自1924年首届IFA举办以来，这一展会已经跨越了一个世纪。从最初的无线电设备展示会，到如今涵盖消费电子、传统与智能家电、智能家居、互动娱乐、智能健康等多个领域的盛会，IFA见证了每一次科技进化。

今年正值IFA展100周年，从老牌家电巨头到新兴消费硬件品牌，无一不携带其最新产品竞相亮相。作为全球三大消费电子展之一，IFA不仅是展示最新科技产品的舞台，更是企业争夺市场先机、展示创新实力的竞技场。

今年的参展商中，除了TCL、海信、美的、海尔、创维、长虹、三星、西门子、博世、高通等老牌企业外，有荣耀、大疆等终端品牌，还有追觅、石头科技、徕芬等新锐厂商。

不少参展人士指出，今年中国企业在展会上几乎占据半壁江山，体现了在全球市场上的强劲势头。同时，在国内竞争激烈的情况下，越来越多的企业加速拓展海外市场。

Canalys分析师Bjørhovde Runar接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国制造商在未来扩展欧洲市场时，需要特别关注两个关键领域。首先是品牌建设，这是大多数中国制造商所缺乏的，中国制造商通常能带来市场领先的产品，但缺乏品牌故事和知名度以触达消费者。

其次是可靠性和信任感，无论是对渠道合作伙伴还是消费者，展示长期愿景并建立稳固的合作关系很关键，同时符合本地化的传播也很重要。此外，中国制造商还应密切关注二手市场的增长，这既是挑战也是机遇，并需应对日益严格的合规要求。

AI席卷

在今年的IFA展上，AI技术无疑是最大的亮点之一。厂商们都纷纷推出搭载AI技术的产品，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。

首先从家电巨头看，智能家居始终是贯穿的主题。在传统的电视、电器之外，也在强化智能产品矩阵、智能交互和生成式AI的应用。

比如，TCL就展出了智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业的产品。包括QD-Mini LED电视、全球最大的115英寸QD-Mini LED电视、105英寸高刷曲面电竞显示屏，以及智能音箱、办公智屏、智能眼镜等等。

海信则推出画质芯片、Mini LED电视、激光显示、Micro LED等领域的技术，其中，海信信芯AI感知芯片搭配海信AI星海大模型，就主打提升画面质量；长虹发布了沧海智能体AI TV和美菱智汇家AI大模型；美的首次展示了AI ECO智慧节能解决方案。

再看手机厂商，今年AI手机是共同的主题，安卓系正在把AI嵌入到更多产品线中。荣耀推出了跨应用开放生态智能体荣耀AI Agent，将在下一代旗舰荣耀Magic7系列上落地商用；三星即将推出新操作系统One UI 6.1.1，会把诸多AI功能应用到更多的Galaxy系列手机中，SmartThings平台强调智能互联。

同时值得注意的是AI PC领域，从芯片到终端，都有更多选手加入。荣耀推出旗下首款骁龙版PC——MagicBook Art 14 骁龙版，这也是荣耀基于高通骁龙X Elite平台的首款Arm架构AI PC。高通则新推出8核骁龙X Plus PC处理器，采用台积电4纳米制程，拥有AI性能的同时更加平价。 

PC巨头联想集团也在展会上推出了多款AI PC设备，涵盖ThinkPad、ThinkBook、Yoga和IdeaPad（小新）等多个产品线。

谈及今年展会上的AI亮点，Bjørhovde Runar向记者分析称，一方面，荣耀的AI Agent颇为突出，这是第一个跨应用生态工作的手机助手的实际案例展示。尽管目前这个解决方案还处于早期阶段，距离产品化还有一段时间，但预计未来几个月将在Apple Intelligence和Google Gemini中看到更多类似的创新，这将推动市场朝着类似的方向发展。智能手机上的生成式AI功能有潜力成为用户界面的一次转变，从打字输入过渡到语音操作。

另一方面，PC制造厂商通过Copilot+ PC集成推出了AI PC，这已经成为行业标准。但是Copilot+的愿景距离强大的商业价值还相去甚远，因为用户对Copilot的认知度还不足。

此外，在他看来：“越来越多的供应商在使用AI进行营销时变得更加谨慎。渠道合作伙伴和消费者已经开始将其视为一个流行词，可能会降低对产品的信任。这是因为在过去一年中，AI在营销中被过度使用，例如AI电视和AI驱动的吸尘器。这导致了消费者认为供应商只是试图通过改变营销方式来吸引注意力。”

出海加速

在国内市场增速放缓的背景下，越来越多的中国消费电子企业将目光投向了海外市场，欧洲是重要的高地。而IFA作为欧洲最大的消费电子展，成为了中国企业展示其产品并拓展国际市场的重要平台。

从全球市场看，欧洲是比较成熟和稳定的市场，也是品牌进军高端市场过程中的关键高地。欧洲整体消费水平高，消费者对产品的要求也高，所以拿下欧洲市场也意味着高定位、高利润，这也是自主品牌往高端化提升的重要标志。

TCL实业欧洲营销本部总经理李永平在接受采访时谈道：“中国国内市场竞争还是比较激烈，很多企业都想在海外寻找新的增长点。欧洲虽然过去几年市场承压，但是整个欧洲的消费体量在，而且消费结构高，我们在品牌、在产品服务上做到更好的增值或者差异化，能获取的价值空间会比较高，可能会带来更好利润价值。”

因此，在体量和利润的吸引下，近年越来越多的品牌进入欧洲市场。但是李永平也指出挑战之处，“欧洲对于中国企业来看可能还有比较大的门槛，因为整个渠道的分散度相对比较高，不像在美国或者拉美比较集中，所以把整个零售经营体系做好，要花很多时间和精力。”

对于TCL而言，在2004年汤姆逊和阿尔卡特并购之后，欧洲的运营做到了本地化，至今已经有20年。2024年上半年，TCL品牌电视在欧洲市场出货量同比增加40.1%，零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二。

并购也是很多家电厂商进军海外市场的路径，创维集团就收购了德国高端电视机品牌美兹（Metz），以及欧洲的机顶盒品牌Strong，从而填补了品牌矩阵中高端品牌的空缺。

智能家电之外，厂商们也在进行业务多元化，新能源是方向之一。比如，创维旗下的Strong品牌和Sinotec品牌，通过便携式储能、户用储能及工商业储能领域的产品，拓展了欧洲与非洲市场。

此外，手机厂商也在加速出海。近年由于专利、政策等多种因素，部分国内手机厂商在欧洲身影减少，而荣耀则连续参加IFA展会。

当前，荣耀正在大举进入欧洲市场，荣耀CEO赵明就表示：“荣耀的全球化，还是要坚定重视商业逻辑的闭环。在欧洲实现商业正循环还需要时间，但是作为第二本土市场，我们要在欧洲构建高端品牌。”

Bjørhovde Runar向记者指出：“2024年上半年，欧洲智能手机市场有9%的增长，这主要是由疫情期间购买的设备的更新周期所推动。然而，与历史数据相比，市场总量仍然较低。大多数中国供应商都在恢复的道路上。小米的整体表现最好，这得益于其强大的区域规模和市场存在。在未来1到3年内，小米的最大挑战者将是摩托罗拉。”

他表示，大多数中国品牌在欧洲市场表现也在改善，各家基本依赖于几个关键市场来推动其表现，例如荣耀在法国，OPPO在意大利、西班牙和荷兰，realme在意大利和波兰。