用户洞察 | 从被动养老到主动康养，新康养人群的幸福生活新思路

前言

最近，AgeClub联合华泰人寿组建新康养需求研究课题组，撰写发布《泰享懂你 康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》（以下简称《白皮书》。报告显示，在人口老龄化日益加深的社会背景下，银发政策积极聚焦“备老经济”和“养老经济”，为康养产业发展和康养消费升级创造了更为良好的条件。

在上篇《从“养老社区、居家健康”迈向“全生活场景”，保险+康养步入3.0时代！》文章中，AgeClub重点解读保险+康养发展历程及趋势，提出保险行业正通过整合服务供给优质资源，构建全周期、全场景的康养服务体系，整个行业正在加速步入3.0时代。

而本文将从我国银发经济发展背景出发，结合AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商业研究团队持续多年的用户需求调研及访谈分析，深度洞察新康养客群分龄分层的痛点与需求，助力银发赛道从业者更好地理解和满足用户需求，推动银发经济持续发展。

Part 01

定位并理解银发经济关键年龄段起点

银发经济关键年龄段起点：40~45岁起

今年1月初，国家发展改革委解读银发经济1号文时提出:银发经济包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”两个方面。银发经济的目标客群范围进一步扩大，涵盖了更年轻化的人生阶段。

为了响应国家银发经济1号文，找准银发经济关键年龄段起点，NewAgingPro新老年商业研究团队复盘历年宏观人口数据变化趋势，整理分析发现，中国老龄化的突出特点背后是年龄中位数的上移，带来的结果是40+人口成为中国第一大年龄群。根据联合国人口数据预测，到2025年，我国年龄中位数达到40.1岁，40+人群占比超过总人口一半以上。

数据来源：NewAgingPro研究成果整理

《中国养老金精算报告2019-2050》中预测，2025年我国的老年抚养比将超过少儿抚养比，社会抚养重心从“养小“转向“养老”。到2050年，预计老年抚养比将达48.5%，与少儿抚养比的差距进一步拉大劳动年龄人口的养老负担持续增加。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

基于宏观人口结构的分析，可以预见未来40+增量人群将成为备老经济和为老经济市场的消费主力。

另一方面，NewAgingPro新老年商业研究团队走访全国各地进行用户田野访谈，以及访谈多位专业医生专家，结果分析发现，进入45岁以后，个体激素水平和基础代谢能力都在快速下降，健康问题逐渐显现，后中年、退休群体、老年人群、高龄老人正在经历不同的身体问题。健康，是最真实的分水岭。因此以个体身体机能变化转折点为依据，45岁是一个重要健康信号释放起点。

数据来源：NewAgingPro研究团队田野访谈

综上，40~45岁可能会是银发经济关键年龄段起点，而团队从产业研究洞察、数据分析需求出发，将银发经济目标客群年龄段定在从40岁开始进行深度需求分析，并定义为新康养人群。

Part 02

新康养市场的三大人群核心发现

传统意义上的康养只将康养局限在了养老的范畴内，但是随着人民生活水平的普遍提高，康养概念也在同步迭代升级。康养也不再是老年人的专属，不同的年龄层有不同的康养需求，同时，《白皮书》中还提及到，孝心经济（为老）、焦虑经济（备老）、老化经济（养老）、金孙经济四类银发经济消费市场推动40+人群从被动养老到主动康养的需求升级，新一代中老年群体的“主动康养”需求，是分年龄段、分层次的品质生活方式。

简言之，新康养是分龄分层的品质生活方式。

NewAgingPro团队经过深入研究后，划定新康养市场三大类客群：新中年、新盛年、新高龄。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

接下来，将分别深度解析三大新康养客群的人群画像特征及康养需求趋势。

   新中年 ▼  

1. 画像特征：上有老、下有小，职场顶梁柱，家中主心骨

《白皮书》中数据显示，新中年是三大新康养客群中占比较大，家庭与社会责任相对更重的群体。他们往往已步入职业生涯的鼎盛期，但也承受着来自工作、生活和家庭的多重压力。调研显示，新中年群体三代大家庭比例高，养老养小责任大，个人收入主要分摊到整个家庭的消费上，比如下一代的教育，上一辈的养老，都是新中年家庭生活的头等大事。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

同时，NewAgingPro团队基于一手访谈和多年调研数据，分析了新中年的日常生活场景和需求。新中年的一个突出画像特征是以职场人群为主，超六成新中年全职工作，是”职场中坚人“，收入较为稳定，同时也是社会活动的主要参与者。面对职场压力和生活压力，新中年群体多通过旺盛的购买力及休闲活动进行精神放松。但新中年并不追求盲目的消费与放松，他们通常具备理性消费与品质生活的追求。在购物时更加注重商品的性价比和自身的需求，同时也愿意为了生活品质而花费更多的时间和金钱，比如看电影、看音乐会/演唱会、话剧、艺术展等。品质消费也是新中年实现身心健康与压力放松的主要途径。

数据来源:NewAgingPro新老年洞察系统调研

2. 康养需求：吃动健康自平衡，父母安康无忧

《白皮书》洞察发现，新中年的康养痛点主要聚焦两大方面：自身的健康焦虑和父母的医疗照护问题。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

① 健康需求：普遍具有健康焦虑，主动购买健康服务对抗健康滑坡  

大概从40岁开始，身体慢慢开始觉得比以前疲劳很多，有时候稍微加个班熬个夜就有些吃不消了，各种小毛病也都上来了。平时膳食营养补充剂、维生素这类营养保健品都没断过。

——互联网大厂业务总监王大哥，45岁

自身健康焦虑方面，由于大多新中年生活中面临较大的精神或工作压力，因此日常的健康行为习惯成为健康维稳的重要方式，尤其认可饮食健康的重要性。饮食方面，主要从三餐饮食、健康食品消费等方面加强营养摄入，增强身体机能。但如何制定适合自己的营养饮食方案？一日三餐怎么吃才算健康？是新中年在加强自身健康方面不得不面对的难题。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

同时，新中年是最具健康投资意识的人群。他们大多拥有较高的消费能力和消费意愿，愿意对自身健康进行多管齐下投资。NewAgingPro团队多年连续观察发现，超八成新中年愿意花费四成以上资产购买健康服务，而且新中年的健康购买行为体现在生活的方方面面，尤其以精神放松类康养消费为主要支出，比如舒适短居、康养旅游等，同时在健康管理方面，健康体检、健康关键等服务消费比例也很高，因为他们期望能时刻掌控健康情况，针对可能出现的健康问题，积极寻求定制化的解决方案。除了以上两种主要健康消费行为外，新中年也非常青睐“科技赋能健康管理”，会选择购买智能健康监测设备，实时采集自己和家人的生理数据，并进行分析处理以提供健康建议和预警信息，比如智能手环、智能血压计、智能床垫等，它们能精准地监控心率、血压、睡眠质量等多种指标。这些购买行为都体现了新中年对健康的强关注、多需求和快速增长的消费趋势。对于上有老下有小的新中年来讲，健康维稳不仅是爱护自己的表现，更是一种家庭责任。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

② 父母养老：关怀父母身体健康，预防疾病很重要

我父亲年轻时经常喝酒应酬，身体不太好。现在他退休了，我又不在身边，对他的身体状况总是不太放心。所以每年我都给他买了体检套餐，除了一些基础检查项目外，还带他去做过胃部癌症筛查，主要就是为了安心。

——科技公司创始人李先生，42岁

父母养老方面，新中年侧重为父母购买健康体验、营养保健品类的服务和产品。很多新中年的父母心疼钱，身体只要不疼不痒，就很少去体检，子女有时候也忙到忘记关心父母的身体。等到疾病查出来的时候，多半后悔不已。NewAgingPro团队在与新中年的访谈中了解到，很多人都有带父母体检的想法，也经常给父母购买有保健食品认证的营养保健品，主要是为了预防常见的老年病发生及健康状况的维持。体检方面，除了常规必查体检项目，也会根据父母身体状况，增加个性化的专项体检项目，适当“加餐”，比如心脑血管疾病风险筛查、肿瘤筛查、糖尿病相关的检查、骨骼相关疾病的检查等等。有充分数据表明，新中年在为父母购买营养保健品方面，安全高效是主要诉求，近九成在购买时会对比基础功效，约八成在购买时最关注成分，具体体现在要求成分无副作用、天然易吸收等，因此，含有鱼油/深海鱼油、辅酶Q10等易吸收、功效强的天然型成分的营养保健品受到青睐，复购率高。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

   新盛年 ▼  

1. 画像特征：有钱有闲，绽放自由人生

新盛年阶段从60岁开始算起，绝大多数已经步入退休年龄。随着家庭结构趋于小型化和核心化，退休老人不与子女同住逐渐成为普遍现象，其中的主要原因一方面是新盛年人群认为自身身体好，喜欢自由；另一方面也是养老观念的变化和拥有较充足的经济资源带来的转变。调研数据也显示，约一半新盛年在退休后不需要照顾家庭成员，这主要取决于新盛年越来越认可首先要做的是把自己照顾好，过好自己的生活，在能力范围内去帮扶子女的养老新观念。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

新盛年也开始越来越多地为自己花钱。他们普遍身体健康，活力不减，距离需要照料的养老阶段还有很久。而且大多数接受过更多文化教育，有过更多工作经验，是中国改革开放时代的见证人。比起传统老人，他们的日常生活不再局限于早上出门买菜，然后回家洗衣做饭，傍晚再跳一场广场舞……随着互联网带来的社会环境变化以及消费能力的提升，新盛年人群的生活也开始变得更加丰富多元，开始逐步追求自由、品质的老年生活。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

2. 康养需求：关注健康风险，悦己消费爱自己

《白皮书》洞察发现，新盛年的康养需求主要聚焦两大方面：自身健康风险和主动悦己消费。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

① 健康担忧：身体状况轻度老化，慢病管理迫在眉睫

以前工作太累，就是在50多岁的时候，还在工作还特别忙。但是透支了身体，生了一场大病过后，自己明白过来了，身体健康是一，其他都是身外之物。所以就非常注重健康，现在也是有点儿肾病，属于是慢性病。我购买了专业的健康管家服务，健康顾问帮我建立了自己的健康档案，我也学会了平时自己在家做健康监测，调整饮食和运动来改善健康水平。

——个体户老板韩女士，65岁

随着年龄的增长，越来越多新盛年群体出现身体机能退化问题，睡眠质量差、记忆力减退、视力减弱、牙龈病变等等这些“毛病”都找上门了。调研发现，新盛年群体慢病发生率在逐年上升，有近八成患有1种及以上慢性病；而国家卫健委数据也显示，目前我国人均预期健康寿命（68.7岁）比人均预期寿命（77.9岁）少八年。这些数据都表明，新盛年对实现慢病管理的需求越来越迫切，因此除了日常有规律的运动锻炼、吃保健品等健康行为外，新盛年也在积极寻求科学方法对抗慢病风险和身体老化问题，定期体检、健康管家服务的消费需求随之增加。“科学防治慢病，助力老龄健康”已经成为新盛年的人群共识。

② 悦己消费：追求“诗和远方”，积极拓展第四社交圈，绽放自在第二人生

原来工作忙碌觉得生活很充实，现在退休回家后就觉得挺孤独寂寞。后来我申请成了一名社区志愿者，很快结交了一帮朋友，用义务劳动发挥余热，晚年有价值。深刻感觉到自己生命的长度、宽度、深度都有变化。

——退休会计邵阿姨，62岁

新盛年生活观：只要保持一个年轻的心，多老都不算老。他们退休不退场，积极参加社区组织、志愿者团体或俱乐部等，与志同道合的人建立联系。定期参加社交活动如聚餐、旅行、游戏等可以增强社交互动，拓宽社交圈子。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

NewAgingPro新老年商业研究团队在大样本人群调研中发现，约84%新盛年选择自己购买和消费文娱类服务及产品，他们有闲有钱，悦己意识觉醒，愿意为自己消费。相比传统老人，新盛年具有更强大的消费能力、更强烈的出游意愿、更高质量的休闲需求。他们期望老年生活有更丰富的娱乐活动、更有品质感的生活体验。从学习舞蹈、书法，培养各种兴趣爱好，到约上三两好友结伴旅行，在社交平台上分享日常生活、展示才艺等等，他们不断拓展生活半径，由家庭延伸到更广阔的世界，以实现“悦己/逐梦/自我实现/自由表达”的精神需求。

   新高龄 ▼  

1. 画像特征：身体机能老化，独居比例高，“15分钟社区生活圈”成常态

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿人。民政部口径数据显示，中国老年人口中空巢老年人占比已超半数。以此计算，我国空巢老人数量已超过1.3亿。而家庭空巢化恰恰是新高龄人群的主要画像特征。《白皮书》调研发现，新高龄日常独居人群占比18.6%，明显高于其他两大客群的独居比例，平时的家庭照护重心也主要围绕自己和老伴展开。“平时里我俩就是彼此的医生，每天必做的一件事就是互相监督按时吃药”等等类似的晚年生活状况已经成常态。另一方面，随着身体机能的衰退，新高龄日常活动半径逐渐收缩到社区范围内，他们更愿意在熟悉的生活圈中度过幸福晚年，84.5%倾向居家养老。熟悉圈、“慢”生活、享居家的生活方式逐渐成为日常。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

2. 康养需求：健康维持是刚需，暖心陪伴不缺位

《白皮书》洞察发现，新高龄的康养需求主要聚焦两大方面：专业居家康护和日常生活陪伴。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

① 专业居家康护：期待通过专业照护服务维持自理自立的健康生活状况

我有冠心病好多年，行动不便。以前感到身体不适时，我只能给子女打电话。去年，我们这儿开了家养老服务驿站，我儿子就通过这家服务店给我预约了社区家庭医生，定期上门巡诊。现在我的病很久没有复发了，平时也能时不时地下楼去遛遛弯，在小区里做做运动，下下棋什么的，生活慢慢正常起来了。

——独居刘伯伯，72岁

新高龄人群的健康观：健康就是自理自立，不拖累家人。他们认为健康的身体状况是舒适晚年生活的基础，但新高龄面临的健康挑战更加严峻。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

一方面，新高龄人群面临失能失智高风险挑战。NewAgingPro新老年商业研究团队整理了官方及权威机构发布的数据，发现新高龄失能、失智的风险比例显著增加。第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查结果显示，我国新高龄失能人口规模约4063万；此外，认知症是典型的影响老年生活的无法逆转的退行性疾病，截止2020年，我国约有1507万认知症患者，位列世界第一，且75岁以上认知症患病率明显提升。尽一切可能维持正常生活状态，安享晚年，成为新高龄的首要生活问题。

数据来源:NewAgingPro研究成果整理

另一方面，专业居家照护服务供给缺乏。根据美国权威机构公布的调查数据，老年人不可避免地面临照护期，男性约为1.5年，女性约为4年。新高龄正处于对专业照护有强需求的人生阶段。但《白皮书》调研发现，超八成新高龄家庭缺乏专业康复护理的经验，面对父母的照护需求，约六成新高龄家庭找不到专业康护人员上门服务。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

因此，新高龄人群对医疗资源和上门照护都存在强刚需。新高龄期待通过三甲绿通、疾病门诊、购药用药、慢病管理、急诊急救等专业医疗服务让身体维持健康状态；同时，在熟悉的居家环境下，新高龄对家庭医生、上门照护、家政服务的需求更迫切，期待在家中就能得到专业的医疗照顾，维持日常生活的独立性和尊严。

数据来源:《泰享懂你康养友伴 2024新康养需求洞察白皮书》

② 陪伴需求：期待空巢不“空心”，暖心陪伴享老

我们团队曾在傍晚访谈任务快结束的时候在无锡太湖广场又随机找了一位86岁的王爷爷做采访，王爷爷向我们访谈人员提问：“小姑娘，我问你个问题，你先回答一下，我们再聊，像到我们这个年纪最需要什么”，当我们访谈人员回答到“是陪伴”，王爷爷很高兴地说：“小姑娘，你答对了，可以得100分，像我们这个年纪再多的钱都比不上家人、亲人的陪伴最重要”，就这样信任建立了，陌生的爷孙俩在公园里开展了一场从天亮聊到天黑，长达近3个小时的陪聊式访谈。

——NewAgingPro团队访谈小故事

调研分析发现，48.8%的高龄老人在年龄增长后逐渐与社会隔离，社交圈进一步收缩到生活社区范围内，这导致高龄老人孤独感被无限放大。孤独也是导致老年人健康受到影响的一个常见原因，空巢、独居，加上退休缺乏社交，孤独感已经成为许多老年人的显著情绪，甚至严重影响老年人的心理健康。随着银发浪潮的到来，在满足老年人群基本的生存、生活需求之外，老年人的情感陪伴需求成为社会关注的焦点。近几年来，主打陪伴功能的产品的火热销售背后，也充分显示了高龄老人对陪伴需求的强烈度。陪诊、陪聊、陪玩……这类沉浸式养老服务更是受到新高龄的广泛欢迎。

数据来源:NewAgingPro新老年洞察系统调研

结语

AgeClub始终坚信每个行业都将为老年行业再细分一次！随着银发经济的消费群体越来越活跃，需求也会不断变化升级，从传统的老有所养、老有所依、老有所医，不断扩展为老有所乐、老有所学、老有所为，甚至于延伸出更多需求。深入洞察各年龄层的多样化、差异化需求，是助力康养业态更加丰富和多元化的关键。研学社团队也一直带领国内企业家实地考察海外国家，从全球视角看老龄化，探索更多的分龄分层品质生活方式，赋能行业发展，共建银发经济新生态。

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