跨境电商新趋势：入局新兴市场，锚定精品化品牌化路线

南方财经全媒体记者谭海燕 广州报道

如果你问一个传统外贸人现在怎么能挣钱，对方十有八九会提起跨境电商。

2015年，国家正式对跨境电商实施行业管理，全国第一个综试区成立，此后行业高速发展。在全国第一外贸大省广东，2015年至2023年，广东跨境电商进出口总额从113亿元跃升至8433亿元，年均增速71.4%，占全国跨境电商进出口的比重超过1/3。

“不出海，就出局”几乎成了各行各业共识，尤其对于传统制造企业来说，跨境电商为行业出海带来了新机遇。选对市场也是关键。欧美市场消费力高，东南亚市场欣欣向荣，中东、南美市场加速崛起，中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，从电商领域来看，新兴市场正处于快速发展阶段，拉美等地区已经成为中国跨境电商平台布局重点，有着很好的市场进入机会。

随着入局的人越来越多，跨境电商行业走向规模化、规范化和专业化，中国跨境“四小龙”重塑了全球供应模式。但是随之而来的，还有愈发激烈的行业竞争，行业发展初期亚马逊铺货模式被打破，走向精品化、品牌化运营是新卖家在这片热土中脱颖而出的要领。

如何把握跨境电商新趋势？在即将于澳门举行的第三届中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛上，也有这样一场跨境电商新趋势论坛，寄望从新模式与新市场出发，解答行业的疑惑。

新兴市场带来庞大机遇

数据显示，今年上半年，全国跨境电商业务量持续攀升，进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5％，增速高于同期外贸进出口整体4.4个百分点，成为外贸发展的新动能。

外贸企业向海外要增长成为共识，但也不能一概而论，选择进入哪些市场，决定了企业日后的走向。过去一年被认为是以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境电商“四小龙”出海元年，成千上万中国外贸企业通过这些跨境电商平台触达全球。

李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，东盟地区包括东南亚市场因其文化上与中国更为接近，消费者从心理上对中国产品接受度更高。他观察到，目前东南亚市场是中国企业出海的首选。

到了现在，其他新兴市场的潜力也逐渐浮现。根据商业数据平台Statista的数据，在全球电商销售额增速最快的前10个国家中，来自东南亚、拉美等区域的国家承包了7席。

在远东俄罗斯，当地制造业薄弱，消费品依赖程度高，本土跨境电商平台Ozon因此积极面向中国招商。在大西洋彼岸的巴西，电商市场展现出蓬勃发展的强劲势头，亚马逊巴西站也在去年宣布向中国卖家开放试运营。吴居华原本做了多年房地产，今年3月在俄罗斯当地注册了本土跨境电商，入驻了Ozon平台，并在这个月推动布局拉美跨境电商平台美客多。

布局跨境电商之前，他也考虑了几个平台，包括阿里巴巴的速卖通等，研究了两个月后决定放弃东南亚市场。因为中国卖家大量涌入，平台竞争非常激烈，价格优势不足。“选择俄罗斯电商的核心原因是发展潜力很大，很多人不愿意或不敢进入这个市场，这让我们能够更早地入局。”这一试，吴居华发现，流量和利润空间都相当可观，预计明年团队能扩张到100多人。

现在，吴居华与团队成员不仅在紧锣密鼓准备美克多的店铺，同时还在研究中东的电商平台，准备进行多元化布局。“我们还是持续看好新兴市场的机遇，这些地方竞争没有那么激烈。对于还处于发展阶段且不太成熟的平台，我们认为这些平台正处于一个红利期，目标是先利用这些平台让公司发展壮大，然后再考虑拓展到其他领域。”吴居华说。

从野蛮生长走向成熟

近日，亚马逊全球开店发布的《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美元的中国卖家数量增长了近55%。中国出口跨境电商产业的蓬勃发展、标杆性企业和品牌的不断涌现，展现了迈向高质量出海新阶段的坚实基础和强劲动能。

变化也很显著。过去两年，亚马逊上中国品牌型卖家数量激增超过一倍。有别于铺货型卖家，品牌型卖家专注于打造自己产品和品牌的跨境电商卖家，凭借着较高的消费者信赖度，抗风险能力更强。

事实上，即便海外市场生机勃勃，挑战也不容小觑。以跨境电商热门市场——东南亚地区为例，前有Shopee、Lazada盘踞，后有Tiktok等兴趣电商接连发力，电商市场的竞争格局不断变化，吸引卖家源源不断地入局。

但这时候入局已经不是那么简单，多位卖家告诉南方财经全媒体记者，东南亚市场竞争大、利润低，想要脱颖而出，就得做出新意。

换言之，当这个原始野生的市场走向成熟时，对新入局的“玩家”要求也就水涨船高。在2024中国（广州）跨境电商交易会上，环球资源销售总经理杨军也告诉南方财经全媒体记者，目前在跨境电商平台做通货模式已经没有优势。所谓通货模式，顾名思义就是通过平台大批量地上传产品，做全品类销售。

“新入局的卖家还是要找准垂直赛道，选好细品的开发。我的建议是第一，企业要敢于拓展新兴市场，比如东南亚、南美等，建议从市场方面发力。此外，企业要从自身出发思考怎么做升级，现在海内外的竞争都很激烈，对企业来说打铁还靠自身硬。”杨军说。

此外，供应链管理能力成了一大考验。今年年初，商务部等9部门印发《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出的15条举措涉及人才、资金、监管、服务、平台等多个方面，覆盖跨境电商各类主体发展需求。

系列政策提出的背景正是，在行业飞速发展的背景之下，配套设施和相关管理能力亟需完善。

在近日举行的2024年中国国际服务贸易交易会上，毕马威中国研究院与中国国际贸易促进委员会联合解读的《中国出口新动能与企业信心指数报告》提到，中国传统产业必须加大自身研发，推动出口产品向价值链中高端转移，比如，积极探索“海外仓+跨境电商” 外贸新模式，拓展新兴市场。此外，利用数字化技术优化供应链管理，实现降本增效，也是传统产业提升竞争力的重要途径。