深度丨月饼业大变革：“医院”牌火爆 平价“老字号”走向日常

21世纪经济报道记者 文静 贵阳、重庆报道

谁说今年的月饼滞销了？

这得看是哪里产的月饼，什么价位的月饼。还有，月饼是不是穿着“华丽”的衣服。

月饼业正迎来大变革。

和超市里的散装知名月饼一样，被热捧的平价月饼竟然还来自全国各大医院职工食堂或医院下属全资子公司，尤以贵州省人民医院生产的月饼最为火爆。

火爆到什么程度？

贵州省几家医院的月饼不是在食堂里蒸着，网上卖着，就是在打假的路上。

中国焙烤食品糖制品工业协会（简称中焙糖协）理事长张九魁说，月饼行业总体规模不大，但事关国计民生，社会关注度一直很高。修订后的推荐性国标GB/T 19855-2023《月饼质量通则》于今年4月1日实施，已经对行业产生深远影响。

平价知名月饼和正规的医院月饼有着共同的特点：原料好、包装简单、价格实惠、注重健康。京东零售糕点点心业务总监薛方方早在去年召开的全国月饼行业总结会上就预计，药食同源、轻态健康、原材料升级、口味改良、地域特色、早餐替代、组合类礼盒、纯净配料、文创国潮类等“关键词”将成为2024年月饼流行趋势。

一枚小小的月饼却有着“大梦想”：哪一天也能像人家粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品的限制，365天飞入寻常百姓家。

忙着发货和打假

9月8日，贵阳市公安局观山湖分局接到报警，在贵阳市观山湖区发现大量印在食品包装盒上的伪冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

两天后，违法嫌疑人段某交代，他在网上找了一家网络科技公司制作，将伪冒的“二维码”贴在自家月饼上，在朋友圈推广销售。

早在8月19日，贵州医科大学附属医院后勤处膳食科在该校官网上发出声明，“不要轻信网上售卖‘贵医月饼’的提示”。提示称，每年中秋节前夕，在网络自媒体平台上都有关于“贵医月饼”的虚假宣传和销售广告。“贵医月饼”仅在本院销售以及职工满客宝线上预定。

“省医月饼”产自贵州省人民医院职工食堂、该医院成立的贵州盛意食品有限公司（下称盛意食品），以及由盛意食品全资成立的贵阳观山湖盛意食品有限公司。9月15日，盛意食品有关负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已将医院院徽注册为省医月饼的商标，谨防假冒。

21世纪经济报道记者在抖音“贵州省医月饼官方号”看到，装有省医月饼的塑料盒正面不仅印有院徽，还采用了AI认证技术，塑料盒底部印有“贵州省人民医院职工食堂”和“贵州盛意食品有限公司”字样。

带着院徽商标的省医月饼在抖音直播间  记者截图

尽管如此，在线上，各种售卖省医月饼的消息依然满天飞。

就在月饼行业大喊时运不济，库存积压降价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却在忙着打假。

省医月饼为何这么火？

盛意食品上述负责人说，最重要的是原料把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院就和云南最大的火腿企业合作，派人亲自去挑选火腿并剔肉。“火腿上最外面的一层比较硬，可以做馅但我们不要，只保留最好的部分。”她说。

在贵阳有一句顺口溜：“省医的号难挂，难不过排队买月饼。”早在30年前，贵州省人民医院职工食堂开始做以火腿为原料的“酥饼”，最开始是职工福利，后来住院的老人也喜欢买，原因是“又便宜又好吃”。后来年轻人加入进来，在食堂要排队一两个小时才能买到一盒正宗月饼。

“最近10年来我们只涨过三次价，最早用塑料袋装，40元买10个。2012年左右，酥饼涨到了45元10个，四五年后我们才用盒子装，50元/10个。”上述负责人说。

月饼生意做大了，医院成立了全资子公司盛意食品来运作。线下，省医月饼进了盒马超市，卖到了武汉、南京、上海；线上，2019年经销商开始售卖，去年开始了直播。“为了保证经销商利润，线上的省医月饼最贵不超过80元，医院不允许再提价！”盛意食品相关负责人说。

省医月饼用于打假的认证 记者截图

她说，30年来，卖月饼是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近年来，省医月饼的年销售额平均增长300万元。持续一个月的中秋季，线上销售收入可达千万元。

医院月饼“药食同源”

省医的月饼生意极大刺激了其他医院。

9月9日，在贵阳举行的2024贵州国际友好城市交流合作会议上，贵州省中医大学附一院展出的石斛月饼吸引了众人目光。21世纪经济报道记者现场品尝后感觉味道比较淡，没有传统月饼那么甜。

该院医生告诉记者，石斛是药食同源的药材，但做成月饼馅也要经过医院审批才能通过。9月15日，贵州省中医大学附一院食堂员工告诉记者，由于人手不足，目前食堂只供应手工红腿月饼，50元可以买10个，保质期只有15天。

同样，贵州医科大学附属医院也推出了“贵医月饼”。

贵州的医院月饼火爆出圈，相邻的重庆各大医院申请“出战”。

“老将”重医附属儿童医院的文创月饼连续做了3年，共有5种口味，主打低糖低盐低脂，由医院临床营养科营养师严格把关，价格为55元/盒。今年，重医附属儿童医院的月饼在往年基础上追加了1000盒，预订数量一直增长。

重庆市妇幼保健院临床营养科推出的月饼分为气血调理型、安神助眠型、润肠通便型3种，口味有6种，价格15元/个。月饼被当地媒体报道后，临床营养科电话被打爆，有人直接到科室门口来排队。

中医院也大显身手。重庆市江津区中医院推出“津桂人参”系列月饼，分别加入了人参、花椒、桂花、薏仁、茯苓、葛根等中药材。山东省临沂市中医院高铁院区今年推出8款药膳月饼。南通市中医院创制了6款药膳养生月饼并介绍每款月饼的功效。

“首先，医院月饼尤其是药膳月饼兴起，说明大家吃得更健康了！”位于中国药材之乡的亳州市药膳养生协会秘书长田兵见对21世纪经济报道记者说，月饼的工艺离不开高油和高糖，可以把白砂糖换成木糖醇，增加甜度还可以用罗汉果和甘草，月饼不用油炸。时值秋季，润肺降燥的百合、莲子、银耳，祛湿的薏仁，止咳的川贝等是药材也是食材，黄荆、山药也可以做成月饼馅。

“但药食同源因人而异。人参、当归、鹿茸这些补益类的药材有特定的适宜人群，不适合秋季食用。消费者切不可乱补。”田兵见提醒。

除了注重健康，原料放心是医院月饼的第二大卖点。

“我们的月饼没有添加任何添加剂，除了食品原料，还加入了不同的营养液。”重庆市妇幼保健院临床营养科主任孙海岚说。江苏省中医院称，药膳月饼使用的中药材大多来自自己的药材种植基地。

“但也有客户介意月饼出自医院。”盛意食品有关负责人说，他们认为医院有消毒水味，各种病菌感染几率大。其实医院职工食堂主要面向医务人员，更加注意卫生和被感染风险。

价格是医院月饼击穿月饼行业低迷的一把利剑，弱化了社交属性，让月饼回归消费本质。从今年公布的医院月饼来看，没有一家超过了100元/盒，最便宜的5元/个。保质期却从市面上大多90天缩短为15天左右，主打新鲜。

“医院月饼再火，也不可能做到云南鲜花饼、广州酒家那么大的规模，因为体制束缚。”盛意食品相关负责人说，由于是事业单位的子公司，医院担心过度宣传影响到医院形象。虽然堪称医院月饼的人气顶流，但省医月饼不能投放广告，不能请人代言，甚至无法在全国发展加盟连锁。

对月饼收入不主动披露，医院更愿意宣传月饼带来的其他价值。重医附属儿童医院后勤管理处处长高勇说，医院月饼传递的是医院文化。人们在品尝美食的同时，感受来自医院的人文情怀。

平价知名月饼被抢购

和无法高度市场化的医院月饼相比，同样主打“平价”的知名月饼在超市“大显神通”，但这次的竞争对手变成了盒装或精装月饼。

市面上礼盒月饼价格明显下滑，甚至向散装月饼价格靠拢。中焙糖协发布的《2024年中国月饼行业市场趋势》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中在70-220元，去年是80元-280元。

天价月饼已很难再见。今年8月，国家发改委发消息要持之以恒遏制“天价”月饼。早在2022年，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。市场上的月饼价格最高只能标499元，不能突破500元。

9月15日，21世纪经济报道记者在重庆门店最多的连锁商超——重百新世纪的辅仁路门店看到，月饼礼盒售价连200元的都没有，最高的由中山市万利园食品有限公司领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式月饼礼盒，一盒795克9个月饼才卖50元，算下来近100克月饼还不到6元钱，比很多散装月饼还便宜。

中秋节当天，该门店里的盒装月饼依然码得整整齐齐，货量充足。

中秋节当天 重百新世纪超市辅仁路店里的盒装月饼堆积  记者 文静/摄

知名的平价散装月饼却一夜之间被抢光。

中秋节当天，知名品牌的散装月饼所剩无几 记者 文静/摄

月饼价格没有最低，只有更低，主要体现在散装上。同样在重百新世纪，饼城记麻饼系列打出了320克一筒只售5.9元的超低价。然而，超低价并不意味着最好卖。

低价散装月饼 记者 文静/摄

中秋节被一抢而空的散装月饼都是知名品牌，包括有着25年历史的中山市日威食品有限公司生产的蛋黄豆沙月饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华老字号企业昆明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和经典云腿月饼，云南吉庆祥的云腿月饼等。100克左右的散装月饼均只要几块钱。

“散装的低糖火腿月饼没想到今年一上市就非常受欢迎，创新是为了改变大家对月饼高热量容易腻的固有认知。”昆明冠生园市场总监王树嘉在电话里对21世纪经济报道记者说，6.9元的单价加上推广费用和给商超的销售补贴，微利甚至不赚钱。

月饼业之变：从中秋走向日常消费

9月18日，中秋节第二天。月饼生产大户——位于中山市的日威食品和万利园已经处于空档状态。“中秋节过完了，大家都在外出差，厂里没人来接受采访。”日威食品总机值班人员回答得很干脆。

万利园的工作人员表示，至于商超里没有卖完的月饼，公司会回收，全部拆了不卖。

没有数据公开披露，每年被市场“剩下”的月饼量到底有多庞大！ “月饼”的生命周期甚至短得只有中秋节一天。

中焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食品糖制品行业规模以上企业营业收入约3930亿元，同比增长4.5%；利润总额约263亿元，同比增长38%；出口交货值约138亿元，同比增长约10%。然而去年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿元，不仅产销量规模小，利润和利润率下降明显。

同样是节令食品，粽子早就走出了端午节食用的困局，汤圆、饺子也不再和元宵节、春节形成CP。

月饼为什么被困住了？中焙糖协预计今年月饼产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将进一步下降。

“和它们相比，月饼的时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性。二是它的制作工艺比粽子、汤圆、饺子更复杂，家庭操作的难度较大；三是现代社会，月饼和送礼长期深度捆绑。

“这些都不是月饼走不出中秋的理由。”王树嘉说，粽子走出端午，很大程度上归结于五芳斋等几家粽子龙头企业不断开拓新的消费场景。如今，粽子几乎成了高速公路收费站必备的裹腹或休闲食品。

越来越多的月饼企业也不想一过中秋就“躺平”。

如今，贵州省人民医院职工食堂一年四季都产“月饼”，只是中秋前两周进入高峰期而已。“我们更希望大家平时买来当早餐或下午茶，一小块月饼配一杯普洱茶或黑咖啡，好吃不油腻。”盛意食品相关负责人说。

“我们喊出‘云南风物世界潮’，推出山珍云腿让野生菌和火腿结合成为特产或伴手礼，常年供应，很受外省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆合作推出文创月饼是第三次创新，双方邀请国家级非遗传承人设计云南的地标建筑。目前该文创产品的伴手礼在发布现场要排队5-8个小时才能买到。

要想月饼平常飞入寻常百姓家，最重要的是降下身段。

散装称重就是核心，月饼要脱下奢华送礼的华丽外衣。近年来，国家对食品的过度包装监管很严。2022年，市场监管总局发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准，所有包装成本不超过产品售价的20%。

今年4月，推荐性国标《月饼质量通则》正式实施，代替了老国标《月饼》。新国标规定，月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

新国标的修订是月饼行业多年来的一次大改革：守正创新。

“守正”。馅料中水果的添加量或水果制品（折算成水果）的添加量不低于25%才可称为“水果月饼”，只使用了香精香料的月饼不得使用“水果”和“水果味”命名。仅采用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁五种果仁做馅料，按广东地区制作工艺生产的月饼才能使用“广式五仁月饼”。

“创新”。根据市场需求，新国标放开了对“糖”的要求，京式月饼取消“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加或不加糖，滇式、台式月饼根本不提糖，苏式月饼采用的“饴糖”改为“糖”……

“低糖食品已经成为一种趋势，国家有相关标准规定。我们希望新的消费趋势不要被有的厂家钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃避相关检查。”王树嘉说，这是月饼业翻身的一次巨大机会。